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营销体验变局下的网络营销轨迹

  这些营销体验需求称之为营销四原色:声色、情色、颜色和本色,这是网络营销出现以来最大的消费需求变化。营销体验四原色的强化导致了消费者在参与基础上产生互动体验及在体验基础上回馈的互动营销。作为经典,在世界杯网络营销活动中,可以发现营销的“四原色”作用,满足对过程与结果的不可预知性,满足作为话题和生活的可演绎性,满足鲜活生动的内容和展现,当然还有带给全世界球迷的复杂归属感。


  这一段又是诸多年会、论坛的爆发期,正如每年发生的一样,2006年被业界的很多人士冠以“元年”的称号,诸如“视频元年”、“垂直搜索元年”等等。在这些话题当中,我最关注的是网络营销在2006年的深化过程,事实上2006年网络营销的核心成就是它的价值深化,这主要表现在:其一,营销组织(广告、营销、公关公司)开始真正将网络营销作为整合营销的有机组成,而不仅仅是简单的补充。营销组织既将网络营销广泛应用于各类客户和各类营销活动当中,也创造与创新了诸多针对网络营销的特定创意模式、表现手段和技术工具;其二,客户(各类企业和机构)在总体营销战略与策略中充分使用网络营销的力量。与前些年相比,当前网络营销渗透到几乎所有的与客户市场行为相关层面与方向,例如品牌传播、危机公关、产品广告、促销宣传、企业形象、关系维护以及竞争展示等,而且在所有营销过程中将互动作为核心考量。同时,网络营销也不再是IT、汽车、房地产等少数先驱行业的专利,到目前为止,以FMCG(快速消费品)为首有更多的行业开始大规模使用网络营销;其三,网络媒体及上下游支持机构,也在技术能力、服务形式和产品形式上有了更多的进展,无论是富媒体还是置入式,无论是博客还是垂直搜索,也无论是(线)上下结合还是(网站)左右结盟,给予客户、广告公司和消费者的选择越来越多。


  回顾与展望之一:营销体验需求的改变


  从中国近年的网络营销实践和消费者营销体验研究来看,消费者对营销体验中所获得的参与性和趣味性提出了极高的要求。第一,营销声色化,消费者要求营销表现外在形式具有强大的冲击力,声色俱全,图文并茂,而不是清汤淡水的推广,也不可以是单一的终端推广方式;第二,营销神秘性,消费者更倾向于营销体验可以带给心灵一份神秘感和探索感,任何没有想象力、知道开始也知道结局的营销不再受青睐;第三,营销演绎度,消费者可以将营销体验以故事编纂者身份传递给朋友,并有足够空间加入自身想象或者改变可能的结局;第四,营销归属感,即营销体验不能够带来体验者对自身身份认同的现实或潜在的负面影响,同时体验的传播还得必须加强体验者在人际关系中的角色与影响力。


  这些营销体验需求称之为营销四原色:声色、情色、颜色和本色,这是网络营销出现以来最大的消费需求变化。营销体验四原色的强化导致了消费者在参与基础上产生互动体验及在体验基础上回馈的互动营销。


  作为经典,在世界杯网络营销活动中,可以发现营销的“四原色”作用,满足对过程与结果的不可预知性,满足作为话题和生活的可演绎性,满足鲜活生动的内容和展现,当然还有带给全世界球迷的复杂归属感。




  回顾与展望之二:互动催生营销新变革


  应该讲是先有Marketing变革,也正是因为环境和体验需求发生了变化,互动成为营销的必须,而Web2.0恰恰有效提供了新的手段和方式,可谓生而逢时,从而推动和加速了营销变革实现,同时也使得门户网站与其它类型网站媒体共同拥有了Marketing Power. Web2.0的出现,使得互联网在更高的程度上具备了与其它媒体相抗衡的营销技术和工具,例如,视频之于电视、社区之于会所、窄告之于直投。技术的保障和网民最大限度地参与,使得无论是“裂变营销”、“聚合营销”还是“置入营销”,都体现了网络营销最大优势,即确保互动效率的参与、体验和创新。


  值得营销实践者关注的是“置入式营销”(也有称“植入式营销”),从以往调查看,借助活动、资讯、游戏、即时通讯等多种形式的“置入式营销”,主要是运用了“行为自主而环境强制”的手法,突破简单强制与占有的广告推行模式,因此在网络受众的负面排斥度方面有着极明显的优势,当然这种手法的运用需要极强资源平台和极高创意技巧才能实现。未来网络营销尤其需要注意的核心就是:新营销未来永远不可能奢望通过一个大规模的、长期的、连续不断的营销行为来潜移默化地影响消费者,营销体验的趋势是效果取决于接触点的瞬间强度积累,而非简单的时间或事件叠加。


  回顾与展望之三:下一个“灌水”的行业是?


  从2006年的各项数据来看,IT、网络服务、汽车和房地产

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