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兆讯传媒,从候车室出发

文|本刊记者 徐圣慧

时近年关,过年的气氛也越来越浓了。

伴随着这个中国古老而又盛大的节日,亿万在他乡的人们,纷纷开始回到自己的家乡。回家,团圆,这样一支庞大的人群迁徙可谓排山倒海。中国铁路依然是远距离交通运输的主要方式,这从铁道部的12306售票网站每天十多亿的访问量和在车站窗口排队购票的人流也能得到侧面印证。

面对如此庞大的人群,对广告主们来说这必然是一个重要和有效市场营销场所。怎样抓住这部分人群的眼球和注意力,对于企业塑造品牌形象和推广自己的产品有着非比寻常的意义。

 

加之中国政府正在推动着覆盖全国的高铁计划,显而易见,及早抓住铁路旅客人群的眼球也有着战略眼光。经国务院审议通过的《中长期铁路网规划》指出,到2020年,中国的铁路营业里程将达到10万公里,将形成四纵四横及环渤海地区、长三角地区、珠三角地区的城际客运系统,覆盖全国的铁路网会更加发达和完善,选择铁路出行的便利程度也会大大增加。

 

人群中粉墨登场

“市场即谈话,有人群的地方就是生意发生的地方。”在人潮涌动的中国铁路线上,必然伴随着巨大的商业价值。在旅客们等候列车的候车室,装上一些广告设施,无疑是有着巨大的传播价值的。从一诞生就专注于经营火车站候车室媒体广告资源的兆讯传媒,无疑是一颗含着金汤匙出生的传媒新星。

户外媒体的商业价值和传播价值已经无须论证,无论是国际500强企业还是本土500强企业,都非常重视投放户外媒体,分众传媒、航美传媒、华视传媒都已经纷纷在楼宇、机场、地铁等场所取得了优异成绩,面对每年高达数十亿人群的铁路系统来说,这里也必将成为广告资源争夺的重要阵地。

兆讯传媒当然不能错过这场铁路广告媒体发展的盛宴。从2007年成立开始,兆讯传媒就快速推进着全国火车站候车室电子媒体资源的建设,目前已拥有全国300多个城市、330余座火车站、1,000多个候车室的媒体资源,形成了覆盖全国火车站电视媒体以及全国火车站数码刷屏媒体,影响着中国最具活力的人群,是一个传播范围广泛,影响深入的新型传播媒体。

本刊记者走进兆讯传媒位于北京的办公楼就感受到了这里忙碌的气息,刚刚参加完一个重要会议的公司董事副总裁刘雪渊一见记者就对于将此前约定的采访时间从上午改到下午表示歉意,因为重要大客户临时要来拜访公司。不过忙碌的公司业务似乎也从一个方面展示出了这类媒体资源现在的受欢迎程度。

 

独特的传播优势

现就读于北京大学光华管理学院EMBA的刘雪渊先生,曾经有过长期从事媒体工作的经验,历任分众传媒资深副总裁、天骏传媒首席执行官,对于户外媒体的发展也早已深谙其道。刘雪渊告诉《广告主》记者,兆讯传媒的核心优势在于地域优势,即火车站的候车大厅、安检大厅、到达大厅等地的电视和刷屏媒体资源。电视媒体采用42-47寸高清电视,覆盖全国330多家主要火车站,运用流媒体视频技术,实现全国联网的统一播放。刷屏媒体则采用42-65英寸高清晰LCD,覆盖全国近40座主要经济城市,近500余块屏幕。此外还有一部分灯箱、电视刷屏一体机等多种媒体形式,以动静结合的方式,向人群有效传递客户的品牌信息。

在候车站候车环境中,作为整体时空唯一音像传播载体,兆讯传媒视频媒体的优势显而易见。根据CTR调查数据显示,受众对火车站候车室液晶电视媒体的关注程度和喜欢程度明显高于车站内其它媒体形式,仅次于传统电视媒体。

 

对于受众而言,兆讯传媒媒体平台的播出内容唯一而主动,受众无法切换频道,传播具有一定的“强制性”。而在候车环境中,这种“强制性”带给受众的则是相对的“享受”概念。百无聊赖的候车时间与丰富精彩的视频内容,构成了受众在候车过程中“超纯时空”。这种传播对受众人群起到良好的拦截传播作用并形成深刻记忆效果。

