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营销案例:V26减肥沙淇营销案例

案例51  V26减肥沙淇营销案例
从1998年到2002年,“V26减肥沙淇”走过了4个年头,销量从最高月返款3000多万降到现在的区区数万。V26减肥沙淇的发展历程,就是中国许多知名保健品的发展历程,回顾和分析从“V26减肥沙淇”的市场营销运作过程,可为中国的保健品企业提供一些有益的借鉴。
幕起:无中生有的“国际品牌”
1997年初,哈慈集团的一个营销管理团队在时隔半年之后再次见到哈慈美国公司总经理David时,都有点不敢相信:这个原来的大胖子瘦了20公斤!David说,他最近一直在吃一种叫slim fast 的减肥品,效果非常好。他们凭直觉认为,这是一个大有可为的产品。
第一,做减肥品中的奔驰车。
如果引进slim fast品牌和成品,要耗费大量的资金。他们先进行了背景调查,发现slim fast是由其他企业贴牌生产的,于是直接找到了生产商。与生产商谈判成功后,哈慈公司得到的是一些半成品,公司还必须起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、制定发展战略、策划上市活动等。
当时,中国减肥品市场已有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争,其强大的宣传攻势已经将人们的减肥意识唤醒。那时的减肥品以减肥茶为主,价格基本在100元以内。而由于slim fast 从美国进口,成本较高,如果价格以当时市场同类产品为标准,无法形成市场突破口。策划者认为:轿车有桑塔纳、奔驰等之分,减肥品也该有高低档次之分,要做就做减肥品中的奔驰车。
V26的价格最后被定在每盒375元。就这一价格公司内部也有争论,有人认为消费者不可能花这个价钱去买一盒减肥品。可当时的情况是,如果卖不到这个价格,公司就无利可图,更没有足够的利润空间吸引经销商。
第二,包装出一个国际品牌。
消费者购买减肥品或者其他保健品是把它们当作可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。所以,策划者决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来,并且赋予它一个崭新的形象:它来自美国,是一种深受国际明星、高级白领等喜爱的减肥品,是一个极有实力的国际大品牌。
V26的英文名为super slim , 是一种很洋气的商标设计。在产品中文名称上,策划者想找一个区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓。这种浆型液体,美国人称为shake,汉语谐音“沙淇”。于是定为“V26减肥沙淇”。产品采用国际主潮流的设计包装,以蓝色波浪为背景,借外国人物图案夸张的、用英文解说词为主,内包装配专用杯。
第三,广告创意上的擦边球。
策划人创意了几套方案:
1.1998年轰动全球的《泰坦尼克》缔造了一个惊天动地的爱情故事,让全世界的女人对爱情充满了憧憬,男主角莱昂纳多顿时成了众多女性心目中的情人。策划人的创意是请莱昂纳多当形象代言人,通过他给中国的消费者带来爱情和V26减肥沙淇。于是找到了莱昂纳多的经纪人,最后因为其提出的1000万美元的巨额费用,这套方案只好放弃。
2.同时,策划人还找到了香港的“四大天王”担任V26减肥沙淇的形象代言人。但因为四个人中有人不愿意四人同时出演一个广告片,这套方案也“流产”了。
3.最后,策划人将目光锁定在迈克尔 ? 杰克逊和麦当娜这两位全球最红的歌星上。当然,因为费用问题,不可能请到他们本人来做形象代言人。策划人就在美国阿拉斯加找到了他们的模仿秀,并制作了从5秒到10分钟的系列广告片。回到国内,经过筛选,选用“迈克尔 ? 杰克逊”版本的广告。播出后,几乎没有人知道“他”是假的,广告中也没有提示,都觉得V26减肥沙淇能请得起迈克尔 ? 杰克逊做广告,肯定非常有实力,是个国际大品牌。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩。
劲爆:一槌拍出3个亿
