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JASONWOOD:植入营销如何做得深入

文│本刊记者 于娜

JASONWOOD有一个响亮的中文名字:坚持我的!就如同这个品牌名所传达的精神那样,JASONWOOD虽然身处民营企业林立的杭州,但其在品牌打造与传播上的智慧与魄力,却是足以让其傲视群雄的。

 

为配合2011年秋冬季产品的推广,在201110月各大卫视播出的时尚都市剧《命运交响曲》中,JASONWOOD有诸多惊艳的亮相。《命运交响曲》讲述分别为设计师和模特的姐妹俩之间的恩怨纠葛,时装设计、T台走秀这样的场景是必不可少的,恰好为JASONWOOD提供了大量展示品牌时尚理念的机会。

JASONWOOD董事长洪紫林告诉《广告主》杂志,其实早在2009年,JASONWOOD就曾与由周杰伦、林志玲主演的影片《刺陵》有过植入合作,它已经熟知娱乐营销能为品牌形象带来的提升作用。近年来,各种新的营销模式纷纷涌现,寻求更贴合品牌定位的推广渠道,并以高投资回报率获取高曝光率是JASONWOOD的品牌推广面临的有一个重大挑战和机会。更何况,JASONWOOD经营的时尚牛仔品牌本来就属于大众化产品,需要迎合消费者的不同喜好和习惯,只有通过不同寻常的传播手段才能达到脱颖而出的目的。

 

《命运交响曲》剧集本身不仅拥有杨幂、冯绍峰这样高品质的明星阵容,其背后也有强大的制作和推广团队,剧情和播出平台与品牌的目标消费群体吻合度很高,这是品牌选择制作方重点考虑的因素。同时,该剧在播出之前就凭借当红明星阵容获得了很高的口碑传播率,因而最终在安徽、深圳两大卫视黄金档获得高收视率并且在网络平台达到800多万人次的覆盖率。

在成形的剧集中,JASONWOOD以具有主推特点的产品作为故事情节发生的主线,并在此基础上进行延展,根据剧情和人物的职业特性与个人特征,深入挖掘“坚持我的”精神契合点;不少镜头直接选择JASONWOOD公司办公场所和店铺取景,品牌logo从而有了较多曝光机会;主角身上所穿的,也正好是公司主推的2011秋冬季拼接风格的产品。如此深入到位的传播,正是公司精心选择剧本、前期对植入工作经过缜密策划的结果。

 

影视剧植入存在诸多的风险,如剧集上映的时间无法提前预知、品牌植入的内容无法保证与播出期间的品牌传播步调一致等。洪紫林在接受《广告主》杂志采访时介绍:“关于这些不可控的风险,公司在开展合作前就已经有所考虑,这的确是品牌在影视剧植入中现实存在的问题。因此在合作的前期,公司就已经根据剧本落实JASONWOOD在剧中的关于品牌理念、产品、场景、角色等多个维度的植入细节。另外,公司还根据该剧的大致上映时间做一些产品调整,以保证双方的步调一致。”

 

为配合《命运交响曲》引发的广泛关注和讨论,JASONWOOD还选择通过网络平台、终端等渠道激发消费者好感,借助视频媒体与SNS打通的模式,实现传统媒体与新媒体的分享传播。JASONWOOD在拍摄阶段就已经开始对花絮进行适时曝光,通过开展群众演员选拔、剧组探班等活动,逐步引发消费者的互动热情。而在剧集的首轮播出阶段,该品牌更是通过适时的剧透发布、SNS互动、官方活动网站推广及终端店铺的海报展示,对品牌及该剧进行了多维度的宣传,将双方的合作效益扩展到最大化。

 

洪紫林强调,在植入上做得深入、细腻是JASONWOOD在影视植入营销方面的不懈追求,只有将品牌精神与剧情更完美地融合在一起,才能使植入营销真正产生效果。

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