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网络整合营销传播的纠正

   作为互联网人士,你完全有理由关注网络整合营销传播及其发展;而作为营销、尤其是基于现代管理理念的IT企业市场营销人士,那么你更应该关注网络整合营销传播领域发生的一切。
  想到这个由头,还是源于我周围诸多高端人士对于“网络整合营销传播”一词的误解,而且是完全的误解。

  读研的时候,我的研究方向是市场营销管理,培养结构及目标基本类似于今天的市场营销方向MBA的定位,但由于网络在那一时期尚处于泡末期,网络的媒介功能远未开发,其生产力也未得到展现。但自从出现网络策划一词,我渐渐开始关注整合营销传播向互联网的整体或部分移植,当然包括了理念移植,但不包括文化,更不涉及所谓主义。

  严格讲,“网络整合营销传播”一词还在娘胎里,至少国内是。整合营销传播在西方短短几年便彻底颠覆了传统营销及传统广告公司,他们纷纷淡出或倒闭。当然这不是科特勒干的,而是舒尔茨--一个后来被科特勒极其赞赏的另一位大师级人物。而整合营销传播即IMC,在国内还处萌芽期,国内相关人士对于它的理解五花八门,基本上都是错的。

  作为营销出身,一直关注IMC的本土化发展。去年挤出了原本就不多的时间,甚至连拖了两年的硕士学位都暂时搁了,回清华耗了一年。清华没有IMC专业,是HKU SPACE的核心课程,虽然讲得实在不行,但拿到的教材还比较有用。北大有整合营销传播专业,但看过课程设置以后,发现与清华的基本不同。这充分说明了国内对“整合营销传播”一词的烂用。

  如何定义“网络整合营销传播”?应该说网络整合营销传播是整合营销传播向互联网介质的一种移植,主要是理念方面,手段都是皮毛,任何人都可以创造。至于扯到文化移植的人,我觉得很迂腐,估计是在大学里呆久了。

  如果想深入了解IMC,首先你要理解“营销就是传播”,而不是广告。广告不是营销,只是手段之一,任何手段都可以替代它。整合营销传播就是整合营销或整合传播的意思,但营销和传播有时侧重点不太一样。如同,清华的IMC课程偏营销多点,而北大的偏传播多点。

  而网络整合营销传播的定位基本上就是网络整合传播/营销。传播是手段,达到营销的效果才是目的。但网络整合传播又不完全等同于网络传播,特别是与北大新闻传播及传播学院关于“网络传播”的定义不完全相同,它并非一个单纯的新闻传播的定义,虽然它的实现也需要通过“复制”。

  基于互联网,通过网络传播手段实施整合营销传播理念(或思维方式),最终达到营销的目的。此即网络整合营销传播。诸如blog网络公关,地图关键字等都可以归入这个范畴之手段,而SEO之类现在被称为网络营销的并非真正意义的营销,它们更倾向于技术手段,而且是不光明的技术作弊,不属传播的行列,所以便不是营销。

  做IMC或网络IMC需要记住一点:通过网络IMC需要达到的目标是成为人们的“最爱”。营销人士做计划的时候,思维中的“最大”理念根深蒂固,这通常导致计划的失败。因为世上根本没有最大,只有“更大”。所以抱着这种思维做营销,最终的结果只能是失败。

  IMC改变了这一点,如何成为人们的“最爱”是网络IMC的终极目标。因为一个最爱可能不是最大的,但一定是存活时间最久的,那么获得的总价值自然将超越所谓“最大”者。这就是为什么有些企业并不大,但他们经久不衰,因为他们理解了营销就是传播,通过传播,他们赢得了“爱”。有爱,则心不死。

  先谈至此。

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