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达闻营销张利男:搜索与社媒的整合营销趋势

文章来源:广告主杂志 http://advertiser.cn/

4月6日,由中国企业家协会《广告主》杂志、中国传媒大学MBA学院、中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所携手主办的中国广告主峰会将如期在北京万豪酒店开幕。来自知名品牌企业、领军广告公司、顶级营销策略公司以及一线媒体广告经营部门的1200余名同仁行业出席了峰会。达闻营销北京分公司总经理张利男应邀出席峰会并在下午分论坛B会场发表主题演讲,其演讲实录如下:

    今天跟各位分享的主题是搜索与社媒的整合营销,我主要从两个纬度阐述我今天的分享,首先我们看一下目前什么样的搜索渠道是我们营销过程中最常用的,其次看一下这些重要搜索营销渠道如何在实际应用中进行结合。

大家看到的这些渠道是我们日常网络营销中用到最常用的,这些常用渠道当中如果说搜索营销和社会化营销是营销重中之重应该没有人反对。

在这些重要的搜索渠道当中,搜索引擎和社媒在国内目前都有哪些主要渠道?如果在国内提搜索营销不能不提百度,它的市场份额最多,这个理念也帮大家在日常搜索和社会化媒体常用产品做了标注,除了百度还有Google,以及搜搜、搜狗,这四个渠道是目前国内搜索营销最常用的渠道。社媒都有哪些重要平台?这有一张来自nielsne中国社会化全景图,像一个大披萨,我们作为市场营销人员应该先吃哪一块,我们认为微博、博客、网络问答类、百科等六种社会化媒体渠道都有自身不同特点,但是又有共同点,它们是我们做搜索和社会化媒体营销中最重要的渠道。我们再看一下它们分别有什么样的特性,之前有专家给出过一些专业建议,个人认为搜索引擎社会化媒体有什么区别,我个人认为会化媒体是你交的第一个男朋友或者女朋友,也就是你的初恋,因为初恋总是给你新鲜的感觉,给你之前没有接触过的东西,你非常喜欢跟他在一起,喜欢跟他互动,喜欢它的一切。如果我们说会化媒体像初恋的话,搜索引擎像什么,个人认为它应该像我们的爱人,当你需要解决问题的时候第一个想到的可能是爱人,我们在搜索的时候遇到问题的时候第一想到的是搜索引擎。

    基于这两点我们看看搜索引擎应该发挥什么样的作用,我们通常在选择爱人的时候比较实际的,这是为什么我们做搜索营销的时候定的KPI也希望结果是非常重要直接的,希望带来新客户、希望带来更多的销售,搜索的作用不仅是初恋好的或者不好的回忆,如果经营的好依然可以带来其他作用,品牌建设、客户管理、销售,所以我总结来说两者重要作用是我认为搜索是目前全世界公认的最重要的最有效的一种营销渠道之一。社媒营销是目前企业主最为重视的网络营销渠道之一。

    在了解这些重要渠道有机结合之前,我们先看一下它们都有什么样的特性,我打一个比方帮大家理解它们都有什么样自身的特点。大家都看过《西游记》,假设我们自己加上我们常用的三种营销渠道是师徒四人,网络营销人员是唐僧的话,各位觉得三种营销渠道分别对应的是哪一种营销渠道?付费搜索有什么特点,通常比较快、比较有效、比较灵活,这个特点和三个徒弟当中谁比较像,谁救师傅次数最多,谁最打妖怪——孙悟空。所以个人认为PPC更像孙悟空。社媒是最需要管理的营销渠道,如果社媒管理的好可以在这个渠道收获你的知名度美誉度,如果管理的不好即便有知名度不一定有美誉度。三个徒弟里边谁最需要管理?猪八戒,因为如果猪八戒管理得好的话碰到妖怪也可以帮你打,如果管理不好的话,八戒随时可能一转身被美女妖精勾引走了。最后沙和尚很像SEO,因为它是团队忠诚度最高的,也是给人稳健踏实的感觉,和SEO是一样的,你踏踏实实把网站SEO做得好,可以在中长期有一个很好的收获,这也是为很多很多网络营销者认为SEO是长期中长期投入产出比最高的营销渠道。