对于营销而言,在候车空间内,这个传播渠道所播放的内容陪伴受众度过候车时间,受众对播放内容从被动接受到主动接纳的过程,使得广告主的产品和品牌在受众心中形成一定的好感度,传播的效果因此得以大大提升。刘雪渊向记者自豪地笑称,兆讯传媒的电视媒体在候车室的环境中就相当于CCTV1,有着强势的覆盖优势和品牌传播效果。

 

竞争激烈的媒体环境

随着人们休闲活动的日益增多,现代人越来越喜爱旅游和户外活动。调查显示,消费者比以前更少呆在家里,于是,越来越多的企业开始将广告投向户外,各种户外媒体形式也如雨后春笋般冒出。

随着越来越多的参与者进入这一市场,刘雪渊认为,户外广告虽然已经高速发展有十多年了,但是远远还没有达到成熟和稳定的阶段,虽然现在分众传媒和航美传媒相对领先于其他户外媒体形式的发展,但是,如果把整体户外广告发展的进程比作一场42.195公里的马拉松长跑,那么现在的户外广告形式走过的路程可以说连一半的路程都还没有达到。

 

举个简单的例子,一种媒体形式的成熟,必然会在广告形式、公正可靠的第三方广告数据监测、广告影响消费人群方式、广告主认可程度等各个方面都有成熟稳定的模式。距离传统成熟媒体走过的路程,户外广告要走的路还有很远。

铁路旅客人群消费力水平如何呢?在刘雪渊的眼中,当前的户外媒体,很多部分是有交叉和重叠的,随着高铁和动车组的快速发展,火车出行也变得越来越时尚。不同的户外媒体形式只是对广告品牌做出了一定程度的细分,但这并不是绝对的界限,户外媒体之间的竞争格局才刚刚开始。就像CCTV2一样,它的受众一定就是财经人士吗?好多未出校门的大学生一天到晚也收看CCTV2。对经济感兴趣的不一定只有商务人士, CCTV2不也还有像《交换空间》这样的家装节目吗,他们并没有太多的所谓商务精英们的超级购买力。

 

好的土地更需要好的耕种

大浪淘沙,好的资源也需要好的人去做好的耕种。在这个户外广告形式发展跑马圈地的初期阶段,除了圈住好的媒体资源外,更重要的是要做好媒体资源的运营工作。否则肥沃的土壤并不一定会带来好的收成,贫瘠的土地通过努力的耕种也可以开出绚烂的花朵。

刘雪渊介绍说,兆讯传媒不仅要积极地去圈最好的媒体资源,也要在媒体资源的运营上多下功夫,满足广告主们的目标需求。兆讯传媒能满足企业对“完整品牌”的传播需求,让企业、产品、品牌、服务全信息深度沟通,从容互动,确保超长记忆效率。据调查,平均每名旅客每次在车站内人均停留时间为90分钟。充裕的火车站停留时间,保证了乘客人群有充裕的时间与兆讯传媒媒体平台亲密接触。短短几年,兆讯传媒已经获得了通信、快消品、金融、旅游等领域广告主的合作与认可。

颇让刘雪渊津津乐道的就是兆讯与中国移动的合作。作为移动运营商,移动人群是中国移动最重要的目标消费者,其对移动产品的需求也最直接和强烈。借助兆讯传媒的媒体传播, 根据CTR对中国移动在兆讯传媒投放广告的效果评估显示, 68.1%的受众表示广告增加了自己使用中国移动手机电视的兴趣 ,86.3%的受众表示会向别人提到广告中看到的信息。刘雪渊说,我们为何一直强调我们是火车候车室媒体的CCTV?因为我们广告效果是得到充分证明和认可的。

 

每天进步一小点

认为户外媒体发展是才刚刚不过一半的马拉松里程的刘雪渊说,兆讯传媒不会停止探索的脚步,我们将不断优化兆讯传媒的媒体形式和内容,为消费者和广告主们呈现更好的接触交流平台。对于未来,理智的他显得非常脚踏实地,希望自己每天能改变一点,每天进步一点,哪怕是很小的一块屏的位置的改变。

不积跬步,无以至千里。不积小流,无以成江海。每天改变一点,积累起来的进步就有可能是改变行业的力量。

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