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音乐营销新趋势把品牌入心里

  “我家里人都笑我,你不是卖汽水的吗?怎么一天到晚都在谈娱乐的事情?”百事中国有限公司市场副总裁董本洪告诉记者。

    从去年9月开始,负责百事中国可乐和运动营销的董本洪就开始全力投入一个叫做“百事群音”的音乐活动,今年7月,“百事群音”顺利在浙江卫视的周六黄金时段启动。直到现在,董本洪的电子邮件仍然有一半都是跟这个项目有关,他所管理的可乐/运动行销团队为了这个活动已经倾巢而出,投入上亿元的资金,还动用了百事美国总部的资源——他们找到美国最好的娱乐营销公司和好莱坞顶尖的音乐制作人,“百事群英”的冠军乐队将被直接送到好莱坞录制唱片。

    事实上,现在正是各大品牌争相大打音乐牌的时候。伊利巧乐兹冠名的“我爱记歌词”、步步高赞助的“快乐女声”、百事打造的“百事群音”等音乐节目悉数登场,OPPO音乐手机的广告歌则在大街小巷传唱。

    抓住年轻人

    上个世纪80年代,燕舞音响那句脍炙人口的“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情”,在中国拉开了音乐营销的序幕。作为世界语言,音乐无需翻译便可直抵人心。正如爱朵文化CEO、音乐营销专家张志远所说,“普通的广告是把品牌带到人的眼睛里,而音乐营销是把品牌带到人的心里。”例如,在英特尔的电视广告中,英特尔LOGO的出现总是配合着一段简短有力的音乐,人们就算没有在看电视,听到这段标志性的音乐,脑海里也会浮现英特尔的品牌画面。

    对于年轻人来说,音乐则拥有更大的魔力。新生代市场监测机构与热波传媒联合开展的年轻人音乐生活形态调研显示,在15~35岁的年轻人中,音乐是非常普遍的爱好,54.7%的人表示每天都在听音乐,接近20%的青年人每周听5次。因此,对于无论是定位于年轻人的品牌,还是已经老化但急需赋予年轻色彩的品牌,音乐都是有力的营销手段。正是赞助了音乐节目“超级女声”,蒙牛酸酸乳定位于少男少女的“酸酸甜甜就是我”的品牌形象深入人心;而凭借周杰伦的一首《我的地盘听我的》,中国移动旗下的动感地带品牌便迅速攻入年轻人的地盘。

    百事是音乐营销的代表性企业。1983年,由流行天王迈克尔-杰克逊担任主角并配乐的电视广告播出,让百事可乐“新生代的选择”的口号一炮打响,在百事可乐赶超可口可乐的过程中功不可没。进入中国之后,百事依然在营销上沿袭了音乐路线,张国荣、刘德华、郭富城、王菲、古天乐、蔡依林等一大批受到年轻人追捧的音乐巨星成为百事的形象代言人。“百事可乐是一罐装着年轻人精神的饮料,”董本洪说,“不断制造和带领年轻人新的文化精神,这是我们的目标。”

    然而,抓住变幻莫测的年轻人的想法并非易事。十年即是一个时代,1998年,百事的口号由“新生代的选择”代之以“渴望无限”,十年后的今天又变成“百事我创”。他们捕捉到时下年轻人最新的精神——创意,网络上火星文横飞的现象让董本洪感慨,“年轻人连字都造,创作力太旺盛了。”

    百事可乐的音乐营销模式也随之改变,从模式化的巨星代言走向对创意、创作精神的支持。中国乐队文化正蓄势待发,大量有着创作能力的地下乐队缺乏浮出水面的平台,百事便联手浙江卫视、新浪、A8、空中网等媒体策划了一个乐队选拔活动——“百事群音”。在活动的设计上,百事也充分考虑到了年轻人的行为习惯。“现在的年轻人可能同时在玩电脑、看电视,还在玩手机,他们的脑袋可以处理很多事情。”百事便把“百事群音”的摄影棚做成一个立体摄影棚,除了舞台之外,在后台的化妆间、练唱准备室等不同空间里都有多个摄影机同时在拍。这样,一个乐队从在下面准备上台、到上去表演、再到下来松一口气的全过程都被捕捉下来。台上的部分由浙江卫视、空中网直播,后台部分则由新浪及PPLive直播。“你要收看我们的节目,怎么收看最好玩?打开电视看节目,同时把笔记本摆在腿上,看一个乐队的花絮,这样收看才能掌握这个节目的精髓。”董本洪说。

    正在改变的音乐营销

    百事的转变也代表着整个音乐营销模式的改变。

    作为音乐营销的传统形式,广告歌和明星代言的模式曾经有许多成功的案例。但随着媒体的多样分化,简单粗放的广告轰炸已经不再奏效。很多企业意识到,不能再按照过去的思维做音乐营销了。百事现在做的纯粹形象广告已经越来越少。在最新的百事广告中,身为代言人的蔡依林只露了短短一秒钟脸,其他时间全部被那个大叫“我听不见”的80后男孩所占据。

