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2011e峰会 国双副总裁李峰谈效果营销

主持人 张宗毅:感谢李林洋先生的精彩演讲,接下来有请国双副总裁李峰先生演讲,大家掌声欢迎!

 
     李峰:我的题目是效果导向渠道营销的未来,国双科技是做网络广告的公司,我先给大家分享一些数据,消费者在今天发生什么变化,今天能够看到越来越多消费者通过搜索进行购买决策,2001年搜索引擎用户达到规模45800万,中国今天95%网民使用百度,不知道另外5%在干什么?足以说明今天搜索引擎影响人们生活起着举足轻重的作用。

 
     大概2005年变通给大家贡献IS理论,今天消费者购买之前有这样几个决策过程,第一个注意一个商品,然后产生兴趣、进而搜索、搜索之后行动和分享。百度2010年发现新的模型,今天消费者首先有欲望、搜索、行动、使用和分享,是过去六年搜索引擎和人们购买决策产生变化,消费者更多从搜索开始决定购买。我们看到两个线下有趣故事。

 
     第一个故事IPad2发布,这是搜索引擎百度指数发生变化,有两个大的波谷就是事件。第二就是私奔,网络搜索两个现象给我们带来什么现象,在私奔之后马上有商家进行推广,第一个客人穿上私奔鞋,私奔不犯罪。我们接下来看网络广告发生倾向,更多依靠效果、依靠搜索营销。
    2006年通用开始进行搜索引擎植入广告,这个广告在上海地铁到处都能看到,让大家到搜索引擎搜新车。这是今天平安植入广告,鼓励大家进行搜索,跟百度做合作,让大家直接在搜索引擎中计算保单和费率。这是新的应用。

  刚才我讲搜索引擎优势越来越明显、效果营销迫在眉睫。今天大家在搜索引擎,很多企业开始搜索引擎营销,遇到挑战主要几个方面。因为海量关键字让大家觉得人力成本很大的障碍,百度客户部关键字50—100是最多,今天是100万之多,这是庞大的工作。即使投入巨大的人力成本优化也是有瓶颈的,今天效果营销遇到极大的人力限制,你找不到这么多人帮你做,即使找到这么多人组合也组合不了,效果营销呼唤系统方式解决。

 
     我给大家分享三个案例,如何让搜索引擎营销更大的空间。第一个更精细搜索引擎、第二更持久、第三更智能化走所引擎营销。
    第一个案例是真实的案例兰蔻品牌,09年和兰蔻合作的时候,当时兰蔻市场总监给我们提出一个课题来,我想知道今天关系我品牌的用户大部分集中哪些省市能解决这个问题吗?我能解决这个问题,这是后台系统界面,首先列举关键词列表,列举前八个关键词,找出含有兰蔻八个词,搜索兰蔻关键词人来自什么省份,就可以知道。我剖析路径首先列举兰蔻关键词,再关注省份。我监测报告和传统报告最大的差别,传统监测报告是切片式,我们能做多纬度的剖析。首先找到搜索品牌词的人,剖析这部分人来源的省份,大部分广东、浙江、江西、上海这些用户,客户很满意解决问题。又发现新的问题,我全中省份广西省,如果熟悉化妆品特别是女生肯定知道,兰蔻属于高端品牌非常贵,为什么用户当中广西有这么多用户,因为广西并不富裕。我们首先看一下广西用户访问情况怎么样?平均停留27秒,比其他地域远远少,说明广西人看的比较少,由于兰蔻是电子商务网站,广西有这么多用户是买的多吗?广西人几乎不买单,说明两个数字叠加一起,广西人既不买也不看,客户产生很浓厚的兴趣。
 
 到底是哪一个渠道、哪一个搜索引擎带来广西的流量,是哪些搜索引擎和哪些来源给带来无效的流量?我进行来源主体名。从搜索兰蔻关键词人剖析省份、再剖析主体名,我滤去第一个搜索引擎不符,给兰蔻带来15250浏览量,广西带来六单都是百度和Google,他的停留时间只有3秒,客户大概明白广西流量是这家引擎带来的,能证明被动发起点击还是主动。选中媒体流量进行来源页面剖析,我们发现更加有趣的现象,从媒体带来的流量,大概来自于15000个点击,来自七千页面,每次点击都是停留,这是绝非人正常搜索行为,是机器行为。客户到这里明白,是搜索引擎在广西用机器发起点击。

 
     比如我系统提供热地图,我们看到15290个地图,在热地图只有50%,流失率是98%,显然是虚假的点击。第二图更加有趣,每天基本早上零点到11点下线,我们用多纬度剖析,不但给客户解决问题,知道用户在哪些地区,而且解决作弊方式。客户越来越多用剖析了解客户,来自于哪里、来自于哪些媒体。这是第一个案例更加精细的搜索引擎流量识别,如果注重效果导向的营销,首先了解哪些流量是对你有用的。

 
     第二个案例更持久的行为追踪,我们帮助兰蔻追踪过去三十年购买行为,黄色部分代表这次来到网站进行购买,传统人买关键词更多买品牌词,你不要只购买品牌词,这个用户以前不了解你,在搜索引擎了解你,你要购买更多的关键词,通过搜索引擎进行宣传。
更加智能化管理操作,不给大家一一介绍了。我们还有更多的建模的数据,更细优化,今天监测不但透过搜索引擎监测,可以进行全媒体的监测,知道历史上透过哪些网站访问我的网站,这就是互联网全站的分析。生活从来不是缺少美,而是缺少发现,产品不是缺少设计,而是缺少领悟,我希望同仁跟我一道领悟产品的美和技术带来的变革。谢谢。
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