电子商务案例：中国电子商务的亮点——首都电子商城

案例50  中国电子商务的亮点——首都电子商城
一、首都电子商城简介
1998年11月，北京市政府与信息产业部、中国人民银行、税务和海关等部门的代表共同组成了首都电子商务工程领导小组，其任务是建立安全认证、支付体系、法律环境以及开发首都电子商城。
首都电子商城是首都电子商务工程的主要环节和基础设施。在北京市政府、中国人民银行和各家大中商业银行、国家内贸局、信息产业部、国家税务总局、海关总署、国家商业密码委员会办公室、国家外汇管理局等部门的支持下，以首都信息发展有限公司为主体企业的首都电子商城正以其独有的优势迅速成长。
首都电子商城分三个层次：即电子商场(Virtual Electronic Merchant)、电子商厦(Virtual Electronic Mall)和电子商城。
1.电子商场
电子商场是商户或企业实行BtoC或BtoB的电子商务模式，或在网上进行商情发布、导购促销(电子商务初中级阶段)等进行商务运作的虚拟空间。
电子商场配置在电子商厦中。各商户或企业的Web站点或相应的服务器可配置在自身工作场所，也可配置在首都公用信息平台上(即配置在电子商城中)，完全按技术经济分析和自身需要而定。
可选择银行通过电子商城(中介)与商户、企业发生关系(持卡购物和网上交易)。
2.电子商厦
电子商厦配置在电子商城中，也是一个实施商务运作的虚拟空间。电子商厦相当于虚拟的“电子一条街”，除内设一系列电子商场外，还包括某些共享、公用的软硬件设备与资源，
以及配套、增值服务的部分。包括：
(1)目录服务系统；
(2)快速检索系统；
(3)导航导购系统；
(4)比较销售系统；
(5)计价计费系统(如共享商户端SET支付软件等)；
(6)虚拟谈判间；
(7)缓存与镜像系统；
(8)公用POS系统(按不同品牌信用卡导向开户行)；
(9)招标系统；
(10)电子邮局；
(11)IP-VPN与ISP网管系统；
(12)电子公告板；
(13)网上拍卖系统。
3.电子商城
整个电子商城是首都公用信息平台的重要组成部分，是首都信息化重要的基础设施除内设一系列电子商厦外，还要进一步完善建设开展电子商务(BtoC与BtoB模式，及以下层次的电子商务活动)的环境，配置相应协同作业的接口，实施系统集成和协同工作(CSCW)，建立相应支援电子商务的事务机构等，包括：
(1)配送中心(有关商户也可单建，这里指的是由电子商城集中建设)；
(2)页面—商务—证书开发、制作软件中心(在接受委托情况下)；
(3)网上批发销售中心；
(4)客户支援中心；
(5)经纪人协会；
(6)用户咨询机构；
(7)银行事务与金融CA接口；
(8)非金融CA接口；
(9)电子通税系统(报税、结税)；
(10)快递公司；
(11)广告公司；
(12)Web-EDI接口；
(13)其他协同作业接口；
(14)商团、会员管理与服务系统；
(15)支付中介；
(16)保税仓库等。
在电子商城中各有关成员(企业、商户、银行以及协同作业单位、配套服务单位)组成会员制组织，这样在首都电子商务工程试点阶段有利于简化工作，保障安全，加强协作，共享信息与资源。
二、首都电子商城的业务与功能
首都电子商城以首都公用信息平台为依托，并在此基础上建立电子商务平台，实现电子商务处理中心和网控中心的职能，在开展在线消费品购买和信用卡支付的同时，也开展企业对企业在线交易的电子商务。因此，首都电子商城是信息流、物流、资金流综合、分解、协调、汇集之地，具有交易平台、门户站点、支付中介、配送中心、公用接口、资源共享、配套服务、立法环境、会员组织等功能。
首都电子商城通过入驻的各种商户为消费者在网上提供各种良好的服务和丰富的商品。其中商品导购栏目做如下的分类：图书音像、日用百货、鲜花礼品、软件光盘、办公用品、医药保健、通讯家电、旅游在线、网上定票、儿童乐园、网上拍卖、综合其他；在线服务栏目内容有：旅游热线、酒店预定、教育热线、股票证券、首都之窗、社区服务、演出订票、医疗保健。
