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非主流网站、垂直门户网站与广告主的桥梁

 集约化促就无缝化 IT分众破解网络营销难题 互联网媒体营销整合平台重获成长空间,成为衔接众多地

  □ 贺 骏

   互联网的发展日新月异,随着各种类型网站的层出不穷,网民们注意力的加速碎片化已经导致广告主无所适从,传统网络广告投放所能覆盖的网民日趋分散,单一网站的广告投放已经很难有效覆盖目标受众。在这种局面下,互联网媒体营销整合平台重新获得成长空间,成为衔接众多地方主流网站、垂直门户网站与广告主的桥梁。有别于广告联盟,互联网媒体营销整合平台是以内容为驱动,其中,天极传媒旗下的IT分众便是以频道共建的模式,集中了各地主流网站的流量,覆盖分散全国各级区域网民,从根本上解决到达率与接受度的问题。

  传统网络广告面临“潜危机”

   根据上网人群对网络广告的态度,可以把网民划分成三类受众群体。即广告排斥型、广告中立型和广告关注型。调查数据显示,上述三类人群的比重分别为:广告排斥型28.4%、广告中立型51%、广告关注型20.6%。如果以CNNIC第24次网民报告公布的中国3.38亿网民计算,主动关注网络广告的受众就有 6960万;可有效被动接触,并逐步影响的中立群体规模则高达1.72亿。相关研究结果显示:消费者之所以点击广告,心理因素是主要动因。一旦消费者作出选择并点击广告条,其心理上已经首先认同。

   2009年,传统单向的媒体平台和服务,正在逐渐受到整合营销思想的影响并开始发生改变。强化广告本身的覆盖性和精准性,通过受众细分实现效果保障、通过整合媒体平台增加受众的互动参与正在成最新的发展方向。

   今天,网络营销已经是企业开展品牌建设、市场营销、服务支持活动必不可少的重要手段之一。对于每一家独立的网络媒体而言,在新的市场需求面前,不仅需要具备更为准确、清晰的定位和服务,同时还需要对传统网络广告所面临“潜危机”具备前瞻性的战略意识。如何做到在满足广告主成本要求前提下保证目标受众群体的传播效果,追求效益的最大化;如何通过媒体整合手段实现目标受众覆盖性和成本投入的最佳平衡点;如何根据整个互联网领域的发展形势,不断地对内部、外部资源进行整合、细分,成为网络媒体成功与否的关键。

  跨媒体平台突破网络“区域壁垒”

   传统网络媒体广告的最大瓶颈在于,受众群体是受一定的空间和时间条件限制的。对于传统的区域性互联网媒体而言,受其自身的区域或背景所影响,往往较为“内向”,容易形成地方性网络媒体独有的“壁垒”现象。对于大型广告主而言,往往必须覆盖并深入到全国各级市场,而不仅仅是对单一的区域网络媒体或类型媒体,当前,在受众资源覆盖范围窄、整体增长缓慢的形势下,实现大规模资源整合,优化整体运营成本,适应日益碎片化的用户需求,就必须选择能够实现规模和差异化均衡的发展战略。

   随着广告主对网络营销价值的认可和投放力度的增长,应需而生的“IT分众营销模式”彻底颠覆了以“单一媒体营销”为主的投放模式,全面转向“主流媒体整合营销”模式。2009年,IT分众与腾讯、MSN中国、凤凰网、新华网、中华网、中国新闻网、上海热线、东方网、解放网、广州视窗等全国超过300 家主流网络媒体合作共建500多个频道,一举打破了传统区域性网络媒体的“壁垒”,全国网络媒体覆盖率达到80%以上。

   “我们希望能够尽量和门户网站、行业网站、地方网站合作,来建立IT类、数码类的频道,把我们很好的内容、服务通过有针对性地向合作媒体进行内容整合输出,让尽量多的网友看得到,从而构建覆盖全国的基于频道共建的专业媒体网络。未来我们将把每个网站的品牌和服务领域进行细分,把服务做得更好、更细。”天极传媒集团总裁李志高表示,IT分众整合细分的思路和模式,将极有可能成为垂直类网站做大做强的一个新方向。同样,在他看来,中国未来的网络营销必将是通过资源整合实现对每一网络用户的传播普及。

  分众传播打造数码信息消费捷径

   一直以来,数码类消费产品始终引导着IT产品消费的潮流。同时,IT、数码产品日益消费品化,更新、换代、新品接受等都不断提高,IT、数码类产品的广告投放在各大主流网络媒体营收中占据了重要比重。因此,如何在有限的资源下实现对目标受众最大范围覆盖,同时还能兼顾目标受众群体的精准定位和细分,是广告主最为至关重要的核心环节。而对于为数众多的个人消费群体而言,核心需求则是如何在第一时间快速、准确的找到自己的需求产品。

   毋庸置疑的是,只有迎合消费者需要的广告推广产品和服务,才能真正实现消费者的个性化服务。早前两年前,天极传媒集团就推出了全新的整合营销平台——IT分众。借助天极传媒集团的厚势资源,IT分众通过对受众行为、内容取向以及关注度的精准分析和衡量,建立了结构化的数据库资源。整合营销模式的成功,不仅彻底颠覆了传统网络营销定位只能定性的局限,也使得产品“一对一”的个性化传播成为可能。

   两年多的来自市场的磨砺与考验已经证明,IT分众的发展,不仅全面融合了消费者导向、成本低廉、购买便利以及充分沟通的4C理念;同时也通过其可量化的精确市场定位,基于频道共建的专业媒体网络,为包含企业用户、白领人群、政府人员、大众消费者、学生等在内的受众人群的提供了IT、数码产品消费的“捷径”。

  开放融合构筑IT营销矩阵

   截至2009年11月,IT 分众新媒体资源平台已经基本实现了对全国二三线城市的覆盖。新平台囊括了国内主要综合门户、地方信息门户及主流行业媒体网站等数百家合作伙伴。通过独有的多形态信息分发和多渠道内容整合交易系统,IT分众不仅可以与合作伙伴共享商业资源,同时一步实现了涵盖电视终端、网络媒体以及手机终端的媒体资源整合。

   通过内部资源的合理调配,以及有效整合以及基于频道共建的全国媒体网络,IT分众一方面充分利用天极传媒旗下各网站的专业原创内容,有针对性地向合作媒体进行内容整合输出;另一方面也构建并充分实现了与合作媒体的广告收益共享,全面形成了主流媒体“共建、共享、共赢”的格局。借助交互Double click/尼尔森广告系统的权威第三方数据监测,IT分众打造了先进的开放式广告及商业资源管理系统。在内容覆盖的同时,还提供了按频道、地域、行业进行划分的灵活媒体组合,进一步实现了媒体资源的定制投放。

   时至今日,利用对内外资源的整合以及受众群体的类型、区域细分,IT分众全面构筑了独特的“IT营销矩阵”平台。在这个开放融合大的营销生态系统下,通过涵盖了图文营销、SEM、互动营销等模式的矩阵式营销体系,IT分众已经开始为客户提供超过30种的全方位、立体化的网络营销方式。当前,在主流网络媒体纷纷开始从标准营销服务向定位更为精准的个性、分众的媒体服务转型的历史阶段,拥有成熟的商业模式、高质量用户群体的IT分众平台,无疑是推动这一媒体变革中不可忽视的源动力。

   作为一种全新的营销模式和运营理念,IT分众为企业形象推广和产品促销提供了更为直接有效的途径和极富潜力的空间。这不仅仅是总裁李志高“整合细分”理论的实践,同时更体现中国互联网企业在新环境下不断创新、深入发展的坚定信念。

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