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营销钻石法则:专注!

科学家阿基米德可能是第一个会用聚焦理论的人类了吧。他通过凹面镜聚焦阳光,将和煦的阳光温度升高数倍,而后投射到易燃物上便能将其点燃。此后,物理学总结出了这样的道理:当分散的能量聚焦后便可以产生巨大的力量,后来这一理论在军事、经济、社会等领域也得到了验证与实际应用。下面就是这一场景的真实再现:

  公元前213年,罗马与迦太基进行海上霸权地位的争夺,叙拉古作为夹在两个强大国家中间实力较弱小的城邦,必须依附其中一个国家,以得到其庇护,最终叙拉古国选择了投靠实力略强于罗马的迦太基。此举激怒了日益强盛的罗马帝国,罗马派遣玛尔凯路统帅率领重兵企图征服叙拉古城邦。

  由于双方兵力相差悬殊,叙拉古只能采取防守的策略,罗马军队一次次的攻城都在伟大的科学家阿基米德的帮助下被击退,但是,叙拉古城邦的士兵也损失严重,无数士兵受伤。经过了几个月激烈的攻防战,在叙拉古城防御最弱的时候,玛尔凯路又组织了更大规模的海上军队来进攻叙拉古城。

  此时城中士兵多已负伤,守城器具:巨石、弓箭等也已经不足,全城陷入恐慌,此时,阿基米德召集城中的妇女儿童来到城上,每人拿着一面镜子,集中向一艘罗马战船的白帆上照射,不一会儿,白帆冒出缕缕青烟,随即燃起了火焰,海风一吹火势随即变大并吹到相邻的船上。罗马军队大乱,跳水淹死,被火烧死,互相践踏而死的人不计其数,罗马军队此次进攻在一战未开的情况下便狼狈地逃回了罗马。

  李德?哈特上尉认为:“如果把战争的原则浓缩为一个词,那就是“集中”;克劳塞维兹将军说过:“没有比战斗力的集中更卓越、更简单的战略法则了”孙子在《孙子兵法》虚实篇中也提到这样的作战策略:“形人而我无形,则我专而敌分;我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众而敌寡;能以众击寡者,则吾之所与战者,约矣”。

  孔子在其博大精深的儒家学说里,曾提到“逐二兔,不得一兔”。其意为追逐两只兔子,你连一只也得不到。原因是目标分散,精力与体力分散,结果就是零。儒家思想的另外一个代表人物孟子(前372—前289)有一著名言论即“鱼,亦我所欲也,熊掌亦我所欲也;二者不可得兼,舍鱼而取熊掌者也”。这就是“鱼和熊掌不可兼得”成语的由来,意思是说我喜欢的东西很多,但万事万物不可兼得,我只能取其一。

  老子核心思想“无为而无不为”,意思是说有所不为才能有所为,这个思想在其“多则惑,少则明”、“夫唯不争,故天下莫能与之争”等言论里也得到彰显。而庄子(约前369年—前286年)是道家学派的另一个代表人物,老子哲学思想的继承者和发展者,后世将他与老子并称为“老庄”。庄子在《知北游》中说到“人之生,气之聚也;聚则为生,散则为死”。其意为人之精气神实在有限,分散则会让人死亡。

  韩非子——法家思想的集大成者。其有一名言,即“天下有信数三:一曰智有所不能立;二曰力有所不能举;三曰强有所不能胜”,大意是无论拥有多少智慧、力量、能耐等,总有办不成的事情,一个人不能为所欲为。

  墨子(约公元前468年~前376年)我国战国时期著名的思想家,墨家学派的创始人,他曾提出“兼爱”、“非攻”等著名观点。其有一名言即“节俭则昌,淫佚则亡”,大意为节俭就会昌盛,荒淫就会败亡,表达了不贪婪、不挥霍、不纵欲的思想主张。