1998年9月21日,上海波特曼大酒店,中央电视台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下,V26减肥沙淇省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍,对于哈慈来说,意味着在一周内拿回了3000万元,并签下了2.98亿的年销售合同;对于V26减肥沙淇来说,这一拍,意味着它很快就能铺到全国各地,呈现在消费者面前。
一般的经销权拍卖的标的是经销权本身,而哈慈的标的是该区域的首批进货额,经销商也就无需为“经销权”额外付出一笔资金,这样既提高了经销商的积极性,又使其有更多的资金用于市场推广。
骄人:一年内成为第一
1998年10月初,在“经销权拍卖会”结束不到半个月内,V26减肥沙淇迅速铺到全国各地的零售终端。这时,传统的减肥品销售淡季也即将到来。
当时,公司主要做了两件事:一是与各经销商进行磨合,发挥各经销商特长及整合当地资源;二是在淡季进行广告宣传,新鲜亮相,为旺季和到来聚集足够的力量。
1998年的11月,一首由《power to the people》改编的广告歌通过18家卫视播放,随着“迈克尔? 杰克逊”的“来吧,美丽,来吧,爱情”,V26减肥沙淇正式进入中国消费者的眼中。
关于减肥品市场的淡旺季,公司也进行过分析。传统意义上讲,夏天到了时,无论是丰满还是苗条的女人都想将自己的身材展示在大家面前。于是,爱美的女性纷纷尝试减肥。因此,从每年的3月中旬开始,减肥品市场进入销售旺季,到6月下旬,销售开始逐步下滑,进入9月份的淡季。正因为如此,很多减肥品都将精力放在每年的4 月份到8月份期间。每年的那段时间,减肥品的广告,终端等同时展开激烈的竞争。
公司认识到,如果在旺季到来前夕入市,以V26减肥沙淇的品牌知名度和市场地位,毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没,广告效果将被大大地抵消殆尽;反之,如果在淡季入市,便可迅速打响知名度,开拓市场,即使在淡季,减肥品仍存在一定的市场,而且市场竞争环境较好,投入产出比仍旧是可观的。
当时播放的电视广告有两部:长达28分钟的电视直销片及专题片。专题片里面详细地介绍V26的减肥机理,减肥效果等,以及市场的热销场面。
每一个保健品,要让消费者实现购买,就必须有一套让消费者信服的完整理论。V26就创造了“梯形减肥计划”,它告诉消费者,减肥过程分快速减肥期和巩固期,应逐步减肥。为了配合这一减肥机理,公司还编写了一本《减肥知识培训手册》,针对消费者的疑问,设计了统一的口径。在第一年里,这一策略是公司成功的主要因素之一。
在媒体投放方面,公司的政策是公司抓全国媒体,经销商在当地媒体进行配合,公司与经销商各出一半费用,以达到利益共享,风险共担。
1999年,V26专题片在各电视台的“垃圾时间段”大规模投放。V26的经销商和公司一起,取得了极大的成功。
棒喝:V26的“滑铁卢”
公司在分析我国减肥市场时,制定进入我国青少年减肥市场的策略。原因是:一是减肥品市场竞争激烈,需以细分市场为切入点;二是成人市场趋于饱和,需要扩大目标人群,增加销售,延长产品的生命周期;三是我国城镇肥胖少年、儿童较多,市场潜量很大。
于是,1999年秋天,V26青少年装上市。
因为V26进口装的成功,使得各地的经销商对其新产品表达了要求经销的强烈愿望,因此产品很快就转到各地经销商的仓库和终端。可是那时正是1999年深秋,离学生放假还有一段时间,广告效果虽然好,很多家长都知道了肥胖对孩子的危害,但大多数家长还是按兵不动。
公司的分析是,家长传统的意识难以一下子改变,因为小孩白白胖胖是好事,尤其是让老年人承认孩子肥胖是一种病是需要一个过程的。而且,他们存在侥幸心理,认为孩子长大了会瘦下来,而不愿意让孩子吃减肥品,而且,上学期间,家长们也不愿意因为减肥而影响孩子的学习。
因此,公司逐渐减少了广告投放,使投入产出更合理。但是,公司又不得不面对经销商的巨大压力,因为他们对产品的期望太高了,首批进货量很大,压在库里让人心慌。
2000年5月份时,公司决定推广“买一赠一活动”,买一盒V26送同样一盒V26。
这一活动当时在内部引起了强烈的争议,当时之所以做出这样的决策,是因为青少年装使用的是国内原料,成本大大降低,使用的也是国产批文,当时认为,是价格因素阻碍了产品的进一步推广,因此,公司想通过这样的促销活动降低门槛,迅速打开市场。
既然做出了这样的决策,就只有坚决执行。在传播方面,公司必须为这一活动创造一个主题,减少消费者的疑虑。因为精明的消费者会想:这产品为何那么便宜呢?是不是清仓大甩卖?还是产品有问题?
