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企业做好营销管理的十个方面

营销是一份有着精深理论和经典案例的智力行业,营销的目的是让客户拿着金钱主动购买你的产品,而销售似乎只是一种简单的产品和金钱的交换。

  下面主要从十个方面对营销管理进行扼要的概括:1)营销的定义;2)营销计划;3)细分市场(STP);4)4P-4C;5)商品与品牌;6)定价;7)渠道;8)沟通;9)直复营销;10)人员推销。

  一、营销的定义

  美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心概念进行了如下的描述:“市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。在这个核心概念中包含了:需要,欲望和需求;产品或提供物;价值和满意;交换和交易;关系和网络;市场;营销和营销者等一系列的概念。

  市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望,“需要”(needs)是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲,就如饥饿了想寻找“食物”,但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”;而当这一指向一旦得到明确,“需要”就变成了“欲望”(wands);有购买能力的“欲望”才是有意义的,才真正能构成对企业产品的“需求”(demands)。

  因此,对企业而言,迎合消费者的需要,满足其购买欲望,不超过其支付能力的产品是绝对畅销的。

  二、营销计划

  营销计划是指,在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上,制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

  根据美国学者威廉•科恩在《营销计划》中的详细步骤,大致可概括为:策划营销计划→环境分析→确立目标和目的→制定营销战略→制定营销战术→营销计划预测(预案)→管理执行。

  三、细分市场

  虽然市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以客户需要的满足为导向,但是任何一种单一的产品都不可能满足所有客户的需求,这就要求我们对客户的购买行为进行细分。

  客户的购买行为不仅受经济因素的影响,还会受到其他多种因素的影响,从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的客户,购买行为也会有所不同。客户的购买过程大致为:问题的认知→信息收集→购买方案的比较→购买决策→购买后的反应。

  客户的购买行为模式在很大程度上都是建立在其对外界刺激的心理反应基础之上的,影响购买行为的心理因素主要包括:动机、认知、学习、态度和信念等各个方面。根据马斯洛著名的“需求层次论”说明了需要和动机在不同的环境条件下侧重点是不同的,当我们分析客户购买商品的动机时就应当弄清楚,他是为了满足自己的自住需要,还是为了投资,以满足财富升值的需要。因为对于不同的需要,营销的策略和方法是很不一样的。

  认知是一种人的内外因素共同作用的过程,取决于两个方面:一是外界的刺激,没有刺激认知就没有对象,二是人们的反应,没有反应,刺激就不能发挥作用。消费者的大多数购买行为都是学习得来的,通过学习消费者获得了商品知识和购买经验,并用之于未来的购买行为。态度是消费者对有关事物的概括性评估,是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩,它往往是思考和判断的结果。信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价,在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考,而成为一种惯性,甚至出现永久性记忆。

  细分市场的目的在于选择目标市场,从而进行市场定位。市场定位是指对潜在客户的心理进行一种创造性活动,将产品在客户心中确定一个适当的位置,也就是鉴别类别产品身份。通常,顾客对市场上的产品有自己的认知和价值判断,提到一类产品,他们会在内心按自己认为重要的产品属性将他们认知的产品进行描述和排序。市场定位的方法主要有:1)与榜样做比较;2)差别化定位;3)差异化定位;4)竞争定位(领导者、追随者、取代者、补缺者)。

  四、4P-4C

  4P是指:产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place),意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4C是指:消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication),它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4P到4C,也就意味着从卖方导向转向消费者导向。

  五、产品与品牌

  品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志,通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌需要依次体现消费者所关心的4个基本问题:即品牌形象(是谁)、品牌含义(是什么)、消费者反应(什么样的)和品牌共鸣(与消费者的关系)。产生品牌共鸣的途径有:1)塑造能够感染消费者的品牌核心价值观;2)着重从感性诉求方面打动消费者;3)塑造吸引消费者的品牌个性;4)增强消费者参与,加深消费者体验;5)建立品牌归属感;6)培养员工对品牌的自豪感;7)举办与品牌价值相结合的公益活动。

  六、定价

  定价,是市场营销学里面最重要的组成部分之一,主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略,以求得营销效果和收益的最佳。价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售,获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。

  七、渠道

  科特勒说:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”在房地产销售行业,渠道营销的方式主要有:1)连锁营销渠道;2)“全程代理”式营销渠道;3)内地异地营销推广;4)境外营销渠道的拓展;5)关系营销渠道;6)隐性营销;7)与超市等消费品渠道的融合。

  八、沟通(推广)

  推广的七大类主要是:1)广告;2)销售促进;3)事件营销;4)公共关系营销;5)直复营销和网络营销;6)口碑营销;7)人员推销。

  选择媒体的四个要点:1)媒体偏好;2)产品特性;3)信息本身特点;4)成本。

  九、直复营销

  直复营销就是通过一种或多种广告媒体,在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。直复营销的基本类别有:1)直接邮购(Direct-mail Marketing简称DM);2)目录营销(Catalog Marketing);3)电话营销(Tele marketing);4)电视营销(Television Marketing);5)网上营销(Online Marketing);6)其他媒体营销。

  十、人员推销

  人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系,传递信息,促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括:销售员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。人员销售是整合营销传播的组成部分之一,是企业重要的促销手段。

  人员销售的关键是:1)人员组织;2)人员激励;3)人员学习和创新;4)标准化操作。

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