首都电子商城同时为人驻的客户提供如下的常规服务：
(1)大量网站人驻电子商城，向电子商城托管服务器，在保持网站自身的域名、地址和独立进行网上商业业务操作的前提下，共享电子商城的互联网络、支付方式、认证体系、安全配置、法律环境、协同工作体系、物流配送中心、公用或辅助的软硬件设施和会员组织等各种资源或功能。
(2)企业或商户利用电子商城的部分重要功能为其服务，如在服务器不向电子商城托管的情况下，仅利用电子商城的安全配置、支付中介等功能。
(3)很多企业或商户，需要首都电子商城为其提供实施电子商务的解决方案，即不但要向电子商城托管其服务器，同时也需要电子商城为其提供相应的软硬件。
(4)一些远程网站或企业(商户)在电子商城内设镜像服务器，以充分利用电子商城的优势为其开展电子商务服务。
(5)拥有企业网的企业，将其网络作为用户网接人电子商城的网络与信息平台，利用电子商城的功能或资源优势为其服务。
(6)提供网上广告服务。
(7)在首都电子商城网页建立超文本链接。
三、首都电子商城交易流程
首都电子商城在电子商务的交易过程中担任着两种角色，一方面是网络交易平台的提供者，另一方面还要担任商户中介角色，为一些厂商或小型商户的上网交易提供商品代理服务。这样首都电子商城也以一个商户的形象出现在网上。
电子商务交易，从实施交易到账务清算可以划分为三个层次，第一为交易流程；第二为付款划账流程；第三为银行清算流程。而网上交易又可以划分为零散客户在网上的消费和商户之间的往来交易。
应该指出，在启动首都电子商务工程试点工作时，首都电子商城实行会员制，我们将首选配置首都电子商城支付中介，银行将其看做商户，完成交易流程，再由中介进一步与实际商户结算(北京、上海试点均属如此)。
1．BtOC交易流程
(1)持卡人在首都电子商城进行网上浏览后，向商户发出购物请求。
(2)商户接到购物请求后，将商户CA证书、银行CA证书以及购物空白表一起送给持卡人。
(3)持卡人通过信任链验证两个证书后，填写定货单，同时生成付款指令连同持卡人的CA证书一并送往商户。
(4)商户通过信任链验证持卡人证书后，解开定货信息，将持卡人的付款指令、商户CA证书、持卡人CA证书、持卡人数字签名送往银行支付网关。
(5)银行支付网关验证商户以及持卡人CA证书后，应根据不同情况处理：
1)如为本行信用卡，且交易金额在授权额度以内的交易，支付网关直接在本地查询黑名单。
2)如为本行借记卡或本行信用卡但交易金额超过授权额度，网关送往持卡人开户银行，对信用卡进行授权处理，对借记卡进行扣账，之后将处理结果送回支付网关。
3)如为他行信用卡，付款网关将付款信息送往全国银行卡中心，由该中心送往开户行进行处理，并将处理结果送往银行支付网关。
(6)银行支付网关在收到业务主机的授权答复后，将银行CA证书、授权结果同时送往商户。
(7)商户收到银行的答复信息后，通过信任链验证银行CA证书以及银行授权信息。
(8)商户将送货的方式、时间、商户的CA证书同时送给持卡人。
(9)持卡人检验商户的CA证书后，存储购物信息，交易完成。
2．BtoB交易流程
企业间网上交易(BtoB)的电子商务模式是电子商务发展的第三阶段，已成为全球电子商务的主要模式。以BtoB交易为基础，可进一步推行企业(或企业的商业联盟)的价值链管理，以提高企业的竞争力。由于BtoB电子商务每笔交易额的数量巨大(早期首都电子商城在做试验时要求交易主体间每笔BtoB交易额为几十万元至几百万元，后来在现场实际运营中对交易额的上下限又适当放宽)，因此要求其在网上操作过程中具有极高的安全性与可信性。
四、首都电子商城的网上支付
1．网上支付方式
消费者可以在“首都电子商城支付方式”中，选择下述网上支付方式用于小额支付：
(1)人民币信用卡网上支付：长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡、东方卡等。
(2)人民币储蓄账户网上支付：工行北京分行的活期存折账户、浦东发展银行北京分。
(3)活期存折、招商银行一网通。
