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易车网CEO李斌:汽车行业的数字营销之道

优友网6月16日消息,第二届中国互联网E峰会2011年6月16日在北京新世纪日航饭店召开,本次会议以“网络互动营销”为主题论坛,将就如何做好网络互动的触点精准营销、互动营销背后蕴藏的媒体价值等话题进行讨论和经验。

易车网CEO李斌
易车网CEO李斌

  以下为易车网CEO李斌演讲实录:

  各位上午好!非常高兴跟大家一起交流汽车行业营销方面的一些想法,我是易车李斌,易车应该是国内最大的汽车互联网企业,我们业务包括三个部门,一个易车网、第二二手车网站尤卡、还有新意互动,新意互动也是国内最大从事汽车营销的公司。今天我讲的题目不是汽车行业的营销之道,是汽车行业的数字营销之道,整个汽车行业营销之道还是非常大的领域,我们专注于数字部分。

  汽车行业确实一直是营销领域最大的广告主行业,去年整个汽车行业在广告投入360亿多人民币,在互联网领域一直是非常大的广告主行业,根据艾瑞数字是32亿市场。汽车行业对于数据营销一直非常重视,对于互联网营销创新、包括体系化、市场规模从各方面来讲都是非常高的关注。所以了解汽车行业或者研究汽车行业数字营销发展的趋势,对于我们整个看怎么做数字营销还是有非常多的意义,所以我今天也是从这个角度跟大家做分享。

  关于互联网对于汽车行业意义我有一些数据可以跟大家分享,去年4季度易车网查询报价180万人,中国去年也就卖180万辆车。还有一个数据,我们最多一个销售人员一个月接到5000个电话,如果在报纸花几万块钱打个广告,平均来说只能接到二三十个电话。还有一个数字也是艾瑞调查,79.5%用户在买车之前是用互联网查询相关信息,这个已经是整个汽车用户了解汽车咨询一个最主要的方式,所以汽车行业对于和互联网的结合,一直从战略上非常重视,我今天讲的案例分享也是我们非常重要的客户,就是一汽马自达,从03年就以互联网营销作为重要的营销手段,这两年也和我们进行比较多的前瞻性的研讨,今天演讲会结合客户案例看应该怎么进行数字营销。

  传统模式汽车行业在数字营销是非常体系化,一般围绕互联网相关的广告、EPI、或者网络活动、还有内部信息系统建设、还有区域营销、以及最新的无线互联网上的营销,汽车行业在营销体系化建设方面一直走在所有行业前边,当然按效果导向方面不一定特别适合汽车行业,因为汽车行业是价值非常高的商品,但是总体来说汽车行业在数字营销方面体系建设,从厂商、到销售是非常体系化的。光有体系化建设也不能满足汽车营销的问题。

  我们在去年结合一汽马自达一款新的车上市进行互联网活动,这个活动也是把当时它几个营销热点结合一起,新车上市、另外植入当时比较火《杜拉拉升职记》广告,我们还举行职场语录投票活动,在一个月时间里边我们在费用不是特别大情况下我们取得非常高的营销成果,这个活动一共360万注册用户参与,当然有很多人是投票,但是有280万条语录发布,每个人基本投10个票,最终有一万人拿电影票,这样网络营销一般结合目标群体特点、相关线下营销资源做整合,这次活动是非常成功的活动,去年也获得非常多的营销奖项。所以可以看出来,怎么在汽车消费者包括整个网民里边,结合自己产品和品牌特点,能够策划出一个非常成功的传播主题,对于汽车互联网营销来说非常重要。

  现在车的同质化非常严重,怎么样你能够被人关注,引起大家兴趣这是非常重要的挑战。我们在今年在新浪微博平台也策划非常成功的活动,应该有史以来最成功企业级活动,叫捡钱捡IPhone捡车,我们策划拿出新款车型,每转发活动微博,这个车的价钱就减一半,我们原来预计有20万次转发就差不多,但是这个活动在10天里边这条微博一共转发将近140万次,远远超过我们预计。根据新浪后台统计,转发次数一共影响2250用户,相当于新浪微博用户五分之一左右,用非常低的成本,给我们用户增加18万一汽马自达官方活动用户,这个活动本身也能启发我们到底怎么样做营销。你和客户用什么方法交流,从这个活动也能得到很多的启发。

