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如何增强E-mail营销效果

(编者按:邮件营销作为最有效的营销形式,一直备受关注。不过目前国内的邮件营销环境并不是太理想。垃圾邮件营销会取得适得其反的效果,网络营销手册www.tomx.com提醒您谨慎开展邮件营销。)
   作为一种有效的直邮手段,E-mail的确是无处不在,对营销人员来说,E-mail营销方式无疑“散发着醉人的芳香”。

  我有五个客户,上星期要求把E-mail营销作为媒体计划的部分内容来考虑,他们问我:你有这样的打算吗?你能包含这项内容吗?能够操作它吗?大约要花多少钱?诸如此类的问题还有很多。

  由于美国有9000万的上网人口,其中6700万为18岁以上的成年人[June ”99 ”Internet At A Glance,” Iconocast],互联网的确成了大众营销媒体。在所有网上行为中,收发E-mail是上网的最主要的内容。

  这为通过E-mail直接将信息传递给受众提供了令人难以置信的机会。我曾亲眼看到,E-mail广告的点击率高达20%,反馈率也达到这个比例,在现代注重一对一营销的时代,emai直邮效果怎能不让人振奋!当顾客了解到E-mail的巨大威力后,往往是迫不及待地想利用这种手段,甚至所有的产品都想用E-mail试一试。

  然而,有些直邮商把这种情形大肆宣扬,不负责任地夸大E-mail的作用,以此招徕生意。 (译者注:我就曾多次收到有人要出售E-mail地址的广告邮件,该邮件声称收集了全国各行业共9000多个E-mail地址,想必其中有我的地址,也可能有你的地址。)

  事实上,并不是所有的产品都适合做E-mail推广,也不是所有的E-mail地址都可以用来发送广告邮件的。也许广告主并不总是十分清楚他们真正的目标受众是那些人。

  那么,应该如何实施E-mail营销策略呢?

  第一步,确定目标。对直邮来说,这一步很简单,除非有直接反应目标,否则一定会按照这条思路进行下去。

  第二,找出定位目标受众最特殊的方法。如果你的目标市场是18—34岁的怀孕妇女,其特点是最近30天上过网、喜欢编织、对猫过敏,那么仅仅发邮件给18—34岁的女性实际上就不是真正的目标。应该尽可能与委托人一起确定目标市场,找出从心理描绘图或人口统计学标准中“暗示”而实际上没有指名的其他目标。

  下面,对具体方式做出选择。

  (1)文本标志。E-mail最通常的方式是文本标志,文本标志是一些有特定意义的字符,大约5行左右,一般放置在新闻邮件或经许可的E-mail中间。这些文本标志也可以设置一个URL,链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。

  (2)标志广告。HTML格式的E-mail和新闻邮件可以设置与一般网页上所显示的一样的标志广告,不过并不是要在整页都放置广告,而是在特定目标受众的HTML格式的E-mail和新闻邮件中放置标志广告,这些目标受众是事先征得许可的。

  对于上述任何一种方式,标志的内容通常由与E-mail直邮毫无关系的第三方来制订。这种营销方式的效果可以根据CPM来评价:CPM有效吗?根据效果评价,这些付出值得吗?

  随着E-mail营销的不断发展,现在出现了一些更有吸引力的其它方式,这些方式有时是由广告主和第三方撰写的E-mail,其中一些营销方案中设有奖励或奖金计划。

  制订这些计划的基础是邮件地址列表,这是相当不错的定位手段,因为制订邮件列表时询问过登记者许多方面的问题,登记者的回答被用做目标定位的标准。这种宣传方式一般用每个目标受众的费用来判定。与传统的直邮广告一样,你可以购买E-mail地址列表,我所知道的价格是最低每个0.125美元,最高1.4美元。

  现在,E-mail营销如同标志广告一样,是网上营销的常用手段,不过我想,许多广告邮件的命运很可能象你家中报箱里的垃圾邮件一样,只有提供与收件人有关的内容的邮件,而且收件人并不十分反感的情况下,E-mail营销才可能真正“散发出醉人的芳香”。 

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