(4)国际信用卡作为网上支付的，可采用SET标准的中国银行长城国际卡(必须有电子证书和电子钱包)或128位SSL加密方式的VISA、Master，American Express(运通卡)、Diner’s(花旗银行大莱卡)、JCB(日本信用卡)。
大额支付仍采取转账形式。
2．付款划账流程
(1)商户建立划账请求报文，将商户CA证书、银行授权答复以及加密划账报文送往银行付款网关。
(2)银行付款网关收到后，通过信任链验证CA证书后，将划账报文与银行授权信息送往商户开户银行业务主机。银行将代持卡人将款项付给商户并且收取手续费，之后将结果送往银行支付网关。
(3)银行支付网关收到处理结果后，将银行CA证书和划账回答报文送往商户。
(4)商户收到后，通过信任链验证银行CA证书，将银行的划账回答报文存储，划账过程完成。
(5)收单银行在代持卡人向商户付款后，应根据持卡人开户银行的情况进行如下处理：
1)如为本行本地卡，银行根据电子支付凭证直接扣账。
2)如为本行异地卡，银行制作借记补充报单通过本行清算系统处理。
3)如为异行卡，收单银行制作借记补充报单，经过总行向银行卡总中心转发，跨行报单格式由人民银行制定。
3．银行清算流程
(1)本行本地业务，根据制作的电子支付凭证通过人民银行的同城交换系统进行处理。
(2)本行异地业务，由商户开户行发起，通过银行内部联行系统处理。
(3)跨行业务，由于业务使用借记补充报单，所以无论本地、异地均需通过金卡总中心作为跨行联行业务处理。
4．支付安全
根据银行规定，消费者需要与首都电子商城签订自动转账付款协议(采用招商银行一卡通和中国银行长城借记卡及外卡的用户，不用签订协议)。根据消费者在联机注册时所选择的支付方式，给消费者邮寄相应的协议。在消费者填妥后连同身份证复印件一同用挂号信邮寄给首都电子商城，经确认，消费者就可以购物了。
为保证支付安全，首都电子商城限制普通消费者会员每次购物最大金额为人民币5 000元(如果人驻商户的规定小于此限额，以商户具体规定为准)，每日累计购物最大金额为人民币10 000元。如果需要高额购物，消费者会员需亲自到首都电子商城申请办理安全支付电子证书并安装相应的软件。
首都电子商城负责保证消费者在网上购物过程中支付信息的传输安全，以及商城中人驻商户身份的真实性。
首都电子商城以及独立存在的商户，必须安装由CA中心统一颁发的商户证书和验证对方身份的公钥。
为保障交易双方的自身利益，首都电子商城只在有关方面提出正式申请时，才向法定机构提供有关交易记录。
五、首都电子商城的物流配送过程
(1)输入送货信息。消费者在首都电子商城的购物支付过程中，请准确输入自己的送货信息(地址、邮编、联系电话和送货时间)，所购商品由相应商户负责送货。因送货信息不准确而造成的后果将给消费者带来麻烦。
（2)下达支付指令。在消费者下达支付指令前，请仔细确认所选商品，消费者一旦按下不可撤销的支付指令后，定单将即刻提交首都电子商城(此时定单内容已不能改变)。首都电子商城将据此为商户收款，商户据此为消费者供货。
(3)交易纠纷的解决。首都电子商城在消费者的网上购物过程中，承担交易支付中介的作用。如果出现诸如商品质量、送货错误、退换货等交易纠纷，请按所购商品所属商户的规定与之协商解决。不能解决的，可向消协提出投诉或上诉至法院，通过法律机构裁决。
(4)物流配送专业公司。首都电子商城精选下列人驻公司为首都电子商城的物流配送专业公司：
1)世联配送中心；
2)伊速配送公司；
3)邮政Kh4S；
4)时空网(红叶集团)。
六、首都电子商城的会员服务
如果消费者希望得到更好的、个性化的服务，更便捷的购物，消费者可以成为首都电子商城的会员，消费者需按会员管理中的介绍办理会员注册。
1.会员的权利
首都电子商城为了维护消费者的合法权益，建设网上购物的管理环境，实行自愿前提下的会员制。消费者成为商城会员后，即可在商城人驻的所有商户中使用首都电子商城的网上支付服务。消费者会员的交易过程信息将被作为仲裁交易纠纷的依据保存。商城中各商户将根据会员的消费情况制定各自的优惠办法。
