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网络营销2.0时代的产品展示研究

网络营销2.0时代,是更加重视效果营销的时代,为提升产品的营销效果,从产品展示来增强产品的说服力,就具有重要意义。产品展示是要展示产品功能价值,更要传达产品需求满足信息,即满足目标用户需求。面对丰富的用户需求及企业的长期盈利目标,差异化的展示定位意义重大。

产品展示形式的差异传达出产品对用户有用、可用及情感等不同特征的信息。功能、性能等产品信息是强调其有用的价值认知;价格传递其价值和适用层次特征;相关用户的聚合信息展示了大众行为,具有导引价值;供应量信息展示产品的可购性;而展示产品的使用、适用情景及过程则突出了产品的使用行为的有效性;产品的情感化特征是突出产品情感体验。现代商业,产品展示的宣传作用,已超出了信息性使用特征传达购买理由,心理体验特征被越来越多地用于对用户接受的说服过程,以及配合转化工具的使用,提升可用价值,促进商机的转化。而更加个性化的展示,用户关系的维护等也成为产品展示的发展前景。

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1. 产品展示的主要内容、形式及其价值

网络营销是要实现产品价值传播,优秀的产品展示方式就是实现良好的说服效果,以下从展示内容、形式及功能等方面列举采用的各种方式:

a) 展示大众行为

对于大众消费市场,除了显示出庞大的规模特征外,还表现出共同的需求特征,因需求相同或相似,而影响彼此的消费行为。人们具有搜集信息的天性,常观察及模仿他人行为,尤其在不确定的环境中,希望得到“社会证明”而感觉安心以进行决策,人天生具有从众的心理。影响在线社会行为的方式有:

l 展示热门关注。

l 展示相关购买。

l 展示畅销产品。

l 展示其他人正在做的事。

用户评论是另一重要的大众行为。由于web 2.0和社会性媒体的快速发展,沟通与互动成为网络的主导行为,用户评论会对人们的购买决策产生巨大的影响。因而提供用户方便的途径在网站上写评论,并对产品和服务进行评级等,用户不仅会得到帮助,更会提升参与意愿。正是用户间的相似性使得评论具有可信可用的价值,尤其适用于旅游和电子产品网站。而且用户评论渐已成为网站的必备元素,并成为重要的消费理由。而且即便是面对负面评论的管理,应该进行的是快速反应,删除反而不是最佳反应。

对此,亚马逊具有典型的优势:除了具有丰富的展示内容,大量的用户评论成为其独特的竞争优势,且通过推荐及邀请评论等提升会员活跃参与度。如下图:

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b) 展示稀缺性及权威

在大众化的需求特征之外,基于稀缺刺激需求,权威引导行为的特征,展示产品的稀缺性与权威可鼓励人们更快消费。这种状况产生于资源稀缺及信息不对称的条件下,失去将比得到产生更强烈的情感;尽管目前大多产品已过剩,但更重要的是基于人们选择的范围,才是稀缺与权威的价值所在,要帮助用户选择有价值的产品。

展示稀缺性的词语有如下常见类型:

l 仅剩2天

l 只有两个库存

l 最后清仓

l 暂无商品,添加至期望清单

l 2天4小时3分17秒售罄的计时器表现

l 每人(IP)限购1件

l 在访问者访问期间不定期减少产品可够数量

产品数量的递减,带给访问者一种紧迫感,需要预订。与人们从来没有拥有某样物件相比,当人们感觉他即将失去该物时更有价值。

展示权威的内容包括,并可参见亚马逊的展示:

l 展示专家形象及专业水平

l 展示第三方网站的数据和链接

l 参考政府和权威机构及权威的符号和图片

l 展示资质证明

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c) 产品价格信息

低价和折扣信息是目前促进网购的核心要素。产品价格是关系用户支付意愿的最重要内容之一。对不同用户的需求及支付意愿的差异,有针对性地进行产品及价格服务的区分是企业扩大盈利的重要方式。企业为产品制定一定的价格体系,典型如图书销售中,对于需求大的忠实读者提供价格较高的精装书,并提供价格适中的适合大众消费的平装书,以及折扣促销活动等,无疑扩大了产品的销售范围。

交叉销售与向上销售是服务于用户需求选择的另一重要方式,用户会在一次购买基础上进行多次购买,并扩展至相关产品及同类高质量产品。不希望错过可能的产品信息的心理,多种产品的“打包”选择,确是说服选择的最佳策略。如亚马逊的多种展示方式:

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d) 文字、图片和视频

文字语言是重要的产品展示表述形式,这是因为文字语言不仅是信息的精确表达传播形式,更具有强大的心理影响作用。在文字广告方面,产品的文字说明介绍是信息传达的完备表现,而广告语或简练的价值指向,或价格促销卖点等更丰富了产品的感染力。可充分发挥语言的感知魅力。文字广告的应用范围通常包括搜索引擎关键词广告,网站联盟广告等。其精准匹配应用广告,因为需要阅读理解及目的明确,反而更好的发挥营销广告的作用。而随着适用于不同的语言使用环境,故事性、评论性等基于内容的推广展示,口碑营销,博客软文营销,故事营销等,传达出心理的影响作用。

