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中国互联网1995-2009之卓越网创业记

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联想在互联网战略上也并非一无所获,2000年他们参与投资的卓越网在2004年7500万美金卖给了亚马逊,最开始占据30%的联想投资,理论上获取的收益接近2亿元,实际上也是过1亿元人民币的巨额回报。创办并手把手实现卓越网这一好买卖的人叫雷军。

  2000年开年,金山董事总经理雷军觉得自己把互联网想明白了,就给金山大股东张旋龙看15页的PPT(幻灯片,PowerPoinT),张旋龙没听明白雷军要干什么,但听雷军要继续加大对互联网的投入就点头同意了,张旋龙也被卷入互联网热浪中。

  张旋龙此时嘴里总在重复着一句话:互联网快疯了,新浪快上市了。张旋龙最开始进中关村就是帮四通卖打字机,同时把SuperPC让四通在全国卖;张旋龙和四通上下像一家人一样熟悉,四通是新浪的大股东,新浪上市,四通自然受益。张旋龙跟着高兴,跟着受鼓舞。

  张旋龙同时在1999年下半年刚刚促成雅虎杨致远与方正合作,两家公司开一个合资公司代理雅虎中国的广告。雅虎的故事也给张旋龙很大的震撼,1996上市的雅虎很快取代网景,成为全球互联网市值之王,这样的故事谁听起来都震撼。

  另一个让张旋龙意识到互联网不得了的故事是中华网在1999年7月的上市,不仅IPO当日大涨,之后的半年里,只要有任何中国加入世贸或是加大开放力度的消息出来,中华网的股价就要上一个台阶。中华网的CEO叶克勇也是香港商界的知名人物,张旋龙在多次酒会上打过照面。对于叶克勇的成功,一多半的香港人都没有想到,张旋龙也很惊讶。

  新浪、雅虎、中华网,三家发生在身边的.Com故事让香港商人张旋龙迫切得感受到互联网大有未来。

  1998年9月,联想注资金山后,金山的股东有联想,有张旋龙,有求伯君,雷军也是股东,但股份最少,只是小股东。雷军要做互联网,还必须说服张旋龙之外的其他股东。

  求伯君也想做互联网,但他更看好网上酒店预订这块,也是电子商务,但方向不一样。雷军更看好亚马逊,他想在网上卖东西。

  由于都看好,因此金山在做卓越的时候,也在做旅游电子商务网逍遥网。逍遥由生性逍遥的求伯君在管。卓越和逍遥的名字,不知道是谁取的,就两个名字来说,就是金山两大掌门的内心写照,卓越对应着雷军,逍遥呼应着求伯君,都是绝妙匹配。

  2000年联想分拆,投资业务给了朱立南领衔的联想投资,如前所言,2000年3月联想从香港二级市场圈来30个亿人民币的现金,正想投资互联网,于是,当雷军征询朱立南意见的时候,朱立南欣然应允。

  于是,金山控股和联想投资联合给卓越估价2000万人民币,其中金山控股投了1000万人民币占70%股份(内含管理层20%的股份),联想投资投了600万,占30%股份,最后投到卓越帐户的现金是1640万人民币,多出的40万是卓越首任总裁王树彤个人投的,以表示自己对公司的信心 。

  雷军看好卓越,提出自己亲自担任卓越的CEO,但包括金山董事长杨元庆在内的董事会都不同意。1999年因为红色正版风暴获得巨大成功,董事会内关于雷军是否适合担任金山董事总经理的杂音没有了,关于金山演变成联想软件事业部,雷军与联想软件事业部一部总经理韩振江竞争上岗的说法也成为无稽之谈,雷军在金山的位置超级稳固,董事会又一次燃起金山独立发展并上市的想法,这个时候,让雷军去兼卓越公司的CEO,董事会怎么可能同意。金山董事会说雷军可以多花一些时间关注卓越,但去当CEO的念头还是打消。

  雷军执拗不过,只好在卓越不设CEO,请王树彤来当总裁,配合自己这个董事长来管理和领导卓越。

  雷军从1998年起就在动员王树彤来金山工作,王树彤也想换到更大的舞台上来工作,但就是不知道怎么给王树彤腾位置,既然金山董事会不让自己当卓越的CEO,不如请王树彤当卓越总裁,配合自己,雷军直觉上觉得王树彤够职业,也适合做电子商务。

