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网络渠道企业为何总流泪

  对慧聪、阿里巴巴这样的网络渠道企业而言,不仅仅要做渠道,而且要成就伟大的渠道企业。

  渠道在中国互联网市场发展中功不可没,然而,人们看到许许多多互联网公司在成长,却至今没有看到一家做渠道代理的互联网公司成功地做大做强。

  在市场经济中,“得渠道者得天下”,应该不算是夸张。IT业的渠道已经相当发达,在中国新兴的互联网市场上,近年来渠道也在发展、扩张。至少到2004年年中,就有报道说:“一贯标榜‘互联网无国界’的网络企业,渠道的重要性也日渐凸显。新浪、搜狐、263、3721、8848等一系列网络企业都在渠道建设上投入了重兵,庞大的渠道网络已经成为互联网产品不可缺少的竞争因素。”

  渠道的成败得失

  扁平化是现代世界的一种趋势,市场的扁平化是其表现之一。而互联网的出现,更成为推动扁平化发展的重要驱动力量。美国戴尔公司在IT业界以直销模式著称,其销售额50%以上来自于网上直销,成为市场扁平化的一个突出例证。不过,即使戴尔公司也不是完全不要渠道。有评论认为,戴尔借助于互联网推行直销,对采用传统分销模式的供应商造成了强大的价格压力。而它的成功,主要是实行降低库存、与客户联盟、与供应商建立以勤于沟通和共享信息为基础的关系,“以客户为中心”才是戴尔模式的精髓所在。

  在传统的IT市场是如此,在互联网市场上则又有不同。互联网随着电话线、网络缆线而到处延伸,对于它承载的信息流而言,它们本身就是“渠道”,因而对实体的市场渠道形成新的冲击。当电子商务涉及实体产品,特别是B2C及C2C,就需要物流配送公司、邮递公司提供服务,而其他网络产品,看上去似乎就不需要渠道了。或许,在美国等发达国家的互联网市场,因为市场较为扁平,网络企业对渠道的需求不甚突出。但在中国,渠道已经不可忽视,网络产品的渠道销售正在展开,正在取得成功。

  不过,市场发展的特点,是从“毛细血管”开始,逐渐生长出市场的“动脉”、“静脉”系统。中国的市场,在现实社会环境的制约下,则显示出“毛细血管”发达而“动脉静脉”系统发育不足的特点,亦即,区域性及跨区域性的市场渠道,生长难度较高。目前,网络产品的渠道状况,可以说是成功的渠道与失败的渠道企业同样突出。即使以做渠道成功著称的3721,也似乎因为种种变故而失去昔日的光彩。多数的渠道企业,都在经历着一种不断分裂的过程,在一种小型化、自身利润不断受到挤压的状况下痛苦地徘徊。

  渠道的发展与扩张正在成为中国互联网市场的一大特色。然而,若没有真正成功的渠道企业,就很难有伟大的渠道;而如果中国互联网企业不能创造出一个伟大的渠道,那么中国互联网今后的发展仍然在很大程度会失去自己的特色。

  渠道的客观性

  世界各国的企业界,都是中小企业占大多数,区别在于这些中小企业本身的状态。

  上世纪70年代末80年代初,中国开始改革开放。当时有外国经济学家预言,倘若中国和印度两大发展中国家实现了工业机械化和自动化,则世界将进入资本主义后期。此后,人们看到的是,中国不仅再次出现工业化热潮,机械化与自动化有所进展,同时,在全球市场经济一体化及信息技术革命浪潮的影响下,信息化的趋势也在出现。

  工业化与信息化,都是无可避免的发展过程,而路还是要一步一步地走,没有坚实的基础就不可能有飞跃的奇迹。国有体制对市场的控制,在市场经济发展的大趋势冲击下松动了,创建企业不再是那么困难,于是中小企业大量出现,推动“中国制造”迅速发展。

  与此同时,互联网企业也动作起来,凭借着线缆的“渠道”,将网络中的信息展现在许多白领人员的办公案头和家庭的桌上。不过,在中国的现实信息环境里,这些互联网企业,除了那些少数的较大型门户网站之外,往往也难免成为信息汪洋大海中的一个个“孤岛”,为了生存就不得不拼命地吸引“眼球”,使得“眼球经济”成为时髦的概念。它们要改变自己的这种尴尬状态,一要借助于搜索技术的新发展,二要推动更多的用户上网,特别是推动企业上网,才能为自己建立较为稳定的客户基础,因为企业才是真正有比较稳定、比较雄厚的支付能力而支撑网络业务的客户。

  企业使用网络作为推广工具,进而作为较为综合性的营销方式及运营方式,是一个渐进的过程。装上电话机、传真机,如今已经不算稀奇的事情。而装上电脑、拉上网线,费用不算很高,但还是有几分奢侈的意味,因为它们毕竟意味着较为复杂的技术与技巧,它们的用途和价值也不是那么显而易见。

  于是,人们看到,渠道在做一项平凡而伟大的工作:普及IT,普及网络。它们在帮助企业进入网络的世界,甚至要从买进电脑、联网做起,要教企业的老板及管理人员如何上网等等事情。当然,网络公司则有责任提供便于普及的技术产品。中文实名,可以说是一项为渠道量身打造的技术,因为它简单明了,在中文输入已经普及的

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