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网络营销与网民行为研究

以下是艾瑞咨询集团艾瑞CTO郝欣诚的精彩讲演,他讲演的主题是“网络营销与网民行为研究”。

  郝欣诚:大家好,上午听了很多精彩的演讲之后,我下午的演讲多了一些内容。因为前面我们花了很多的时间,就开始这次的演讲。

  我是艾瑞的技术总监,技术总监出来做演讲。大家都做互联网,互联网板块与其他的行业有所不同,从业在技术方面有很多的需求。这个研究公司经过将近七年工作的积累,现在的确有一些工作当中的好的技巧,好的数据愿意与大家分享。既然我们是做技术的,当然是分析技术,以分析理念为主要的演讲内容。

  今年我有两个观点,一是围绕着艾瑞数据研究方法给大家做一个简短的信息普及。因为我觉得有些人把数据研究想的太神秘,其实说简单也简单,只要有足够的耐心,人人都能做互联网的数据分析。艾瑞把用户行为这一块分为周期性行为和事件性行为。周期性行为是指每天打开互联网,如果上班的时候上网的习惯,每天上午十点钟左右在做什么,都浏览哪些网站,每个人都有一定的规律。尽管你觉得自己没有规律,实际上你想买一款手机的时候,你会上百度或淘宝,这些是本能的,但是从数据上来讲是习惯,这种习惯是周期性行为研究。

  说到周期性行为研究,艾瑞有六个法则。周期性的价值度高与低,或者是在哪个领域的高低,我们用高覆盖,高渗透,高互动,用大家摸的着的指标进行的。权威性,集中性,排他性,除了数据分析,有一些需要通过调研。我们可以对一家媒体以艾瑞的标准为每一家媒体评估,打分,针对哪个受众群体可以做一个评判。举个例子,高覆盖原则,媒体覆盖受众的能力是媒体影响力的根本,一个集中度再高的媒体只有10个用户,它的影响力没有办法作为商业使用,因为覆盖率太低了。所以,一切的媒体价值行为研究,虽然说这是没有技术含量的事情,但还是要承认,它的覆盖能力是最重要的。是媒体硬实力的体现。

  在广告策划当中,对媒体的一切思考,需要以基础条件作为考虑,就是它的覆盖能力。可以在覆盖能力之上再追求精准,再追求倾向性,集中度。

  高渗透原则,在一个媒体上投广告,投五天可以覆盖95%,我们认为它的渗透率是5X,作为渗透能力的一个标准点。(PPT),这五家手机类的覆盖率,一个星期之后,他们的PDA,也许不是每天都去,但有些人每周都去,有这种差距,能覆盖到90%,需要投放3天左右。要达到90是在第五天。做手机或玩智能手机非常专业的媒体,他们的用户是非常喜欢数码产品的人,因此上这个网站的数量比别人高。第二天就能超过90%,高渗透原则用在这两个媒体上,手机之家的用户渗透率更高。因为同样投广告,你只要投两天就可以覆盖到90%的用户。我并不是说投5天就不对,投2天就一定是好的。所有的投放当中,我非常推崇一个理念,把所有费用集中起来握一个拳头打出去比一个巴掌打出去威力要大。比如说地铁,地铁是一个黄金广告位,上海市的地铁,走过的人都会看到那个广告牌。比如说你有一笔预算,可以选择十个地铁站,每个地铁站放两个广告牌。还有一个预算,把所有的预算放在一个地铁站口,给用户的爆发率,用的水平上达到很高的水平。五连幅,只有通过这种表达形式才能把创意理念表达的很清晰,这个广告在众多的广告当中记得。

  为什么要从高渗透原则上审广告天数,因为就有更多的费用集中做更高质量的广告形式投放。这样才能有效的提高广告投放质量。单纯的从天数上省钱我是不赞成的,那样只会走向恶性循环。

