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盘点网络营销入门18问

如果你认为互联网无边界,可以将产品卖到全世界,我建议你冷静会儿。

    目标市场需求

    这是首要考虑原则。你的目标市场在哪儿?目标客户对你的产品是否有需求?

    为此,你需回答以下4个问题:

    问题1:潜在客户在哪儿?

    问题2:他们是些什么人?

    问题3:他们是否有网上购物的习惯?

    问题4:他们网上购物关注哪些因素?

    问题1:潜在客户在哪儿?

    你的市场是在中国、美国、欧洲、日本,还是别的国家或地区?

    如果你认为互联网无边界,可以将产品卖到全世界,我建议你冷静会儿。这只是一种理想。区域不同,消费者需求差异很大,并且你的客户沟通语言、项目资金、网络销售人力资源等诸多方面都存在局限性,同时满足全世界的客户需求是不现实的。

    答案最好能明确,比如美国,而不是(美国+中国+日本)之类大而不切实际的选择。

    问题2:他们是些什么人?

    这是目标消费群的选择。

    男?女?年龄大概多少?是家庭用户,还是企业工程师或采购员?消费群的特征,决定了网络销售平台的设计风格、文案、主推产品、价格、促销和推广方式。

    问题3:他们是否有网上购物的习惯?

    这是销售渠道的选择。

    如果他们需要你的产品,但是并没有网上购物的习惯,那意味着他们更愿意在传统市场渠道购买,而不是在网上。

    问题4:他们网上购物时关注哪些因素?

    这是对目标消费群消费心理和行为特征的把握。

    有些客户关注品牌,有些关注质量,有些则关注价格、生产能力、促销活动、运费、退货条件、支付方式。所以,务必“对症下药”。

    价格优势

    网络营销面向的客户主要还是“长尾”客户居多(非主流的、需求量小,但累加总量大),在确信产品质量的同时,他们对价格尤为敏感。客户根据搜索结果,打开不同企业的营销网站,很轻易地获取价格信息,然后根据价格做出比较和判断。

    因此,你需继续回答以下3个问题,分析自己的产品是否具有价格优势。

    问题5:产品进货价是多少?

    问题6:传统市场零售价是多少?

    问题7:网上直接竞争者的零售价是多少?

    根据以上3个问题得出的数据,可大致做出以下判断:

    1.如果进货价与传统市场零售价相差无几,这个项目就应该放弃。

    2.如果进货价与网上直接竞争者的零售价相差无几,这个项目也应放弃。

    【案例】

    我曾做一项目,所选产品进货单价79元,国内传统市场渠道约定零售价约158元,表面上看利润还比较可观,但生产企业对市场管理不善,窜货乱价现象极为严重,很多经销商在90~130元之间不等价格进行销售,更有甚者,有人在淘宝上明码标价72.99元,比笔者的进货价还低。按这个进货价格在国内市场开展网络营销就没有竞争力了。如果针对国内市场开展网络营销,就应该放弃这个项目。

    然而,笔者进一步研究发现,该企业为欧美国家和地区的企业贴牌生产,单价约9美金,折合人民币61.56元;在欧美传统市场,同类型产品的零售价较高,接近120美金;针对欧美市场的网上直接竞争者的零售价普遍在60~100美金不等。如果针对欧美市场,按50美金的单价(折合人民币341.50元)开展网络销售,还是很有竞争力的。2008年下半年,我选择该产品,尝试针对欧美市场开展网络营销,取得了成功。

    可获利性

    没有销量自然没有利润;如果销量大,成本费用却很高,利润将很少或亏损。这样的项目就像“鸡肋”,食之无味,弃之可惜。因此,在网络营销项目选取时,应重点考量其可获利性。

    请你继续回答以下问题:

    问题8:大概每个月的销售额是多少?

    问题9:销售毛利率有多少?

    问题10:产品运输费用占多少?

    问题11:人员工资加资金大概要多少?

    问题12:要交几个点的税金?

    问题13:第三方支付中间的手续费要多少?

    问题14:办公费用大概要多少?

    问题15:盈亏平衡点大概是多少?