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1999年底,北京东城朝阳门北大街8号富华大厦。从陈一舟的chinaren出来,雷军想起王树彤就在楼上,就打了个电话给正在思科做市场经理的王树彤。王树彤那天中午正好有空,两人一起吃午饭。席间,雷军对王树彤说:”做互联网不见得行,不做互联网,则肯定不行。”雷军还对王树彤说:”这是一个重新洗牌的机会,你可以循规蹈矩地过下去,但你也可以选择另外一种生活方式。”雷军接着对王树彤说:”我们现在想做电子商务,你有没有兴趣来做?” 1999年的王树彤承认互联网是一个机会,但没有马上答复雷军,”我要好好想想,一周之后给你答复。”

  1999年雷军经常去富华大厦是因为他在武汉大学的同学陈一舟。1999年4月,陈一舟从美国回来找雷军,和雷军聊了一阵互联网之后,陈一舟告诉雷军,他要办个网站超过网易。和丁磊很熟的雷军觉得他在胡说。让雷军没想到的是,6个月后,陈一舟将网站建了起来,用12个月烧1000万美元的速度将chinaren做得人气挺高。

  1999年底,雷军问陈一舟:”chinaren人气的确做得不错,但你靠什么赚钱呢?”陈一舟回答:”来我这里的都是年轻人,有很强的消费能力。他们在我这里聊天、做个人主页,高兴得一塌糊涂,然后,我就可以向这些人卖手机呀……”雷军立即告诉陈一舟这种想法没戏。”你的这种想法和我们1996年做CFIDO的想法一模一样,我那个时候出钱买服务器,付电话费,网友们在我这里玩得也很高兴,但他们觉得来我这里就是在给我面子,我赚不到钱。”

  陈一舟不同意雷军这种看法,他坚持人只要聚在一起,就会买相同的东西;雷军坚持,买了相同的东西,人才容易聚在一起。那个晚上,他们为”鸡生蛋,还是蛋生鸡”的问题争论到凌晨两点多。这场争论使雷军渐渐想清楚了”垃圾访问量”没用,这场争论更加坚定了雷军改变之前卓越下载模式转做电子商务的信心。

  一周之后,王树彤通知雷军可以过来做卓越,接着提出想请陈年一起来。在2000年金山春节联欢会上,雷军又一次见到了原《书评周刊》主编陈年,陈年此前筹办运作席殊《好书》俱乐部的经历让雷军非常感兴趣,雷军觉得卓越的模式和图书俱乐部的模式很像。三个人那天在西苑宾馆联欢会外的一张桌子上谈了一个多小时。

  有了钱,有了王树彤与陈年,雷军看样子是要做电子商务了,但是,看着以前积累下的成绩 ,雷军又觉得割舍不下。雷军试图说服原来负责软件下载的高春辉和他的团队一起转向电子商务,但后来发现,这是徒劳。

  雷军将高春辉们叫到一齐开会,他一口气讲了一个多小时。他讲:”第一,互联网是工具,采用先进生产工具的企业一定能得到很好的回报;第二,我们一定要到互联网上淘金,我们付出的是人民币,在美国股市上赚到的是美元,天然能翻10倍;第三,访问量不一定都是钱,大的门户靠访问量能赚到广告费,但更多的网站只有靠电子商务。”

  散会不到10分钟后,雷军手机响了,方兴东电话打了进来,方兴东问雷军,听说你刚才在卓越内部开会大讲电子商务是怎么回事情啊。方兴东是雷军多年的朋友,1999年方兴东因一系列反垄断的文章一炮走红,是当时最红的产业评论家,这一年,他和王俊秀联合创办了互联网实验室,他们给自己取的英文名是Chinalabs–中国实验室,或许在他和王俊秀看来,互联网将改变中国,互联网所推动的事情就将是中国未来的大事情,方兴东最后用博客中国红火了一把,推动了博客在中国的落地生根,这应该是最符合其Chinalabs定位的一件事情。

  方兴东跟雷军说,互联网不是30岁以上的人能搞明白的,别费什么神做电子商务,还是集中精力搞好软件吧。雷军听完心中隐隐作痛,2000年,1969年生人的雷军刚过30,更让雷军愤愤不平的是,方兴东其实当时也是1969年生人,凭什么把自己划到古董的行列里去了。