为了消除消费者的疑虑,V26品牌部冒出一个想法:这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件。于是,“V26全球青少年减肥援助基金”正式成立。公司告诉消费者,设在美国总部的V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款支持青少年减肥事业,今年暑假将援助中国的肥胖青少年。
于是,V26全球青少年减肥援助基金的蓝章在公司设计部的电脑上刻了出来,V26美国总裁的签名由公司自己完成,美国方面的传真在转了一圈后回到公司手上。促销活动策划的天衣无缝地进行着。从传播上,这次促销活动没有一个消费者表示怀疑,对产品和品牌并没有构成伤害。
那个暑假,V26青少年装卖得非常火爆。可这个促销活动本身是一次饮鸠止渴的行为。暑假一结束,销售急剧下降。消费者曾经花375元可以买两盒,现在是不会花375元买一合同样的产品了。
青少年装的生命结束了,它分散了公司的资源,削弱了V26本身的品牌特性。
落幕:自己打败自己
在推出V26减肥沙淇进口装的同时,公司考虑到进口原料供应和成品销售价格等方面的原因,一直想推出国产装。
在公司内部,一直有一种观点认为进口装的价格太高了,这是导致产品知名度跟市场实际销售量不相匹配的根本原因。于是,当国产批文下来后,国产装的议题便摆到了桌面。
有一份统计表明,V26在鼎盛时期已经成为减肥产品的第一品牌,其在目标消费群中的知名度达到100%。当时公司的策略应该要逐步减少投入,加强终端促销,促进消费者的尝试性购买。
因此,当投资者提出要推出国产装时,策划人强烈反对。因为当时的V26进口装仍能保持长时间的良好态势,为公司带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装,势必影响进口装的销售,即使消费人群比原来增加一倍,公司的利润不会有太大的增加。而且品牌在消费者中还没有根深谛固时,国产装的出现势必影响其国际品牌形象。
当时,策划人提出,如果要推出国产产品,绝对不能提国产装这一说法,可以采用副品牌策略,以中低价位抢占低端市场。
最后策划人同时作出了两套方案,一套是推国产装,一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样;后者在保持与进口装感觉上一致的前提下,在品牌上,突出了副品牌标识,格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上,前者更突出国产装的低价位,强调品质与进口装一样,价格更低;后者只是告诉消费者,这是V26系列产品之一。
最后,投资者还是选择了推国产装这一方案。他们决策的出发点是想把众多无法接受进口装375元价格的消费者拉过来,充分利用V26已有的品牌资源。
2000年3月份开始招商,当月返还3000多万元。香港明星张明敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出,以“V26国产装新上市,促销价格199元”为主诉求。
国产装推出后,V26的消费人群增加了一倍多,销售额也有相应提升。可是,进口装却在大多数城市停止了销售,迅速退出市场。2000年9月,随着秋季的到来V26整体销售急剧下滑,进口装和青少年装在终端完全没有销售,国产装销售不佳。
同时,终端调查表明,有部分消费者对国产装的品质表示怀疑,在购买决策时往往选择了其他产品。国产装其实没能接过进口装的棒,反而在消费者心目中留下了不信任的阴影。

问题:1.分析V26最终败下阵来的原因。
2.分析产品线延伸的风险,并阐述产品线延伸应注意的问题。
3.举例说明产品线延伸和品牌延伸的不同。
4.谈谈这一营销案例对你的启示。

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