  高互动原则,媒体与受众的互动能力,我曾经跟我同事做过一个假设,整个世界上的媒体,实际上就是从睁开眼睛的那一瞬间到晚上闭上眼睛的那一段时间。这段时间用户的视觉总是能关注在各种各样的事务,可以看到人,可以看到车,可以看到广告,可以看到电脑屏幕。所有的媒体都在分这一块饼,谁分的时间长,注意力大,那么它跟用户的互动性就更强,因为用户是更认真的看你的东西。而且这个东西对每个人来讲时间是一致的,谁都是24小时。大家在看媒体的份额比例上,人与人是不同的。媒体必须追求高互动原则。还是通过PDA这个平台来讲,因为我也是手机玩家。PDA是一条青色的线,在高覆盖高渗透方面都不是表示的特别好,但是,在高互动这个原则上,它远高于其他的,黑色的线实际上是整个手机媒体行业的中直,红色的在高渗透都取得不错的成绩,由于它的人群太复杂了,精准度下降。一个月访问9天以上的用户当中,它的有效时间远高于其他媒体的总额。虽然在量上,人数上,渗透上不行。但是如果说哪家的专业性最强,最能打动手机玩家的内容,那么青色那条是最强的。这三个硬性指标互相计较,如果高覆盖,高渗透和高互动一定会下滑。在百度拉了一大堆流量,人均浏览都会缩短。但你做完五百万费用之后,剩下那些才是真正转化为沉淀用户,这些又会回升到原来的。这三者之间如果能够统一的向上提升,才能代表这个媒体好。如果牺牲两个指标的办法达到某个指标的优势,那是没有太大意义,长远来看也是有问题的。

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三个软性指标,这些都是软实力。权威性因素,是我认为非常有价值,也非常难调研的。央视大火那天有很多人没睡,有很多人都知道这个消息,首先是怎么知道这个消息的,我本人是通过QQ.但是我当时大脑里面的反应是先到新浪验证一下,但是我可以告诉大家,平时我从来不去新浪。我在周期性行为当中,我不是新浪的用户,但是遇到这种重要事件的时候,我以新浪的权威性为主,我认为它是最权威的。权威性因素特指这种情况,在某一特指情况下首选的第一媒体。比如说我们买东西,第一选择淘宝,根据数据显示,绝大多数人跟我是一样的,淘宝如果买不着,才会动用搜索引擎,搜索引擎如果再解决不了,基本上会放弃这次购物。

  集中性因素,任何事情都有集中性,我假设我现在是诺基亚产品经理,我现在口袋里装的是诺基亚E71,其他的都在家里歇着,因为它在其他方面取得很高的胜利,作为我日常的机用。当诺基亚推出这个智能的手机,跟多普达是有竞争的。在推商务类的手机,我需要找到多普达用户最集中的地方。多普达用户和诺基亚用户,红色的部分是多普达用户的聚集地,纵轴越高代表它的覆盖能力。多普达用户在PDA取得非常高的用户值。手机之家诺基亚用户最聚集地方,量是最大的,但是诺基亚的用户群太大,所以集中性很难出现。但是我作为诺基亚的产品经理,要进入多普达的领域,手机之家是我首先要进入的。因为这些用户较高的集中在这些媒体上,我在这些媒体上相对比较低的预算可以握着拳头给这些用户状态重击,能够对他们进行比较有效的磁极,告诉他们诺基亚的手机一点都不比它们的差。我认为这是比较好的跟相关用户沟通的。

  集中性,没有所谓的对与错,只有某一种用户在一种媒体上集中度高与低。覆盖能力越强,集中度一般来讲都是不行的。瑞丽不是最大的女性媒体?新浪、搜狐女性总人数比它高,但是要讲集中度,它是中国的第一。

  排他性因素,最后一招,跟前面还是有异的,任何的两家媒体,跟用户都有交叉的,我认为不少人都是这样的,包括搜索引擎,带着大家乱跑,也会导致交叉性。红色部分代表着相交部分。TOM与新浪频道交叉度是比较高的,有一些其中有覆盖度超过70%的。那你的意思是不是应该要摄取T0MPD,我可以投新浪,省这笔钱,反正TOMPD的已经被覆盖掉了。还是刚才讲的,握起拳头冲击才有用。去到新浪和TOM访问手机,在心态上和需求上有细微的差别,要正确的考虑产品的特征。如果是不相关的,不能排除,如果是浅度相关,那就无所谓。以上就周期性事件艾瑞做的研究。

