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先树品牌,后打市场

先树品牌,后打市场

                                   张学军

   每个企业对于品牌的塑造有着不同的想法,在现实当中,很多企业都是先做产品,再做品牌,他们都是希望以自己的产品来说话,他们始终认为先要有好的产品,然后才会有一个好的品牌。这是中国大多企业走的路。但是,太子奶却却另辟蹊径,走出不同寻常的一条路,那就是“先树品牌,后打市场”。

一、“奶瓶子”忧思

新华社2000年7月22日电《劝君更进一杯奶》一文指出:“最近有关专家经过详尽的调研得出一个结论,我国青少年总体身高矮于日本。专家们分析造成这一状况的原因时,特别提出了牛奶在其中扮演的重要角色。喝牛奶是提高国民健康水平的重要措施,是关系到民族素质提高和发展的根本大计。他们呼吁,消费者、政府、企业都要行动起来,培养一个喝牛奶的民族习惯。”而早在多年前,有关“奶瓶子”的忧思就久久缠绕着李途纯。他是个有心人,从到深圳打工的第一天起,就开始寻找将来要生产经营的产品项目,这个项目必须与国人的健康相关的。

老天不负有心人,一个偶然的机会,他知道了活性乳酸菌饮料。活性乳酸菌在欧美发达国家和地区,尤其是在城市居民中,每天喝一瓶乳酸菌奶已形成风气。在日本、香港等地是一种日益盛行的重要奶品饮料,而在我国,虽然儿童长期饮用酸奶制品,但许多家长不知乳酸制品中有“菌”无“菌”区别很大。中国消费者对乳制品的鉴别和了解还处在启蒙时期。

经过一段时间的观察和分析,他认定了活性乳酸菌饮料大有前途,便一直进行跟踪调查研究。后来终于找到了中国活性乳酸菌饮料的创始人、乳品行业的盛延岭教授。论资金,他只有几百万;论实力,他不成气候,但这个年轻人的满腔热情、执著真诚,打动了盛教授。盛教授当即决定与这个年轻人合作,将自己40年的夙愿变为现实。

1996年初,在湖南株洲,李途纯筹备上马生产第一批乳酸菌饮料,为了早日投产,他与盛延岭教授及员工们日夜奋战在工地。

1996年11月28日,看着第一批乳酸菌饮料从产品线上下来,李途纯和盛教授双眼都湿润了,这是欣喜的泪,是激动的泪……后来这一天也就成为了“日出牌太子奶日”。在投产成功的时刻,盛教授高度评价李途纯:“按常规要三到五年时间才能建成的乳酸菌生产基地,李总只用了8个月时间就完成了,而且各项技术指标都达到了国际先进水平,这在世界上都不多见。”

“太子奶”问世后,开始在株洲、长沙等地销售,不曾想却一炮走红,产品供不应求。李途纯立即着手二期工程,这次他租赁了一家停产企业,通过技术改造,然后进行生产。利用这种低成本扩张模式,他成功地扩大了自己的产能。

1997年8月29日,第一批可供长途运输,营养更丰富的活性乳酸菌饮料上市,再次火爆市场。同时,中国较大的乳酸菌饮品生产基地在株洲建成。虽然如此,太子奶仍然是一个名不见经传的小厂。

二、不走寻常路

带着对中国“奶瓶子”的忧思,李途纯试图通过企业孜孜不倦的奋斗,将这项有助于提高国民素质的生活理念播撒人间。为此,李途纯在几年的市场风雨中闯出了一条“科学家+企业家”的发展之路。作为现有固定资产7800多万元、无形资产3.2亿元的株洲日出江南实业公司的领军人物,李途纯对产品的理解有其独到之处。首先,他认为,一种产品要先做“民牌”再做名牌。每一种都有自己一定的消费群体,在这个消费群里,它首先必须要是民牌,因为从它一出世始就必须要为这个系统里的消费者所接纳、所承认。但是任何一种产品,它都不能停留在民牌这一个层次,它必须要千方百计地成为民牌中的名牌,否则,这种产品最终会被淘汰。

在给公司高层管理人员和销售人员培训授课中,李途纯经常给大家讲这样一种理念:当今世界已进入品牌竞争时代,以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。谁拥有了品牌,谁就拥有了市场,谁就拥有了财富。晒得有点发黑的皮肤,显的有些须发亮,他知道,现在太子奶在当地已经不愁有市场,可是要走出地方,走向全国,就必须有独特的思维,为此他想过许多。该怎样把太子奶带到全国,带向大众,这个问题一直萦绕在他的脑际。以前他听过秦池的故事,也听过其他标王的故事,但这无疑是一个好的方式。

1998年的一天,房中的李途纯来回踱着步子,他深锁着眉头,仿佛在思索着一个很重要的问题。1秒,2秒,…… 瞬间,时间似乎凝固,他下意识地挥了一下手,“就这么定了!”也许是自言自语,也许是内心的召唤。正是这一决定,掀起了神州大地的一场风暴,掀起了一个奶饮业的一个风暴。

“今年一定要在央

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