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营销,成败于管理

很多人一直把管理当作一项处理人员关系的工作,实际并非如此,管理是一种机制,它涉及企业的方方面面。可以说,企业任何部门出现问题,都可归咎于管理的失败――推销人员未完成任务,原因不外乎几方面:商品无竞争力、不了解自己的市场、服务水平低下、不了解推销技巧、缺乏热情等,这些都可以说是管理的无能――商品无竞争力是决策失败,不了解市场表明管理的盲目性,服务差说明管理思想有问题或组织不力,推销缺乏力度说明有关人员缺乏培训,监督或待遇不公平。对任何企业来说,它的产品都不是有一个销售部门或一些推销员就能卖出去的。企业首先要生产或经营顾客需要而不是企业认为他们需要的产品,这是管理者的任务,而这种管理职能就叫“市场营销”,由于它的目标性更强,更贴近顾客需求,因而作用更大。至于推销只是销售手段的一种,企业若想只靠推销员的努力来获取利润就会在一棵树上吊死。战争的胜利不是靠士兵流血牺牲换来的,它取决于作战计划的制订与实施,短兵相接不过是一种表现形式,胜负在计划实施时已经决定了,这就是有那么多以少胜多战例的原因,商战亦如此。

    可以说,管理决定着企业的整个命运;市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法;售出产品,是企业的目的,推销则是实现销售的手段之一。至于营销与推销之间的关系嘛,若把营销作为一种理论,则推销只算得上一个技巧而已。

    如何辩证营销?市场营销中有许多常见的套路,但如果我们换一种方式思考,也许会有意想不到的收获。

低价与高价促销

    低价给消费者带来了实惠,所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段,诸如“降价大酬宾”之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销,高价紧销。国外有一家珠宝商为了加速资金周转,将经销的珠宝降价销售,顾客对此反应冷淡。有一次老板临时外出,将继续降价的决定写在一张纸条上留给雇员,由于字写得潦草,雇员把按1/2的价格误为按原价高出1/2倍的价格卖,没想到却销售一空。这种营销,实际上就是高价促销。一般对于名牌、高档、贵重产品,高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实,低价反而招人“嫌疑”。所以用高价还是“低价”招揽生意自有其营销的辩证哲理,关键在于恰当应用。广州一家电镀厂,专门生产仿古电镀产品,开业之际,一反“开张降价大酬宾”的常规,提出“开业三天高价迎宾”。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁,就放在货架处,物以稀为贵,顾客争先出高价购买,其知名度也迅速提高。

竞争取用与不竞争取用

    市场竞争越来越激烈,谁拥有更有效的竞争策略,谁就更可能赢得竞争的胜利。但竞争是需要付出“争斗成本”的,有时不竞争取胜,可能更高人一筹。《孙子兵法》(谋攻篇)曰:“是故,百战百胜非善者也;不战而屈人之兵,善之善者也”。也就是说不战而取胜才是上策。国外一些企业进入我国市场后,受到了我国企业的阻击,他们纷纷采取兼并手段,或通过收购彻底消灭“对手”,或以控股将“对手”的品牌“消灭”,使我国一些企业丧失竞争能力,从而达到其不争而胜的目的。这种不竞争取胜的手段,被日本管理专家伊丹敬之在《经营战略的内在逻辑》专蓍中视为“不树敌的战略”,并指出主要方法有3个:一是分栖共存;二是阻止参人;三是协调行动。

赚与赔

    赚钱是企业的“本性”,但是有时为了赚钱首先可能需要赔钱,如果一味地强调赚,可能最终却是赔,赚与赔是辩证的。1991年,鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家启运一批羊绒,由于天津轮船公司不谨慎,货物延期十几天,未能上船,这时离交货期只剩两天。鹿苑羊绒集团公司的经理当机立断,改空运!于是20吨羊绒从天津转运北京,并办理特快件,准时抵达英国,为此该公司多花50万元人民币。但1993年日本某公司原计划分别同几家工厂订货,听说鹿苑有如此国际信誉,立即改变主意,全部改为同鹿苑订货,这给鹿苑赚回的何止是50万元!

薄利多销与厚利少销

    薄利多销即通过低价刺激消费,增加销量,使利润增加。但对于需求价格弹性小的产品,即需求对价格不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略,因为这种产品薄利低价不会引起足够的多销,总利润未必能增加。厚利少销,反而因需求对价格不敏感,厚利高价导致的销量下降不明显,总利润却能增加。对于市场容量小或接近饱和市场也适合厚利少销。因为薄利多销会很快使市场饱和,这等于搬起石头砸自己的脚,厚利少销方可延长产品市场生命。

质量是企业的生命与品种是企业的生命

    “质量”与“品种”是企业闯市场的两条腿,缺一不可。如果质量再好,品种过时,产品也会滞销。所谓市场意识首先应该是品种意识,然后是质量意识,首先要开发适

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