  事件性研究,就两个观点,一是珍贵的用户上行数据。用户访问一个页面,对于某一家媒体来讲这叫一个PV,但对于艾瑞来讲,它是一个意图,是一种上行。现在手机要求没有上行消息不能做付费,上行才能代表这个人真的有这个意图,有效的避免了过去的乱预定的问题。上行信息分多个层次,最厉害的是金钱投票或资源投票。我愿意掏钱买一件事情,可能是我对一件事情认可度达到极高标准之后才会做。你花出去的每一分钱都是经过慎重考虑的,买一辆车跟买一个手机的深思熟虑的程度是不同的。但是访问网站的深思熟虑就差不多。转发推荐,输入文字,搜索引擎输入文字,注册输入文字,回帖输入文字。能让用户输入文字的地方都不简单。在提高PV的同时,能不能同比例的提高输入行为。他们认为PV对他们来讲只是一个很轻的,真正能表达他们价值的是用户输入多少字。浏览分为两个层次,一个叫兴趣阅读,一个是浏览阅读。一个地方能读两页跟只看一页是完全两个概念。我认为读两页已经用鼠标给这个文章投票。但是如果你只读一页,很难讲这个流量是怎么来的。有可能是做做SU就上去了,这不是兴趣,只能称之为最基本的浏览。

  平均每三天在中国会出现一次连续访问,约有3/4的媒体,大部分人只看一页。平均每14页会出现一次搜索,百度的生意真的很让人羡慕。平均每1600页会出现注册,注册的事情出现这么高的值,大家不用每天注册,如果作为登录的话,作为登录的数据更能反应。这个东西能够真正衡量每一件事情的精度。看看媒体能不能达到这个精度,主流测表是想用质量取胜,还是想用数量来取胜,都是用这些指标来看。

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下面举一个例子解释艾瑞怎么进行研究。刚刚大家有人看到,你怎么知道这个是多普达用户,任何数据分析都有一个假设。假设能不能站住脚是一个考虑方法,处理数据的稳定性是另一回事。先达成一个共识,如果这是一个假设,下面的结果对你有意义。我认为一个人要进行一次采购之前要考虑经济能力,个性需求,我要一个智能手机三千多元,我希望它金属感强一点,超薄一点,但是要精致。当我不知道有什么手机的时候,会通过媒体,专业网站,QQ、MSN问我的好友,会通过搜索引擎去搜进行预选。通过预选判断哪些手机是符合大框架的。接下来通过媒体路径,消费者才跟这些品牌真正见面,产生了直接的兴趣。基于这个假设,如果大家的日常思考都是这样的话。2009年3月份诺基亚品牌关健词,两天以上的用户1186.48万人。把这些词在搜索引擎所有的搜索结构当中检测,有人可能是搜这个手机的保修,有人可能是搜下载软件,也有人想预购这个手机。多普达同比,在搜索引擎当中,直接搜索型号的人比例是非常大的,我认为这个词能作为很强的装置,把它放在对品牌真正有兴趣的用户身上。通过三个月的时间,大家不要讨论是不是权重。多普达有215.02万人,通过这个获得了行为的鉴定,得到一下最基本的两个分析。诺基亚对比多普达网民行为差异最大的,诺基亚的比例,诺基亚访问原创音乐的,跟整个中国网民访问原创音乐的空间,跟多普达的用户在右边,诺基亚与多普达离这个线越远,差越大,这种特征,这种访问行为在用户当中更大显性。

  诺基亚当中与多普达有优势的地方是原创音乐、动漫、网络客户电话等等。返过来,多普达对比诺基亚,最多的是二手车,手机资讯,这张表格完全是经过数据做出来的,没有经过任何的人工筛选和调整。这种不需要后期认为判断的数据才是真正好的数据方法,是可靠的数据方法,将来能做成数据产品的方法。我们通过这种研究,今天上午看到百度最近有一个思南(谐音)的产品,异曲同工的效果。都是希望某种行为尽可能找到相关的用户他们还喜欢什么。通过这个方法直接对应到大家的媒体计划研究上,如果这四家媒体做一个广告,多投一点也行,少投一点也行。如果作为诺基亚用户要打入市场的话,PDA在关注多普达人口覆盖比率上,有8%的覆盖,覆盖集中度高过精准线的13倍。手机之家关注诺基亚的达到13.86%,接近10倍的倾向程度。通过数据分析,媒体决策的时候,认为这两个是可以的,可以着重考虑。

  最后给大家留下几个小的问题,便于大家记住我这次的观点。我们要思考几个问题,我们有多少渠道向消费者传递信息,现在的渠道很多,已经数不清了。可以按渠道效率做一个价值排序。第二个问题是我今天做演讲特别想给出答案的一个问题。如何为每种渠道分配合理的费用比例,希望通过我们的努力能够回答第三个问题,但是我们在第三个问题上还做的不够好。第一个问题,是你们比我清楚的事情,第二个问题是我想弄清楚的事情,第三个问题是我们双方共同努力的目标。谢谢大家!(作者:艾瑞CTO郝欣诚)

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