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1998年12月,王峻涛从福州打来电话:”我要做电子商务,并已经募集了200万元人民币。”王峻涛先说是个人投资,雷军有兴趣加入投资,但后来又说是连邦投资,雷军最后就没有参与。但这没妨碍雷军一直在和王峻涛沟通电子商务的事情,雷军在时刻关注着8848,琢磨着王峻涛的一举一动。

  2000年初,当雷军决定将卓越转向电子商务的时候,他已经认定王峻涛大而全的8848模式行不通了。早在1999年,雷军就曾对王峻涛说过:”互联网要对客户有价值才有意义,不管是远期价值还是近期价值,只有对客户有价值,才能活下去。光取悦投资者是没有价值的。”

  雷军承认王峻涛是中国电子商务的先驱,但又认为当时王峻涛做秀的程度超过了对客户的价值。”美国股市崇尚亚马逊神话,8848就在中国复制亚马逊,但亚马逊模式在中国行不通:销售海量品种的图书,缺货怎么办?在美国,信息化程度很高,亚马逊可以通过互联网直接查询几个大供货商库房是否有存货,亚马逊的卖点是:’最近50年的书我们都有’–这是他提供海量品种的意义。在中国做,既没有这个信息化基础,也没有上游的超级供货商,根本不可能做到象亚马逊那样。另外,网上购物图的就是方便快捷,用户下了单,8848再去用传统方式为用户找货,势必影响速度,一定不能满足客户对电子商务快捷时尚的追求。”

  雷军在商店买T恤的时候,发现了求同消费现象。”中国经济和美国经济处在不同的发展阶段,美国消费者寻求个性消费,中国现在阶段,需求高度趋同,中国需要50年前版书的人极少。”

  为了证实趋同消费的假设,雷军将贝塔斯曼书友会提供的书目反复数过好几遍。一次是99个品种,一次是120个品种,贝塔斯曼在中国的书友会有150万会员,但它向150万会员只提供100多个品种的选择,书友会的会员还觉得贝塔斯曼提供的图书已经很丰富。

  那个午后,总结完这些,雷军眼前豁然一亮。”如果卓越只卖有限商品,实行完全库存,客户下单马上就能送到,就能让用户充分感受电子商务的快感。更为重要的是,由于只卖有限的精品,单一产品的销量就会上去,价格就会下来,如此形成正循环。”

  不过,即便有8848在前,卓越的电子商务之路也同样是充满了曲折,着实走了很长的一段弯路。

  2000年5月11日,北京香格里拉大宴会厅。雷军发布新卓越。

  两个月之内,卓越新招了100多人。一个月之内,电子商务、版权发行、IT资讯、王菲与那英演唱会、卫慧写真集……卓越铺开了一个尼罗河计划。

  新卓越开工后,迎来了一连串的不顺。卫慧写真集业已拍摄完毕,但就在即将上市的时候卫慧遭到全面封杀;王菲演唱会因为种种原因未能进行;那英演唱会因为种种原因也没能进行;出版方面,卓越付70万元请著名音乐人宋柯帮忙做了一张CD,销量不尽人意,2000年做一张CD只要30万不到,雷军被朋友告之才知道挨宰了,有次遇到宋柯提到此事,宋柯乐了,不宰你们,宰谁啊。

  一系列的试探失败后,卓越砍掉了音乐事业部,图书和软件发行计划也相继取消。雷军很痛苦,但没有办法,资本市场此时已经走进下降通道,雷军必须做好让自己手头的这1640万元花到整个公司能赢利的那一天。大形势要求卓越必须专注,必须把每一分钱花到刀刃上,还好这样的小日子雷军在金山一直在过,这样的日子他反而塌实,他知道只要坚持,只要有梦想,朝着正确的方向努力,就能成功。

  雷军真是个有为青年。

4

雷军、王树彤、陈年三个人谁也没做过电子商务,但这三个人,都是很好的商人:陈年有书商背景,和图书、音像行业的上上下下都很熟悉,王树彤先后在微软和思科做市场,具体负责对外商务合作,有很好的商业逻辑,雷军是金山的CEO,金山的营销在行业内是出了名的,雷军在商业上的精明也是出了名。