产品的图片和视频展示强化了视觉的直观形象作用,不用太多的认知努力。尽管缺少了数字文字等表达的精确性,但其在信息量及心理作用方面却可以发挥更大的想象和影响作用。在产品销售方面,尤其对高价值和奢侈性产品,图像是一种极具说服性的工具。在眼见为实的作用下,确保商品的高清晰可视性可提高用户的信服程度。

对图片与视频要求:

l 拥有专业的质量

l 提供不同的观察视角

l 可放大的产品细节展示更具直观。如某个功能按钮、产品内部窥视

l 使用场景和应用示范展示。如模特展示

在产品的图片和视频中,商品的外观可以传达良好的感觉和感受,并包含产品尺寸、材质、颜色、搭配、视听效果等众多的信息,且通过环境背景及人物模特表现等展示,从而提供了更丰富的体验。

产品展示的方式还包括一定的间接方式来发挥营销作用,如新闻资讯,管理思想,企业文化,技术文档,评论,行业剖析,产业分析,专栏,专访,渠道(如游戏等),消费者、品牌软文炒作等。

在展示的形式方面,包括弹出图片、文字广告、植入式广告、通栏、横幅、画中画及旗帜等。站点打开时,前端或全屏,并以不同的面积大小展示;在平台使用方面包括:文章、电影、游戏、即时通讯工具、工具条等。

2. 商机转化与全程服务

为用户提供做出适当选择时所需要的信息以达到心理性引导作用,同时提供足够的信息,减少其顾虑,逐渐获得用户信任,促进商机转化。这一过程通常要分步实现一定的目标,如赢得信任、宣传卖点、兴趣和利益、口碑传播性、软文营销等方法。为促进商业的转化,产品的设计和展示要通过产品命名说明、产品图片展示,以提升产品可用性评估、较强需求的心理性特点,从而提升转化效果。建立对用户的全面了解,建立用户数据库,用户的知识经验、生活方式、偏好、购物、行为操作习惯等方面进行判断,从而提升产品的适用性,进行全程服务。

a) 心理指向性

着眼于目标用户需求,应用AIDMA模式(即注意Attention,兴趣Interest,欲望Desire,记忆Memory,行为Action),使产品宣传通过对用户的感觉和知觉刺激去激发其认知及消费行为。因而,需要建立清晰的产品展示模式,产品功能特点方便用户感知,图形能够简单直观的传达出,并明确指导操作行为;建立不同的图形系列,采用相同或相似的映射模式,如外观映射、功能映射、语词(字母)映射、部分指代映射和综合映射;并综合各种表现元素,配合使用简短文字说明、极具感染力的广告语或是精确的价格数字(如非整位数99元,价格比较,节省,折扣等)。而对退货政策、隐性成本(运费)等用户关心的问题提前解答,可以减少顾虑,增加信任。如卓越亚马逊的服务提示:

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b) 操作过程可用

正因产品展示的目标是商品信息的传播以及在线交易的实现,而留言,邮件,电话,电子地图,注册系统等转化工具的使用,既丰富了信息的传播途径,提升了传播速度,又提高了信息的可用性。

为防止页面的跳转带来用户浏览体验的跳跃,可用鼠标悬浮来显示产品标题、价格和库存等信息,并呈现商品信息、物流选项、顾客评分/销售评分、可选颜色等内容。增强操作功能,使得用户在同一页面可实现多样的功能,提高体验及效率,如内容弹出,捆绑配置等,包括复选框,产品对比功能;为进行快速查看和快速预览,直接读取产品全尺寸大图页面以增强可用性;而添加产品进购物车且不需要离开初始产品页面。灵活的控制加入收藏夹及删除选项,用户能够自主选择等可明显提升可用性。此外,进行浏览记录,当用户浏览其他页面时,在副栏提供最近查看过的商品列表。

而在产品展示布局方面,围绕着产品浏览、功能对比、购买行为等功能,以方便用户“选择”为原则,使产品与转化工具在页面位置接近。

以亚马逊的展示设计为例:

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c) 情境、方式可用

以用户为中心,就是要对用户信息全面了解,包括用户特征,使用环境方式等。购物环境是为用户提供一种可供利用的任务情境。丰富背景内容及人气状况,简单实用的风格等,都会帮助用户使用,从而有效完成任务。

用户形成的生活方式、行为习惯等都对用户选择产品造成影响,如选购方式是倾向于精挑细选,或是讲求外观造型,以及任意逛等;还有选购时间上的差异,经常的、周期的、偶然的或是特殊的等。因而产品广告展示的内容、数量和频率,信息综合展示或橱窗式的展示等方便用户不同的查阅偏好及体验。橱窗式表现如图:

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在产品展示过程中,除了通常具有统计特征的用户特点外,个性化的表现将成为商业转化的关键及发展方向,用户不同的习惯而进行展示方式的变化,适时的在展示过程及位置范围,显示转化工具,辅助使用。丰富内容浏览等不同的特点,实现用户任务完成的积极评估;而灵活的完成各步骤,有效的提示信息及实时结果反馈,以帮助用户获得解决问题的成就感,并以此来提升用户的回报。(作者: 董应群 Wilbird D.W.)

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