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我国酒店业网络营销的思考与对策

摘要:本文分析了酒店网络营销的现状。建议酒店决策层应高度重视建设和培养专业的网络营销队伍,重视网络营销;网络营销人员要明确网络营销的目标客户群,从营销和客人需求的角度运用网络技术开拓国内外新客源,要使客人与酒店之间能相互方便地找到,要维护和加强与已来过酒店的客户间的联系,同时不断拓展新客户,实现“滚雪球”效应。指出酒店应站在客户的立场不断对网络营销加以改进,要重视网络营销人员的培养和发展,要提高酒店全体员工的网络营销意识,以求良好的网络口碑效应。建议国内低星级酒店可采取“阿上浏览、网下预订”或开通手机网站,在手机网络营销方面先行一步等模式开拓更多的目标客源市场,使酒店获得更大的市场空间与赢利机会。

  一、酒店网络营销现状

  1.网络营销的客源市场很大并呈逐年上升趋势,但国内很多低星级酒店还没有开展网络营销。随着网络用户的迅速膨胀,电子商务已成为目前酒店经营发展的趋势,它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。由于资金以及观念和思路的问题,目前网络营销还没有引起我国低星级酒店经营者的普遍重视。其实,低星级酒店更应充分运用网络这一营销载体将自己“安全、干净、低价”的定位向外界通告,吸引国内外日益增多的自助行散客,迎合和满足这一日趋增大的市场需求,给企业带来更多的经济效益,实现企业的稳步发展。

  2.已在网络上开展营销的酒店其网络营销效益也不明显。很多已开展网络营销的酒店包括高星级酒店和经济型酒店,目前在网上的营销更多还只是提供网上的住店信息和网络预订,虽然,他们已经认识到了酒店开展网络营销的必要性,但他们对网络营销的重要性仍然认识不足。有些企业只是觉得没有一个网站会显得落伍,有损企业形象,把网站变成了一个摆设。由于对网络营销的认识、理念和思路不到位,许多酒店对网络营销并没有引起真正的重视,更缺少认真的调查研究,导致网络营销缺乏思路、人才和技术,当然也就更缺乏网络的营销能力。

  3.目前,酒店主要通过代理等4类形式或其组合在网上做营销。从百度等网站搜索到的这四类营销形式的数据如下表:

  可见:现在酒店的网上营销主要是通过自己酒店或品牌的实体类网站(指单个或集团酒店针对其自身业务组建的网站)或由专门的代理类网站负责其网上营销(指专门的专业网站代酒店做网上营销如商度中国),或是加入到门户类(如携程ctrip.corn、e龙e-Long.corn)或咨询类网站(如杭州网一旅游频道)上,通过以上方式或它们的组合在阿上做营销和宣传。应该说,前三类网站都有比较成熟的订房订票系统,且几乎包含了目前所有酒店网上促销的方法。

  4.网上搜索酒店的情况说明酒店网络营销还有很多工作要做。

  (1)带有“饭店”、“酒店”等关键词的酒店在网上的数量是相当多的,这说明现代酒店都已认识到当前和今后企业在网上进行营销、宣传的必要性和重要性。

  (2)键入关键词后可以看到,得出的搜索条重复性较大,目前还需要搜索者自己进行过滤或用第三方软件排除相同的信息。

  5.多数酒店的网络营销内容和结构雷同。应该看到当前多数酒店的网络营销内容和结构是雷同的,这就意味着即便是通过搜索引擎搜索,网络营销也不可能给这些酒店带来更多潜在的用户。笔者认为酒店应根据自己的情况、条件和特点来设计网络营销的内容,在栏目等方面进行一系列的策划和调整来吸引自己的用户群,应通过对网站本身的优化来实现带来更多潜在用户的目的。

  6.酒店必须尽早采取主动而有效的网络营销策略以缓解来自网络分销商的压力。网络分销商在市场培育与客户习惯培育上的深入研发已形成了对客源的掌控,加盟上门的酒店开始面临佣金比例高、客源分流、更高程度依赖分销商等局面,加上市场进入者的数量持续增长,用户在消费意识与需求层次上的提升,对酒店形成了多重压力。酒店业必须尽早认识并采取主动而有效的网络营销策略,来提升酒店的市场竞争力。