  一开始,卓越就没把电子商务想的太神秘,就是卖东西而已。虽然说是要做中国的亚马逊,但几个人研究下来,不能跟着亚马逊那样什么都做,只能做精品。

  精品策略的好处很明显:供货品种比较少,能以相当的库存保证交货时间,缩短供货周期。王树彤也认同走精品策略,认为这样能培育客户忠诚度,搞好客户关系管理。陈年也同意走精品策略,这样能降低选书的成本,陈年提出进一步的思路是卓越选几本畅销的、能让网民接受的图书出来,卓越自己把这个做起来。陈年想找类似《上海宝贝》这样的书,但找了半天都没找到。这是因为,卓越网一开始还有一条很重要思路,就是做大多数人的生意,要做大众品。换句话说,一要精品,二要大众。按照这个要求去选书,不太好选。就算选到这样的书又做不过当当,没办法,人家量大,要的折扣低。

  这个时候,有个契机,《大话西游》出来了,这部电影在网上很火,但在书店里的VCD却卖不太动。陈年也很喜欢这部电影,他在图书圈子里朋友很多,一天听说有出版社手头有批《大话西游》的VCD要处理,陈年赶紧抓过来。

  由于是销存货,所以价格压的很低,《大话西游》4张碟,卓越起先卖40元一套,后降到20元一套,和盗版价格一致。当时《大话西游》市场零售因为环节多量小,价格则在70元左右。

  《大话西游》5块钱一张,和盗版一个价,自然很受欢迎。尝到量大甜头之后,卓越将《大话西游》中更畅销的《月光宝盒》独立出来,卖10元一套。跟着,卓越又将《月光宝盒》价格降到8元。

  雷军多年和盗版作战,他应该也是对用户盗版心理研究最多最深刻的人,说到底,自从盘古之败 ,他从内心开始加速了自己作为一个商业价值发现者的转型。

  《大话西游》卖的很好,一天最高的时候卖出5000多套,一下子5万套没了。于是返过去再去找出版社,重新又做了一批,前前后后卖了10多万套。卓越网的名声一下子就出去了。

  2000年7月,《大话西游》越卖越好。陈年决定玩一把大的,他将厂商手里所有的《大话西游》全部买了下来,在卓越上公布4元钱4张碟,相当1元钱一张碟。第一天卖掉了5000多套,第二天刚卖了半天,原本准备卖一周的7000多套货,就全部卖光了。

  4块钱一整套《大话西游》一共卖了12000多套,此时卓越已经不是在做销售,而是在做广告。

  7000多套一套亏3元钱,卓越一共要亏不到4万元,但这4万多元的亏损却换得了营销上的极大成功。人际传播是可信度最高的传播,互联网又克服了人际传播范围小的弱点,具有极大的”杀伤力”,这在互联网上叫作”人气”或者”口碑”。它和简单的市场广告砸出来的知名度不同,具有持久的忠诚度。

  这种行为后来也被雷军和陈年带到他们后来联合创办的凡客诚品,68元一件的PoloT恤其实就和当年1块的《大话西游》的专辑一样,都相当是送,但这同时也是体验消费的开始,是最直接,最有效的用户吸引。

  单品价格压的再便宜,5块钱的配送费卓越坚决不免,用户冲着几乎免费的产品来的,但想想既然要出5块的配送,买一样是这个钱,10样也是,不如多挑几样。卓越在用户心理上考虑得比较细致。

  《大话西游》之后,卓越的”诱惑购买力的商品”是《东京爱情故事》。2000年8月,《东京爱情故事》在卓越一个月的销量相当于北京音像批发中心两个月的总进货量。再接下去是《加菲猫》,其三个月销量相当于西单图书大厦同产品5年的销量总和。2000年11月,卓越日销量额突破15万元。12月,卓越日营业额突破25万元。

  《大话西游》、《东京爱情故事》、《加菲猫》都是音像,都卖的很好,陈年想了想,索性转做音像吧,这块当时正好是当当没碰的领域,本身利润空间又大,卓越又能拿到议价权,可以进去。

  而且音像制品符合卓越提的两个条件,第一精品,第二大众,从接受程度来说,音像更加大众一些。

  《大话西游》等音像制品的成功让卓越看到了希望,于是,关于卓越的未来又开始有了新一轮讨论,卓越该怎么办?2000年年底的时候陈年和雷军坐在一起,说既然音像业有这么一个规律,那么我们干脆叫网上音像店。于是,开年,卓越的标底下有一行字是网上音像店。这让卓越一开始就避开了当当,获得了上下游合伙伙伴的认可。

