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怎样找回浪费的那一半广告费

  约翰●沃纳梅克(John Wanamaker)曾说过:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”“浪费的一半广告费”堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。这位“百货商店之父”一语道出了千万广告主的难言之隐。

        面对全球经济增长放缓的趋势,众多风投商开始谨小慎微,企业盈利也一度受到考验。许多企业面对大环境的压力,不得不开源节流,但求平稳过渡。与此同时,广告主对从价格不菲的传统媒体广告中获得回报越来越缺乏信心,也开始寻求营销推广的多样化途径。在这种情境下,找回“浪费的一半广告费”是每个人心中的期望。

       不过,连约翰●沃纳梅克这样的商界奇才尚且无计可施,看来要想做到广告投资完全不浪费,几乎没有可能。传统广告多采取大众传播的方式,与受众缺乏必要的消费心理沟通,同时“宁可错杀一千,不要放过一个”的传播方式无法确保广告有效到达率。同时,产品卖点、受众定位、媒体组合、投放时机——每一个环节都会对最终的广告效果产生影响

        互联网的出现让人们看到了一线曙光。互联网行业自诞生之日就在不断创造奇迹,网络技术和营销模式的发展日新月异。近几年,网络营销凭借自身优势被炒得大红大紫。基于网络营销得天独厚的条件和对受众的把握,在互联网广告业这头猛兽的怪力下,又催生了更具创造性的“搜索引擎营销”(SEM)模式,使网络营销乃至互联网行业如虎添翼。特别是在中国,更是攻城略地、一日千里。

        中国的网络营销市场正在以每年接近50%的速度飞速增长。据eMarketer的预测,中国的网络营销市场今年将达到46亿美元,到2014年,预计将达到95亿美元规模,成为亚太地区最大的网络营销市场。这其中,依托于互联网的“搜索引擎营销”(SEM)越来越受到广告主的认可。

        据有关调查显示,SEM作为一种新的网络营销形式,已经被大多数中国企业所认可。以百度推广为例,已有超过10万家企业持续开展搜索推广超过2年,超过50万家中小企业进行过关键词广告投放实践。在国内创业板上市的200多家企业中,有超过41%的企业选择了将百度搜索推广作为主要的网络营销方式。另据CNNIC 《2011中小企业网络营销调查报告》显示,使用SEM的企业中,高达85%的中小企业未来愿意继续在该领域保持投入。

与此同时,近八成的企业表示,企业网站SEM效果有待提升。“花高价购买了搜索引擎关键词,但不知道钱具体花在什么地方,为什么花?而且效果也很难控制。” 这似乎已成了大多数中小企业投放搜索引擎关键词广告的通病。

       在传统广告模式下,广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半;在按点击付费的搜索引擎广告模式中,广告费有60%被浪费了,我知道为什么被浪费的,但谁应该对被浪费的搜索引擎广告费负责?

       这似乎又陷入了约翰●沃纳梅克的怪圈。

       调查发现,开展SEM的企业普遍存在两点疑惑:一是关键词投放后并没有为企业带来高点击量;二是点击量的提高并没有为企业带来更多的业务,反而增加了广告费负担。

        事实上,SEM是一套复杂的系统工程。关键词创意与选取、竞价投放、排名管理、用户习惯分析、竞争对手监测等环节缺一不可,而且一环成为短板即会影响整体推广效果。

       再者,SEM后台管理工作相当繁琐,关键词创意、搜索排名管理、用户习惯掌握等都需要大量的专业数据支持和一定的专业知识和管理经验,尤其搜索排名,时时都可能发生变化,想保持理想的搜索位置和取得最佳的推广效果确实不易。

       再加上多数企业特别是中小企业都或多或少存在人才短缺,资金薄弱的问题,很难进行专业化程度高的的关键词创意和管理搜索排名。尤其初试SEM的企业,选出来的关键词都是特别直接的词,这些词搜索价位一般比较高,排名竞争比较激烈,投放后如果再没有好的管理与维护,结果只能是被淹没在信息流中,企业相关信息根本没机会暴露在潜在消费者面前。

        当前SEM已经进入海量数据分析时代,凭借人海战术或者依靠小作坊式的服务商,都很难做到最佳的营销效果。其实,只要在搜索引擎营销的平台上,引入科技的力量和科学的方法,借助SEM智能管理系统,让很多东西变得可监控、可分析、可度量,难题就会迎刃而解。

       目前国内开展SEM管理第三方服务的企业较多,但多数平台只能管理SEM业务中的一两项,真正能达到智能一体化管理的并不多。也就开眼数据等一直致力研究SEM智能化的两三家企业。其中含金量最高的产品当属开眼聚宝,涵盖了智能竞价、关键词工具、竞争分析等SEM的所有业务,并对百度、Google等5大搜索引擎、634家网络媒体的10062个频道、18种形式的网络广告进行全方位监测与全分析,真正实现了SEM的一站式智能管理。京东、凡客均采用了它的技术,有兴趣的朋友可以到其官网了解下。
SEM智能管理的实现,使推广效果“更上一层楼”。这可以让企业主“有的放矢”,摒弃传统粗放型的投放模式,有效控制和减少成本,对于无解的“哥德巴赫猜想”来说,SEM智能管理最大程度上填补了浪费的漏洞。我们或许应该相信,智能SEM正在破解沃纳梅克的百年之惑。
 

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