    SEO和社媒的有机结合,大家看到框框里面标注的都是比较重点的,SEO搜索营销和社会化媒体营销的结合,我们通常认为在社会化媒体营销和SEO结合的时候,SEO有两点作用,第一帮助社会化营销很好排名,第二可以起到很好企业公关作用。有SEO经验的朋友也不会忽略社会化媒体营销的时候的资源战略性有多重要。右边的图如果有点抽象的话,它可以帮助大家理解以搜索为中心和各种社会化媒体结合的直观方式。社会化媒体营销有一个很大的特点就是渠道非常多,不同渠道都有自身的不同特性,可能有朋友觉得这些不同社会化媒体营销SEO权重分别是什么样的,应该有怎么样关词策略。我们认为BBSSEO权重没有别的高,会对应红色关健词部分,对于私有引擎权重非常高,通常竞争一些比较激烈的通用词产品词,SNS根据实际情况来看制订什么样关词的策略。SEO除了有很好排名作用还有企业公关作用,我们服务一个澳门客户品牌词的截图,我们分别用付费搜索、自然搜索以及自然搜索和社媒整合占据这个客户品牌词整体搜索的,如果你做搜索营销的话千万不要忽略首页搜索结果的重要性,因为忽略了首页很难把结果做的好。

    付费搜索营销和社会化营销的整合,通常我们认为付费搜索营销最主要的价值可以在很短时间内帮助我们带来高质量的营销,PPC帮助社会化媒体提高转化率,社会化媒体营销帮助PPC创造更高检索量,这是为什么当我们做活动的时候,我们很喜欢用PPC引导提高转化率,这是PPC付费收缩和社会营销的结合。

    我们谈社会化媒体营销跟搜索营销其实搜索营销里面自然搜索和付费搜索有机结合,它的投入产出比是不是最大化的,因为不管你做PPC策略制定还是SEOPPC策略制订,以及两者彼此之间优化细节,如果不能把两者很好地结合很难得到一加一大于二的效果,所以这是我为什么说两者是非常重要的。现在很多企业有一个误区,很多企业喜欢把SEO外包给一个公司,再把PPC外包给一个公司,甚至把百度、google等渠道分包给别的公司,这样的代价你很难做到统筹营销策略和规划,这样不管是SEO或者PPC,很难将两者之间的数据进行结合,那么你就谈不上做任何一个SEO

    在项目过程中我们更多是三者互相结合,这也是我们通常用的大家可以看的一个例子,就是PPC如何和SEO有效结合、如何和社媒有效结合的例子。数字媒体营销之所以被大家重视,是因为它是可以衡量的,效果可以很好被我们去量化的,所以当我们去衡量它的效果之前要知道它的最终工具是什么,我也简单将大家列出搜索部分,这是我们常用到的监测工具,都是免费的,右侧是大家可以参考的考核标准,标红色的是达闻新研发的微指数工具,可以很好地作为数据监测,在微博里可以看到细致的工具。

    以上就是我今天要跟大家分享的重要部分,我们今天的主题是社交和搜索结合的整合营销,所以我们不能把眼光只放在这两方面,其实还有其他渠道也是非常重要,建议大家可以尝试和考虑。第一个是无线手机营销,现在已经没有人怀疑它的发展趋势以及未来营销重要性,目前企业有网站吗,有没有WAP网站,有没有做SEO优化。国内已经有很多的无限联盟,大家可以尝试基于LBS技术广告联盟,应用的好可以带来意想不到的广告效果。EDM很多公司都在用,它可以跟SEO很好结合,比如说电子邮件的工作,增强用户体验;如果你做微博营销一定要做数据驱动,这个意思是一定要注重用户信息的数据驱动,目前为止没有哪一个渠道可以更好地像你在微博这样可以深入挖掘客户信息,你知道所有用户年龄性别所在地区,兴趣爱好星座血型,所有信息都可以在微博碎片化找到,但是怎么应用啊也决定到你的客户服务等等活动,所以微博营销一定是要注重数据驱动的,一定要注重微博的微机攻关。3.15麦当劳被曝光,他的第一反映在官方微博进行了反馈声明,从这样一个事件大家足以了解目前企业对于微博营销攻关的重要性。细心的朋友都知道搜索现在目前已经可以在,百度跟很多微博有数据兼容的功能,你去百度搜索新浪热门话题都可以看到时时的搜索结果,它们数据是互通的,这是新的机会,也是网络营销人应该借鉴的一个重点。

不管你做多少在线营销,搜索营销,整体网络营销或者所有市场营销绩效好坏,搜索做的好不好将起到决定性的作用。大家如果有问题可以通过我的邮件跟微博联系,我们可以私下交流。

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