  第三个我们也看到越来越多用户希望通过线上线下方式体验你的服务,汽车网站最受网民关注的主题汽车试驾文章,在互联网上提供非常好的用户体验,虚拟性的体验,在我们做数字营销来讲已经非常现实的选择。这也是一汽马自达和新浪合作非常成功的项目,其实这个项目已经有几年时间,但是这是最新的版本。在新浪给一汽马自达开网上4S店,这个是昨天数字,昨天有47877人访问网上4S店,这个版本上线不到一年,累积790多万人访问量,这个我们用比较新的技术,包括真人导购、包括车外观、内饰各种3D展示。当然这种虚拟现实用户体验对于技术要求和品质要求还是很高的,如果不能给品牌加分,这个还不如不做。我们各方面把握比较好,所以用户也是非常高的评价,也看到一汽马自达在网上4S店效果很好,通过带宽的提高,通过最新的虚拟现实技术,我们给汽车用户提供产品展示,我觉得是非常有效的手段,因为能够增加对你喜好的程度,而且保持紧密的要求。

  最后我想讲一下我们新的尝试。大家其实也知道,大家在网上购买行为路径和以前比的话,其实有比较大的变化,传统消费者的决策流程可能按部就班,从兴趣、认知、询价、购买一步步进行,但是互联网已经深刻影响我们生活每一天,影响我们所有行为,想当然决策链条其实变着不那么有效,我们其实在自己购买决策里边也能知道,经常在最后一秒钟会改变自己购买商品的品牌,以前可能想好了,最后一秒钟可能改变我们决策。为什么这样?更主要决策信息获取变着以前容易很多,在汽车品牌塑造方面,前两年我们和客户在一起加大即将买车或者进入决策后期潜在客户影响的深度,对于竞争品牌信息的截取。我们会在上边从创意到体现针对决策后期,我们希望在这个阶段给他选择马自达产品的理由,从这个角度应该非常成功的。

  一汽马自达在数字营销作为非常重要的核心营销战略,其实他们也取得非常好的成功。大家也知道马自达在全球并不是一线汽车品牌,但在中国市场占有率,特别在年轻用户心目中品牌好感度、忠臣度都超过别的品牌,这个也是他们通过互联网不遗余力创新营销分不开的。刚才我讲的例子,也得出新意互动如何做数字营销的思考。我们提出来由传统销售漏洞、决策漏洞的模式,变化到叫波浪模式,我们认为在汽车行业做数字营销从四个纬度做我们工作。

  1、首先我们应该做用户好感,大家每天从互联网接触信息太多了,信息过剩。我们怎么样用一个什么样传播手段能够让目标消费者,在繁杂的信息里边把品牌跳出来、把活动跳出来,这个需要做非常多的创新。

  2、建立好感以后,我们希望通过传统的BBS等方法,和潜在客户进行沟通,我们希望客户在我们花更多时间、花更多的情感,我们认为情感的投入是品牌的聚宝盆,建立这样一个体系对于提升整个汽车品牌在目标用户决策途径非常重要。

  3、通过虚拟现实或者数字交互技术,能够让用户在线上或者线下非常方便体验我们产品的特质,包括品牌与众不同的地方,从这个角度我们需要非常积极思考、非常积极的尝试。

  4、之后在购买阶段,我们应该深入介入购买决策每一个信息点,减少客户流失的机会,同时获得更多来自竞争对手销售机会。这个购买做完以后,反过来这种用户会分享自己的体验、进一步改善、增强和目标消者互动交流,进一步影响更多用户的好感。

  所以我们认为汽车行业数字营销是需要新的视角,以前视角更多是按部就班,我们认为现在做汽车行业数字营销在一个平面上,并没有先后顺序之分,用这样角度看我们应该么样做汽车行业数字营销。每一个品牌我们可以根据它不同的生命周期,比如新上市的车或者非常成熟的车型、或者即将退市的车型,我们可以有不同工作重点,比如成熟期客户、成熟期品牌,可能做更多的线下沟通。比如针对衰退车型,可能更多做促成成交工作,同时在不同阶段也可以用不同的指标衡量,比如说我们怎么样衡量一个车的关注程度,新意互动有一套网络汽车关注程度,评估九个网站对于车的关注程度,基本能覆盖99.5%网络汽车用户、包括粉丝数量、包括活跃程度,我们可以通过试驾活动组织情况、购买意向转化程度、运营维护程度等方面衡量。FID是我们汽车行业新的做数字营销新的尝试,从去年开始我们用这样的纬度规划我们工作,从内部组织架构到实际工作都按这个原则进行,我们相信这个能够代表一系列启示,感谢大家!

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