2.会员的申请
(1)愿意成为会员的消费者，首先在首都电子商城联机注册，进行会员登记，自行设定会员账号和密码。
(2)办理网上支付相关手续。
3.会员身份及使用的网上支付手段的验证
无论是通过首都电子商城还是直接进入商城中的商户站点行一次登录即可验证会员身份及使用的网上支付手段。
4.服务机构
只需使用会员账号和密码进首都电子商城设有客户服务中心，为消费者提供服务，解答疑问和协助各方面的沟通。
七、首都电子商城的特点和优势分析
1．首都电子商城的特点
(1)概念的领先性与创意性特点
北京提出建设首都电子商城，这是在全球首次提出关于建设电子商城(e—commerce City)的创意性概念，这个概念既体现了Intemet文化，同时也具有丰富的内涵。其既不是单纯的ISP、ICP，或现时所称的ASP或CSP，更不是单纯的、其概念已有些过时的门户站点(portal)所能涵盖的。现在国内外也跟进出现了类似的概念。
(2)首都电子商城的网络特点
首都电子商城不是一个简单的网站(Web Site)，更不是所谓网络资源提供者，有专家认为，首都电子商城是“网上之网”，或“网站之母”，或“超级ASP”或“大型电子商务虚拟社区”。概括地说，首都电子商城是建立在Intemet上进行商务活动的虚拟网络空间和保障电子商务顺利运营的管理环境；协调信息流、资金流、物流有序、关联、高效、低成本流动的重要结合部；是对人驻企业、商户或网站托管其服务器群的场所；是各种模式、各种阶段电子商务赖以安全运作的基础设施；也是支持企业及其商业联盟(包括分销商、供应商、客户等在内)实施价值链管理的平台。
(3)首都电子商城的Intemet文化特点
首都电子商城是开放而非封闭、垄断的；是共享而非独占、专利的；是协调、仲裁而非控制的；是合作、共建而非单干的；是创新而非保守的；是个性化服务而非传统经营的。电子商城体现联合共建、资源共享、优势互补的特点；人驻电子商城的网站(企业或商户)体现自主的域名地址、独立经营、个性化服务的特点。
(4)服务体系特点
首都电子商城集信息流、资金流、物流等服务体系于一体。
2．首都电子商城的综合优势
首都电子商城体现了汇集互联网络、认证体系、安全配置、支付方式、法律环境、协同工作体系、物流配送中心、交易支付平台、公用设施和辅助系统、会员组织等各种资源的综合优势。
(1)首都电子商城的规模优势
大批知名站点(或企业、商户)加盟或人驻首都电子商城，知名站点如北京图书大厦、中国教育热线、Kill(杀病毒)、四通、北大方正、联想、263首都在线、网易、新浪网(SINA)、东方网景、珠穆朗玛8848、中经网、重庆电脑报、时空网、国中网等；企业或商户如入驻电子商城的6家旅游中介服务企业联系全国1500多家星级饭店，推行预定客房等电子商务，东莞市汇集1800家电子元器件、配套件企业在本地建设电子商务中心，并在首都电子商城内建立镜像服务器；另外一些海外企业，如路透社、Oracle、NTTDate、三宝(韩)等，以及美、欧、澳、日及中国的台、港地区等地的一些知名网站，均表示要将其服务器托管到首都电子商城来。
(2)首都电子商城的电子商务环境的安全优势
电子商务的安全性历来是人们关注的焦点问题，2000年3月初几家国内知名的电子商务网站连续遭到黑客的袭击，造成了严重的损失，因此，如何创建安全的电子商务环境，保证网上交易和支付的安全性，是决定我国电子商务能否快速、良性发展的关键性问题。因此，在首都电子商城的建设过程中，安全性一直放在一个很重要的位置，首都信息发展有限公司为此做了大量的工作，主要有：
1)建立认证体系(CA)，对交易主体颁发电子证书，在交易行为发生时对电子证书、数字签名进行验证。
2)首都电子商城与由中国人民银行牵头的工、农、中、建、交、招商、广发、深发、光大、华夏、中信、民生等12家商业银行联合共建“金融CA"，2000年1月在首都电子商城试点颁证，2000年3月开通运营。它以PKI技术为基础，CA框架结构进行对外合作，加密算法自主开发，其中，SETCA与IBM合作；NonSETCA与Sun、Entrust、德达合作。CFCA已在首都电子商城内进行试点。