  二、酒店网络营销应思考和解决的几个问题

  1.应明确酒店做网络营销的根本目的,确定目标客户。笔者认为酒店开展网络营销的根本目的是为了开拓全球客源市场和更多的销售渠道,为酒店寻找新的目标客源(国内和国外目标客源),维护和加强对已有记录客源(指已来酒店住过的客人)的联系和拓展,扩大宣传和影响力,引导和培育更多的潜在消费群体。在明确了酒店网络营销的这一思路后,还要根据这个思路和自身的条件与特点做一系列的策划、介绍和宣传,而不是只发布一个住店信息就等着客人网上做预订。另外,不同的酒店所面对的主要目标客户也是不同的,要想方设法让互联网上众多的目标客人能快速准确地搜索和意识到你的酒店就是他们最适合的酒店。只有以吸引自身酒店的目标客户为宗旨来做网上营销和宣传,才能吸引客人并引起他们的回应。

  2.充分发挥网络的营销辐射能力,使客人与酒店之间能方便地沟通

  (1)研究和解决怎么让酒店的目标客人尽快找到这家酒店,需要充分运用搜索引擎等网络新技术。一方面酒店应研究目标客人会用什么样的关键词、什么搜索途径来搜索。了解和熟悉他们使用网络的习惯、感觉和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+经济酒店”时,还能在前三页找到相关的信息,但再详细一点的长尾关键词,比如说“杭州延安路经济酒店”,就很难找到相关信息,而大多数旅游者会选择更加详细的地址或者是旅游景点来进行搜索,这样就必然会失去一部分潜在的客户。同时,还需要对网络营销进行及时的总结、分析和反思,对网络浏览者进行分析,以跟踪和改进网络营销的效果。另一方面,网络营销需要加强对搜索引擎等多种网络新技术的运用。利用一些好的网上追踪工具可以知道酒店的阿站访问者来自哪里,每个来源访问者的订房量是多少,甚至可以知道他们在搜索酒店信息时使用了什么样的关键词等。这些信息对酒店进一步改善和改进网络营销会非常有帮助。

  (2)开拓更多有效的国内外网络销售途径,找到更多的国内外客源和合作伙伴。为了吸引和找到更多的目标客源和潜在消费群,酒店需要开拓更多的网上宣传途径:比如加强与主要门户类网站和一些当地有较大影响力的咨询类网站的合作,或把网站加入到国内外各城市有影响力的网站上,充分发挥网络的营销辐射能力。

  另外,在开拓境外客源市场方面,网络营销首先还需先解决语言的问题。可以在类似胜腾(cendant)这样的国际预订网站注册,成为其一份子。如果酒店网站已建立了完善的英文网页,就可以到Yahoo主站进行登录。此外,主要的英文搜索服务网站还有MtaVista、Excite、MSN、In-foseek等,通过它们可以使酒店的网站“名扬天下”。

  3.充分利用互联网资源,加强对酒店网上产品的开发和对住店客人等资源的有效利用

  网络是一个促销的平台,更是一个为顾客服务的平台,是一个与顾客自由交流和沟通的平台,酒店应充分利用网络这一科技产物开发更多的营销辅助功能。比如酒店做得非常好的西点一直来主要是针对住店客人的,现在就可以通过网络平台把它介绍给城市内更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住较多的杭州香溢酒店可以和马德里等一些西班牙著名旅游城市同级别的酒店网页互连,双方联手充分利用网络资源做宣传,既方便了两地的客人,也提高了当地酒店在国外的影响力。

  同时,酒店网络营销还需要加强与已来酒店消费过的客人间的联系,使那些来过的客人能再次光顾酒店并辐射到他的亲朋好友及同事。www.thelobby.corn就是一个很好的例子,这是喜来登集团一个新的与客户互动交流的网站,它为酒店客户提供了相关信息并邀请客户积极参与各种活动。

  4.重视网络营销人员在酒店的发展,提高酒店全体员工的网络营销意识,形成良好的网络口碑效应

  目前网络营销已成为酒店业营销的一个非常重要的工具。要做好网络营销,关键是要有事业心强、肯动脑筋、善于创新、踏实肯干的网络营销人才。当然,最重要的起决定作用的还是企业决策者的观念和思路。观念对头了,思路明确了,办法就有了,工作人员的积极性也必然就调动起来了。所以说,观念决定思路,思路决定企业的发展。笔者认为,没有一成不变的市场,也没有一成不变的产品,只有不断创新、不断发展,企业才能永葆青春。市场钟情于有胆有谋者。要把眼睛紧紧地盯住市场。要把创新时时印刻在自己的脑海里。

  建议酒店可以成立电子商务部,专人负责网络营销,以培养、建设一支既懂酒店专业、又懂营销的专业网络队伍,并给予他们在酒店较高的级别和重视。同时,要提高酒店全体员工的网络营销意识,服务好网络营销来的客人,注意在线博客,BBS,