  佛教主张舍得,即“舍得者,实无所舍,亦无所得,是谓舍得”。有舍有得,不舍不得,小舍小得,大舍大得。说白了就是什么都要,什么都将得不到。说的都是一个意思。民间谚语是生活经验和智慧的浓缩,从不同角度折射了相同的哲理:聚焦!一招鲜,吃遍天;一马不配两鞍,一脚难踏两船;龙生一子定乾坤,猪生一窝拱墙根;莫学灯笼千只眼,只学蜡烛一条心;人心不足蛇吞象,世事到头螳捕蝉;一手捉不住两条鱼,一眼看不清两行书……

  胡锦涛“聚精会神搞建设,一心一意谋发展”。30年来中国以经济建设为中心,不动摇、不懈怠、不折腾,取得了令全世界刮目的成绩。马云“企业也罢,人也罢,做到了一定程度,重要的不是把握机会的能力,而是拒绝机会的能力”。勇于拒绝,聚精会神,让马云经营的品牌扬名四海。董明珠“坚持,不顾一切的坚持”。心无旁骛,坚持到底,坚持出了一个格力空调帝国。王石“人要学会做减法”。不贪婪不求全,企业经营做减法,品牌业绩成倍加,万科终成为笑傲江湖的地产大佬。茅理翔“我们不做别的,就做厨房领域,而且要做最高端的,要卖得贵,更要卖得好”。不做别的,只做自己擅长的,让方太成为中国厨房领域影响力最大的品牌。

  这一点,如果你去翻翻《财富》世界500强企业的简历,就会发现它们之间有一个共同的规律,即都是脑子一根筋,只走一条路,专做一件事:如,物流快递类第一名是UPS公司,UPS发展到今天脑子只有一根筋———用最快的速度把包裹送到客户手中,UPS就把业务做到了全世界;世界第一强、零售业的老大———沃尔玛自始至终只做零售,钱再多都不买地,从不去做房地产,只走一条路;通用汽车,它是世界第二强,一百多年来只做汽车与配件,资产达到八万亿了,也不去做航空与轮船,专做一件事;世界首富比尔?盖茨,也是一条路走到底,钱再多,都只做软件,其他行业再赚钱都不去做;沃伦?巴菲特专做股票,很快做到了亿万富翁;乔治?索罗一心搞对冲基金,结果成了金融大鳄;女作家罗琳40多岁开始写作,而且专写哈里?波特,竟然写成亿万富婆;而市场先机的潜望镜洛克菲勒专心于石油产业,他成为那一时代最有钱的商人;福特专心于生产廉价小汽车,结果他成为有史以来最富有和最有权势的人物;卡耐基专注于钢铁事业,积聚了宏大的财富;吉列致力于生产安全刮胡刀片,使全世界的男人都能够把脸刮得“千干净净”,这也使他成为一名富翁;伊斯特曼致力于生产柯达小照相机,这为他赚进了数不清的金钱,也为全球亿万人带来了无穷的乐趣。

  总结:无论是一个人,一个品牌,一个企业甚至一个国家,财力、精力、时间等资源永远是有限的,以限资源追逐更多目标,就是穷折腾,瞎鼓捣,只能落得竹篮打水一场空。聚焦、聚焦再聚焦,专注、专注再专注。一个人一辈子一件事,就是了不起。

  军事上衍生而来的聚焦理论在营销中同样适用,每个企业的资源都是有限的,为了取得相对的强大竞争优势,需要把资源集中起来,以取得战局中一个或几个关键点上的相对性优势,而后由关键点的成功带动全局的成功。

  我一直认为,市场上的真刀真枪从来都没有什么所谓的秘诀。如果,你硬是认为存在帮助令狐冲笑傲江湖的“独孤九剑”的话,那么这个秘诀就是:战术与资源的聚焦!谭小芳甚至认为,聚焦资源的经营策略将成为在市场搏杀中制胜的关键,对于规模小,资源有限的中小企业来说更是如此。今天我们就结合品牌营销位谈一谈聚焦法则。谭小芳通过两个故事,一个案例讲一讲品牌营销的聚焦:

  1、一个故事

  有位大侠赫赫有名,慕名挑战者众他。一日来了一人,大侠就问你过去都练过什么啊,那人说我过去10年练了十八搬武艺,你要小心了。大侠微笑,没消几下就将那人打跨。一日又来一挑战者,大侠依然问他过去都练了什么,挑战者说我过去10年什么都没练,就用心练了一个铁头功。大侠一听,二话不讲,俯首认输。这个故事告诉我们营销人要精修“一门功夫”,掌握“一门绝技”,你就是营销界内不可战胜的高人。

  2、第二个故事

  古时候有一个国王,想找一个宰相。后来终于找到一个可以当宰相的人,但他先说要杀他。经人劝解,就要他用一个盘子,盛上满盘子油,从东城捧到西城,不准滴出一滴,否则即杀头。这个条件很不容易做到。他走在路上,他的父母妻子在哭,他没有看见;漂亮的美女从他身边走过,他没有看见;后来忽然又来了一个疯子,吓得满街的人乱跑乱跳,可是他一心一意在盘子上,仍然没有看见;不久又遇到皇宫失火,一时救火的人很多,闹得纷乱不堪,这时在殿梁上的一个蜂窝被火烧了,一群黄蜂乱飞,到处飞着螫人,这人虽然被螫了几下,可是始终没有感觉到,仍然专心致志的捧着油盘往前走。最后,他竟达到了目的地,一滴油也没有滴下来。于是国王便拜他做宰相。国王以为一个人做事,能够这样专心,便是喜马拉雅山也可以平下来,何况其他?(选自《胡适说禅》)古代“瑜伽”那种苦修入定的方式,随着时代的发展已经变化了许多,但万变不离其宗,变的是形式,其目的没变,都是为了达到一种专注的境界。

  3、日本第一矮山

  据日本媒体6月23日报道,日本知名度最高的全国第一矮山是位于大阪港区的天保山。天保山标高4.53米,是在江户时代(1603年至1867年)末期,由河川疏浚工程产生的砂石所形成的人工山。21日,天保山盛大举行登山大会,并发出5万张“登山证明书”。日本各地多座非常矮的山多年来为争夺“全国第一矮山”头衔拚得你死我活,让人不禁感叹:看来“凶悍”的旅游品牌定位是被激烈的市场竞争逼出来的啊。因为人们对“第二”向来是漠不关心的,奥运会金牌与银牌奖金相差一倍半,就是一个最形象的例子。所以民间才有“宁做鸡头,不做凤尾”之说。记住:第二不是第二,第二什么都不是!

  蓬达集团度假卡推广中心在笔者建议下,专注于河南市场的开发,历时半年后,“专注河南”的战略营销行为非常成功,取得了关键市场份额的大幅提升(近期已经将主力移师北京)。蓬达度假卡负责人之一刘晓婓确定了聚焦资源的战略,战术上也不僵硬,而且并未盲目地进行强势行销,而是根据市场情况,根据竞争对手情况灵活地运用营销战术,迅速地蚕食了传统分时度假业务的市场份额。通过蓬达度假卡的推广和策划,笔者总结出:战略性聚焦的一个关键所在就是找准聚焦点,即找到竞争对手的弱点与战局中的关键点,这样才能把聚焦的力量发挥到及至,这一点,在蓬达度假卡的案例中有了很深刻的感受。

  给各位企业家的忠告是——沉重的大锤我们并不畏惧,因为其笨重,我们很好躲闪与防御,而一只不足百钱重的弓箭却令我们畏惧,畏惧那锋利的箭头。我们营销人需要整合聚集自身资源,把大锤炼造成锋利的箭,而后,在战场上准确地把箭射中要害的靶心。

  最后,再次重申一下观点:一个人,一个品牌,一家企业甚至一个国家——资源、精力永远都是有限的,以有限博无限,纯属瞎折腾,建议:聚焦、聚焦再聚焦,专注、专注再专注。一个人若能把全部的心力投入到一项事业中,一心一意专注于这一目标,他就能获得最大的成就。他们营造完美人生、成就辉煌事业的钻石法则是——“专注是金”。

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