5

音像的品种越来越多,卓越的用户也越来越多,卓越的议价能力开始显现出来,卓越开始做起精品书的生意来,卓越标底下的那句话也悄悄的变回网上精品店。

  选书和推书,同样起到很重要作用的是陈年。1997年陈年参与创办席殊好书俱乐部,并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编;1998年6月受《中国图书商报》之邀,创办《书评周刊》;2000年加盟卓越。2005年4月离开卓越,现与雷军联合创办衬衫直销网站凡客诚品。

  陈年做过媒体,因此他用媒体来做卓越的版面布局。网站的首页就相当于报纸的头版,有报眼、有抢眼的大标题,然后也有专题、有许多细分的版面,陈年如法炮制。这一点,就连卓越的对手当当都很羡慕,他们盛赞陈年:用户没有购买欲,他可以挤出来。一段时间,当当对卓越中层图书编辑人才很感兴趣,很喜欢卓越网页的”小资风格”,还正经挖了几个人。

  认识陈年的人都说陈年是个有品味的人。陈年也确有品位,关于他的品位,可以通过他在卓越推过一个人的书得出,这个人就是黄仁宇。

  黄仁宇是个著名的历史学家,他写过《万历十五年》这样的长销书,但只限于小众,并不符合卓越所提的大众精品的概念。但陈年认为,大众应该能接受黄仁宇。他先是只是通过口头介绍让他的合作伙伴、同事知道、并喜欢上这样的历史学者。同时,陈年想,黄仁宇从大历史观的角度把历史介绍的那么有意思,那么,卓越可以不可以把推广也搞得比较有意思呢,按照这个思路。卓越说这个黄仁宇曾经做过国民党军队的高官,和杨开慧也有一定的关系。这个的确很吸引人,不少人因为这个买了书去看,看完后就喜欢上了。于是,对卓越也多了一个信任感,如此,则对卓越下一次推荐的书有了信任感。

  陈年后来总结到,卓越的精品路线里有一个选择在里面,应该有所挑选,把觉得好的东西告诉用户。在陈年看来,一味地去扩大品种的思路不对,每扩大一些品种,基本都是给自己设定一些限制,是给自己增加负担,所以不如给卓越注入文化基因,帮卓越找出读者想要的东西。

  其实卓越很长时间都更接近亚马逊书目的模式,帮读者选书和推荐书是这家公司最核心的竞争力之一,只是卓越更多是靠人工,靠编辑,而不是靠算法,算程序。

  读者需要你帮他把好东西找出来,这个时候牵扯到一个品种的问题。陈年看不太懂那些完全拷贝亚马逊的模式,做了很多品种,但其实这么多品种对用户来说不是最有效的,因为一般用户不可能象一个文化工作者的阅读量那么广泛,边边角角的东西都会看到。

  读书不可能需要1万种图书,10万种图书。陈年觉得读者可能就需要几十种书,你帮他选出这几十种书就很重要。到最后卓越卖给亚马逊,卓越依旧保持精品策略,整个品种在300-400个之间。

  雷军在卓越上花的功夫也很多,每天上班,他都先上卓越网浏览一会,每天下班,他都会召集卓越的讨论会,卓越的每个新功能、新产品出来,他都会以用户的身份做体验,雷军对于卓越,基本上是当成自己创业的公司去管理,去关注。

  每天下午快到下班的时候,雷军只要在线,就会不停地刷新卓越后台的销售记录,不断上升的销售记录让雷军感觉到很刺激,为了将这种激动传递给更多的卓越同仁,雷军在卓越前台安置了一个屏幕,在这个屏幕上,可以时时看到有多少客户在浏览页面,有多少客户在登记注册信息,多少客户在下单以及他们到底在买什么。

  雷军发现,互联网比软件要好玩得多,可以不断的改,不断的去修正,用户可以很快的反馈给你,你也可以很快的进步;雷军也认为,卓越的很多商业信条都来自金山,金山出精品,所以卓越要卖精品,金山做的东西是通用,所以卓越要面向大众,金山希望自己的东西能在保证知识产权的前提下压制盗版,卓越的音像销售也是基于这个策略。

来源:《沸腾十五年——中国互联网1995-2009》

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