3)提高支付的安全性。通过与国内外多家知名银行合作，通过改进、增加支付方式，通过缩短支付结算周期，通过加强支付服务等措施提高支付的安全性。
4)在通过网络传输商业文档或传输支付信息、商业机密时，实施有效的安全配置。首都电子商城自主开发了128位的高强度加密算法，可以实施全球性安全传输，从而把电子商务做到全球。
5)协助人驻商城的企业采取防止黑客攻击的有效措施。
(3)首都电子商城电子商务的法律环境的优势
没有法律环境作保障，电子商务难以开展，电子商务属于民法，需要全国人大才能立法，但电子商务在全国人大立法又不成熟，因此首都电子商城依据《中华人民共和国仲裁法》，采用仲裁机制，仲裁可依据习惯案例或合同(契约)，作为仲裁法庭裁决的依据，具体地说，采用会员制组织形式，以会员共同遵守的《首都电子商城电子商务规则》作为仲裁的依据。从此，在首都电子商城初步建立电子商务法律环境。
(4)首都电子商城电子商务的效率优势
1)在物流配送方面的效率。首都电子商城通过建立计算机管理的物流配送中心和配送网络，通过改进运输手段、缩短配送周期、降低配送成本、改进配送服务，从而具有了较高的效率。
2)在网络资源利用方面的效率。在电信部门和其他有关部门支持下，首都电子商城拥有比较良好的互联网资源，提供充裕、质优、价廉的网络带宽，采取各种政策和措施降低用户上网资费；电子商务基础设施包括：交易支付平台、公告板、虚拟谈判间、个性化服务、比较销售、特区销售；包括智能化搜索引擎、门户站点与导航系统、目录管理系统、镜像服务器等；包括认证接口、验证电子证书、数字签名的安全应用软件，商业文件网上传输的安全配置，协同工作系统，防病毒侵袭与抗黑客攻击的保安、监控系统，辅助设施与公用系统、电子邮件系统、拍卖系统、客户呼叫或服务中心、价值链管理平台、网管系统等。这需要复杂的互联、互操作、跨平台或跨系统整合技术，需要巨额投资，这不是广大企业所能单独承担的，共享、公用电子商务基础设施为广大企业大大节省了投资，从而避免了重复建设。
(5)首都电子商城电子商务的联合共建优势
电子商务是一个跨地区、跨部门、复杂的社会系统工程和不受时间地理限制的、新颖的经济模式，不是一个企业、一个行业、一个部门、一个地区所能单独完成的，要提倡联合共建、优势互补的精神。首都电子商城在这方面做出了表率：
1)首都电子商城是在北京市政府、中国人民银行和各家大中商业银行、国家内贸局、信息产业部、国家税务总局、海关总署、国家商业密码委员会办公室、国家外汇管理局等部门的支持下，以首都信息发展有限公司为主体企业建立发展壮大起来。
2)大批知名站点、企业或商户加盟或人驻(依托)首都电子商城。
3)入驻(依托)首都电子商城知名网站有：北京图书大厦、中国教育热线、Kill(杀病毒)、四通、北大方正、联想、263首都在线、网易、新浪网(SINA)、东方网景、珠穆朗玛8848、中经网、重庆电脑报、时空网、国中网、 “赢时通”中国证券商务网、深圳佳信网、乐友、清华同方、鼎新软件(1BM)、电子商务新闻中心(新华社)、长城集团等；
4)入驻首都电子商城旅游中介服务企业有：未来运通、英特集团、绿色通道、国信联盟、海南国际、百德勒等；
5)首都电子商城的“金融CA’’是由中国人民银行组织工、农、中、建、交、招商、广发、深发、光大、华夏、中信、民生等12家商业银行共建的，于2000年3月开通运营；
6)与首都电子商城合作或有合作意向的中外银行有：中国银行、中国工商银行、中国农业银行、浦东发展银行、深圳招商银行、中国建设银行，中国香港地区的中银集团、汇丰银行，美国大通银行、花旗银行、美洲银行，英国贝克利银行，荷兰ABN银行，瑞土联合银行，德意志银行。
思考题：
1.首都电子商城为客户提供了哪些服务?
2.简述首都电子商城的BtoB、BtoC交易流程。
3.根据首都电子商城的网上支付和物流配送过程分析其主要营销特点及优势。