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外在显性需求与内在隐性需求

对照着市场调查表,满足了消费者所有的需求后,市场面对的仍旧是同质化的竞争。 这时,我们如何如发掘顾客自身都没有意先就是要满足消费者的需求,当所有的企业都在满足消费者的需求,当消费者所有想得到说得出的需求都得到满足识到的需求,并引导他们产生这个需求呢?

市场营销一条基本的原则就是满足和适应消费者的需求,这也就是市场调查如此受重视的原因。但这种简单地以消费者需求为导向,围着市场转至少有以下两个弊端:
(1)这一原则或方法谁都明白,当每个企业都通过市场调查或其他方法去了解和适应消费者需求,并生产产品和制定营销战略时,其实大家都走在了同一条路上。面对的仍然是同质化的竞争,消费者的需求在任何一家公司的产品中的都能得到满足,他们也分不清楚哪个会是更好更适合的。
(2)有时候消费者自身都不知道它的需求是什么。这里所说的“需求”不是那种肚子饿了就会产生对食物的需求的基本需求,也不是对食物种类如米饭、面条、面包哪一样更适合的需求,而是在消费者酒足饭饱已经没有很明显的食物需求的时候, 他们对是否对食物仍存在需求,比如说饭后甜品。在没有饭后吃甜品这一习惯之前,你拿个问卷去问一个刚从饭桌上下来的人还需要什么的时候,没有人会告诉你他想要再吃点东西,如果你直接问他要不要再吃点东西,人家会骂你是傻子。但就是因为有人积极地去倡导这样一种文化与习惯,所以饭后甜品也成了一种需求。
同样的情况还有我们去餐馆吃饭,我们无法由言语描述出一道菜的味道,也就无法向服务员要求一道具体味道的菜,而只能是要求不要把菜弄得太咸太淡难以下咽,直到服务员送上一道美味可口的菜,我们喜欢上了它,才发现自己产生了对这道菜的需求,于是下次来还要再点这道菜。
索尼进入美国市场,抓住了消费者的心和钱袋,横扫美国的家用电器工业。当时索尼的代表作品当属Walkman。这些新产品的独特之处在于,它们并非消费者期待之中的东西。在1962年,没有一个市场调查公司会说:消费者想要的不再是巨大的木头盒子音响,而是小巧精致、模块化的金属外壳产品。事实上,在Walkman上市之前所做的用户调查中,消费者明确地表示:他们对这种产品不感兴趣。
为什么会这样?原因在于:索尼的管理者在美国人的生活中发现了新的趋势,并设计出符合这一趋势的产品,而这个时候,消费者自己则还没意识到这种新趋势。等到消费者真正使用过它们——先是少量新潮者,然后是大众——之后,便立刻爱上了它们。

所以在市场营销中满足顾客的需求是一种最低的要求,但当所有的公司都在满足顾客的需求,顾客所有自己能意识到并描述出来的需求都得到满足之后,我们如何如发掘顾客自身都没有意识到的需求,并引导他们产生这个需求呢?
这里首先强调两点:
(1)满足消费者现实显性的需求是最基本的,我们无法去引导一个三餐都没有着落的流浪汉去购买几十块钱一份的巧克力。
(2)我们这里所要引导的需求同样是顾客实实在在的需求,只是他们自身并没有意识到或无法用言语做出具体的描述和表达,而不是营销人员一厢情愿的看到市场是没有某种产品,马上就制作一个出来拿去卖,这种就不是引导需求,而是消费者根本不存在这种需求,你在强迫消费者购买。

如何去发现消费者的潜在甚至不为其自身所意识到的需求?每个人都可能会有其自身不同的内在需求,但营销面对的是大众市场,不可能也没有必要去了解一个个个体的内在需求,就算去了解,也不会有什么结果,因为他们自身也不知道答案。幸运的是我们不必去完成这项繁琐而无用的工作,而是可以从社会事件中发现端倪。

举个例子,我们学校BBS上有个JOB版,专门给毕业生找工作时用的,上面的内容基本上是发布企业招聘信息、一些参加过面试的同学写下的面试经验、或者同学间讨论一下某个企业等之类的信息。忽然有一天,出现了一篇人气极旺的帖子——《在华工,有多少像我这样的“极品”?》,并且在出现之后的几个小时内迅
速登上的BBS的“今日十大”第二名的位置(就是说这篇帖子在BBS上近百个版面无数条主题中回复人数排名第二)。
这篇帖子的内容是什么?为什么它能吸引这么多人的注意?它的内容不是某个学生的面试经验,也不是爆出了哪家企业的什么内幕,而是一个什么都不是,不具备任何找工优势的学生介绍了一下他自己——没拿过奖学金,没担任过班干,没参加过社团,英语也不好。是什么原因让这篇没有招聘信息没有经验分享,对这些毕业找工的学生没有任何实质作用的帖子如此受欢迎呢?因为在严峻的就业形势下,那些普普通通的学生每天看着招聘信息里面对英语、实习、成绩等方面的要求,看着那些所谓的校园“牛人”有无数的机会去参加笔试、面试、甚至拿offer,他们感受到巨大的压力,需要一个如帖子中那样的一个比他们更普通的学生来平衡一下他们的心理。而这就是学生们没有意识到的内在需求。直到这篇帖子的出现激起了他们的兴趣。

而这样一个故事如何

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