    技巧:网络营销项目赢利分析公式

    根据以下的会计公式(1)和(2),笔者提出网络营销项目赢利分析公式的雏形。

    (1)营业利润=主营业务利润+其他业务利润-期间费用(营业费用、管理费用、财务费用)

    (2)主营业务利润=主营业务收入-主营业务成本-主营业务税金及附加

    网络营销业务性质相对单一,结合网络营销业务的特征,对会计公式(1)和(2)进行简化处理,得出网络营销项目赢利分析公式的雏形:

    利润=销售收入-产品采购成本-产品销售税金及附加-第三方支付平台费用-运输费用-员工费用-办公费用-其他

    这公式可用于分析网络营销项目:

    (1)盈亏平衡点及利润;

    (2)确定盈亏平衡点的产品的单价、销售数量、销售额;

    (3)了解可从哪些方面降低成本;

    (4)项目组员工的最佳数量。

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【案例】

    我曾操作一项目,初期,每月销售收入一般在3万美金,按6.83汇率折合人民币约20.5万元;产品采购成本7.5万元,占了销售收入的36.59%;网络广告费用约2万元,占销售收入的9.76%;第三方支付平台Paypal的费用约0.82万元,约占销售收入的4%;寄往国外的航空快递运费3.5万元,占17.08%;项目组组员4人,基本工资1100元/人,销售提成按销售额4%计提,计1.26万元,占销售额6.15%;其他办公费用等大概2000元/月,占销售额0.98%。那么结余5.22万元,即销售额的25.47%。扣除税收后,仍有近20%的利润空间。因此,项目可继续开展或进一步投入。

    反过来,如果通过此利润公式的粗略分析,你发现利润太少,就要想办法:

    能否提高产品的单价以提高销售收入?

    或降低产品价格带来更大的销量以提高销售收入?

    能否和供应商谈判,争取到更优惠的价格以降低产品采购成本?

    能否与第三支付平台谈判争取更低的结算费用?或选择费率更低的支付方式?

    能否与物流公司如EMS、DHL、UPS、TNT或国内的申通、顺丰等物流公司谈判争取更低的运费?

    最后,没别的法子了,只能考虑降低员工销售提成比例或办公费用了。

    如果以上工作你都做足了,费用已经没有再降的空间,利润仍接近零或为负值,就应该果断地放弃这个项目。

    可进入性

    可进入性原则主要是分析项目是否具备开展的条件。

    你需要分析和回答以下问题:

    问题16:是否具备开展网络营销的技能?

    问题17:能否找到稳定的产品供应商?

    问题18:是否拥有开展网络营销的前期资金?

    问题16:是否具备开展网络营销的技能?

    (1)网站建设及维护的技术。(2)营销技能。能根据网上竞争者的产品策略、价格策略、广告策略、促销策略,以及网络客户的消费心理和行为特征,策划与实施自己的网络营销策略。(3)产品知识。熟悉产品的特征及性能,能像个产品专家一样为客户导购。

    问题17:能否找到稳定的产品供应商?

    你的供货商是否愿意以非常具有吸引力的、并且是长期相对稳定的价格给你供货?这直接影响你的项目前途。

    问题18:是否拥有开展网络营销的前期资金

    开展网络营销,不是建个网站这么简单。网站建设的投入只不过2000元;办公场所的费用一个月也就上千元不等,创业前期条件艰苦的,可租个民宅做办公室,只要网络通畅即可。但产品的采购成本、项目团队成员的支出,以及网络推广成本才是大头。

    一般年销售额在300万元以上的项目,至少要4个项目组成员,按平均月薪2500元/人,每个月人员成本支出要1万元;网络推广成本每个月大约要1万~2万元;还不包括货物的采购成本和运输费用,仅人员成本和推广费用平均每月的支出要2万3万元。项目一般要试运行3个月才能看出效果。也就是说,你至少要有近10万元前期启动资金,另有10万元作为备用资金,总投资在20万元左右。

    如果以上工作你都做足了,费用已经没有再降的空间,利润仍接近零或为负值,那么这个项目就应该果断地放弃。

    如何判断项目的市场需求?技巧1:查询你所在城市的出口企业纳税(或退税)排行榜通过报纸等资料,你可查询当地出口企业纳税(或退税)排行榜,或者通过税务局里的朋友,私下里掌握这些资料。研究排行榜中的前50名或100名,如果企业纳税(或退税)额高,说明该产品出口量相对较大,国外对这产品有旺盛的需求。做网络营销可直接越过外贸公司或国外的代理商,将产品直接销售给国外的零售商或终端客户。技巧2:关键字搜索量查询在Google上注册ADWords账户,然后根据账户提供的“关键字工具”,按产品名称为关键字,查询其搜索量,如下图所示,检索结果可知不同月份大致的搜索量、大致年平均搜索量、广告客户竞争程度,以及相关的关键字。如果搜索量太低,则反映出客户网上购买的需求量相对较少。

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