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很多品牌开始寻求新的模式。鉴于各类声势浩大的音乐节目和音乐活动如雨后春笋般涌现,在80后尤其是85后中拥有巨大影响力,一些品牌开始转而赞助音乐节目和活动。不过,随着音乐营销模式的转变,游戏规则也发生了变化。在张志远看来,音乐营销在当前成功与否有两个关键点,一是是否与品牌关联,二是能否引发病毒性传播,而“现在很多音乐营销都存在很大浪费”。

    品牌关联是一个包括品牌特性、音乐特性、视觉特性、参赛艺人的特性在内的关联体系。张志远发现,很多企业只是把音乐营销当成事件营销,看到音乐活动人气高,就赞助一下。但音乐营销不是眼球经济,音乐活动本身具有极强的品牌性,如果企业品牌没有建立与活动的唯一关联性,赞助商LOGO更换后观众觉察不到任何区别,这无疑是失败的音乐营销。音乐营销是互动经济,是用户体验一个品牌内涵的过程,因此不是被动地冠名赞助那么简单,品牌必须更加深入地介入到音乐活动本身。

    成功的音乐营销,企业多是全程策划和参与。蒙牛在赞助2005年“超级女声”时,在年初就根据2004年蒙牛酸酸乳的销量制定出一个全年的合作框架,详细规划了蒙牛公司、湖南卫视、网站、公关公司各自的职能,线上、线下如何配合,几大唱区的计划以及整个活动的时间表,等等。活动期间,在蒙牛酸酸乳20多亿包产品上,全部印上醒目的“超级女声”字样,结果销售猛增。百事群音的活动中,百事也介入到从策划到运作的每一个环节,董本洪认为,“如果只是冠名,你就只能做媚俗的事,因为任何媒体都有商业压力。”百事群音的目的不是造星,而是创作。“我们节目一结束,很多人就把节目里的歌曲变成自己彩铃,这才是我们要的文化现象。”董本洪说。在宣传策略上,百事群音与选秀节目有极大不同,不是炒作个人花边新闻,而是让人们知道这些乐队成员是如何创作自己的音乐的。只有通过对活动的全程介入,百事才能对整个活动中“什么是焦点、什么是副产品”进行明确的把握,确保不会偏离百事所要宣传的创作精神。

    但在张志远看来,在品牌关联上,“百事群音”仍然存在败笔。用户一般需要强烈的暗示才能唤起品牌联想,但百事群音在整体视觉设计的细节上,并未体现出自己的特色。考虑到百事的CI系统以蓝色为主色调,如果在乐队服装、舞台搭建或者乐器上能贴上百事的蓝色logo,便能达到视觉联想的效果。

    在互联网时代,如果音乐营销不能引发病毒性传播,那么它与传统的电视广告轰炸没有任何区别。张志远认为,病毒性传播的关键,一是要打造引爆点,这一点依靠的是音乐制作人和艺人的能力。市面上每年会出一万首新歌,走红的只有一二十首。如果对从1984年到2008年走红的歌曲进行分析,可以发现一些有趣的规律,比如所有走红歌曲在高潮部分第一句的歌词里都有“我”和“你”这两个字;很多歌都是弱起,以方便听众找到重音拍等等。“做音乐营销一定要懂音乐。”张志远说。艺人同样具有病毒性传播的功能,一个明显的例子是今年的“快乐女生”,曾轶可这样一个饱受争议的人物的出现,让无论是拥护她还是痛骂她的人都为“快乐女声”的病毒性传播贡献了一份热度。

    另外,增强与粉丝的互动也是达到病毒性传播的一个重要方面。董本洪表示,百事与新浪合作,最为看重的就是后者的博客平台。他还特别请新浪博客团队对参加“百事群音”的乐队进行专门的培训,教会他们如何撰写和经营博客,“你要欣赏一个艺术家或者创作者,一定要了解他的创作理念,博客推出会使全国人更加了解这个团队,带动人气。”董本洪说。

    今年7月,百事与东亚唱片、红创文化合作成立了群音文化公司,为从百事群音节目中走出来的“明日天团”提供包括音乐制作、艺人经纪在内的本属唱片公司提供的服务。按照董本洪的说法,这是百事群英“有感而发”的产物。“现在传统的唱片公司并没有很好的盈利模式,而百事在艺人包装、电视广告和音乐专业人才网络方面具备很多唱片公司没有的资源;这些乐队则有最好的机会直接进我们的广告。”百事此举看似超越了单纯的音乐营销,跨界直接进入了音乐行业,其更深的用意大概是以此进行音乐资源的储备,从而让自己的音乐营销实现“可持续发展”。

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