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网络营销回顾和展望(一):策略受到更大的重视

  目前中国网络营销市场依然高歌猛进,不仅在数字和形式上不断取得新的突破,而且由网络媒体、广告代理公司、广告主、网民所构成的网络营销生态圈也日益壮大。去年网民人数突破1亿大关,也突破了传统广告主使用网络媒体的心理关口。而伴随着Web2.0进程的深入,网民需求和网络行为变得更加多元、复杂。体验比告之更重要,接触比爆光更有效,这使得网络媒体、广告主和广告代理公司不得不从策略的角度去重新审视网络营销。

  为揭开数字和现象背后的规律和内在驱动力,《网道》特邀请网络媒体、市场研究机构、广告代理公司的6位代表,畅论网络营销的趋势、特征及未来的发展走向。

  合力昌荣传播窦山平:大型广告主注重“双整合”概念和策略中心

  国内各大品牌,包括国际品牌是市场上最为活跃的,也是广告投入力度最大的客户。他们是如何看待网络营销或互动营销呢?我今天就针对这些重点谈一下。

  第一个观点是“双整合”的概念。这个概念是什么意思呢?第一个层面的整合,就是把各种媒体整合在一起,发布相同或者相关的信息,让它们产生一个协同的作用。第二层的整合,就是将网络平台上的各种广告营销形式和互动工具,包括视频广告、游戏等进行整合。同时又整合到大的营销策略里面。基于这样的思考,双整合的概念就孕育而生了。

  第二个观点使以策略为中心。在考虑网络营销的时候,从传统广告代理公司演变而来的新型代理公司,会从执行层面去思考策略的可执行性怎么样,执行后的结果是否能满足整个行销传播的策略需求。

  腾讯刘朝阳:整个产业链的各环节逐步策略化

  我觉得2006年从市场来看有五个方面的变化,其中包括广告主、广告公司、数据公司、政策和媒体。

  1.从广告主来看,他们对于互联网的认同感有所加深。一方面,很多企业在互联网上的投放更加正规化,并形成规模化;另一方面,很多国内品牌初次“涉网”便显示出非常大的魄力,有比较高的投入。

  2.从广告公司来看,一方面,现在的广告公司已经开始注重网络营销的策略;另一方面,广告公司呈现出不同的特色,市场开始细分。

  3.从数据公司来看,无论是艾瑞还是新生代,都会觉得现在的生意好做了,单子多了,因为大家对数据的认同感增强了,在内容、用户等相关方面需要做更多的分析工作。

  4.在政策上,广告协会成立了互联网广告委员会,这意味着监管机构和行业协会对整个互联网广告行业给予一定的认同,开始去做行业性的规范工作。

  5.说到媒体,我觉得今年有几个特色:

  (1)越来越多的垂直媒体和社区媒体出现,会让整个互联网广告行业呈现多样化发展,不只是单纯的广告,也不只是一个固定形态的活动,而是以不同结合的方式来进行。

  (2)因为产品丰富多样,有网站、视频、广播、3G门户,还有公众空间等等,做策略的角度和服务内容增多了,但服务难度也随之增大了。

  (3)在技术应用方面,大家不再只是注意媒体的实现方式,而开始注重它的内涵、创意、设计等多个方面。

  Nielsen/NetRatings胡泉:新兴行业开始对网络营销进行渗透

  在广告主方面,一些新兴行业对网络营销的渗透很值得注意。比如说一向依赖传统媒体和传统营销手段的快速消费品行业也开始在做网络营销的工作,这是今年的一大变化。

  在整个技术方面,不管是广告主还是网站,都开始审视新的网络营销手段和技术。比如说对置入营销的探讨,对跨界营销的推广,我觉得这几点都值得注意。

  Nielsen/NetRatings马旗戟:我国网络营销市场有三大趋势

  1. 网络营销已经全面进入企业,对包括公关、广告、后端服务、客户关系管理等在内的整个价值链进行了渗透。

  2. 传统广告公司已经将网络营销作为整合营销的一个重要组成部分,无论是在具体的业务运营过程中,还是在客户的总体策略中,都得到了极大的加强。

  3. 网络媒体无论是在营销手法、方式,还是在营销技术的应用上都在不断成熟和完善,并表现出强劲的发展势头。

  从这三个方面来讲,2006年网络营销取得了非常大的进步和成功。

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