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网络广告:当梦想照进现实

  1997年3月,IBM与英特尔联合在ChinaByte.com投下了中国第一个商业性网络广告,屈指数来,网络广告在中国已经整整走过了十个年头。十年间,中国网民数量从62万猛增到了现在的1.44亿,中国网络营销市场规模也从零发展到了2006年的65亿元。而根据实力传播的预测,到2009年,互联网将跃居成为中国第三大媒体,其广告收入的数额将大于杂志、户外和广播广告收入的总和。
  十年来随着中国互联网持续高速的增长,网络广告已经成为中国互联网产业的支柱性商业模式。从这点来说,网络广告这十年历史应值得我们回顾和纪念。网络广告虽然有十年的历史,但是我们注意到对这个方兴未艾产业的探索仍只是开始,在这个新兴的领域里创新是常态,新的网络媒体和表现方式层出无穷,拥有巨大的发展潜力。
  十年过去,作为互联网经济中一直以最重要的商业模式之一的网络广告,依然是各大门户网站目前的稳定收入之一。没有大的挫折和波澜,在一片繁华的大环境中渐至其发展的花样年华。
  如今,网络广告在中国飞速发展,连“QQ”之父马化腾也对这块市场垂涎三名尺。腾讯公司4月正式发布其全新的被称为“大回响、大影响”的品牌战略,意在重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值。马化腾在腾讯挤进中国三大门户之后,提出“影响力”这一媒体产业特有概念,意在觊觎2007年超过60亿元的中国网络广告市场。
  目前网络广告份额大多被占市场前三名的新浪、搜狐、网易占据,专业垂直网站的广告也是被天极网等名列前三的网站瓜分,一些名次靠后的网站只能分到很一小杯羹。腾讯战略升级后,作为“中国流量第一的中文门户网站”,无疑会有足够竞争力与新浪、搜狐、网易来争食网络广告市场,网络广告将成为腾讯赢利模式中的主要突破点。在网络广告市场上新浪一直独领风骚,而百度则异军突起,腾讯拥有庞大的用户群和第一流量门户的优势,三家公司在网络广告领域的争夺战不可避免。
  在经历了2000年的寒冬期后,借着2003年电子商务反弹的契机,尤其2006年受到中国移动运营商和政府机构政策调整的影响,原有移动增值服务收入作为主要来源之一的互联网公司,例如新浪、搜狐、TOM在线等,在2006年下半年均进一步加大对网络广告业务的投入,将其作为重要的业务增长点,以减小对业绩的影响。昔日的网络广告的精英们似乎又重新找回了自己的位置,网络广告市场风云再起,一时间成为业内瞩目的焦点,网络广告再一次成为各大网络媒体争夺的主战场。
  创新夺得市场
  创新是互联网的生命,在八面纷争的互联网世界,创新是促使每一个互联网企业不断奔跑的动力,稍有不慎,就会被落下,甚至是永远的消失。
  很明显,网络广告市场的复苏,并不是一时之功,而是过去三年市场积累的结果,其中,Google等推出的创新广告战略起了重要的推动作用。因此,网络广告市场要想长久平稳发展下去,唯有不断创新。而面对激烈的市场竞争,一切形式的创新显然是开启市场之门的金钥匙。各大网站其实也一直在如此行事。
  将网络广告引入游戏就是一个创新,麦当劳在台湾将一款名为“椰子罐头”的游戏结合。这种网络广告形式正在得到越来越多的认可,据高科技市场研究机构STAT/MDR的最新报告,在网络游戏中引入广告模式能够大大促进网络产业的发展,网络广告游戏市场有望从2003年的10亿美元增长到2008年的40亿美元。
  搜索广告方面也是如此,先行者google最先推出了容量达1G的Gmail免费邮箱,该电邮除了将为用户提供比竞争对手大得多的储存空间外,还引入了另一项服务,即用户在读电邮时还能看到广告,而且看到的广告将与他们收到的电邮中提到的主题有关。国内方面,天下互联公司提出了“窄而告之”的概念,利用其个性化信息技术,使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配,使传统的“广告”像精确制导的导弹一样,能够直接“命中”目标的客户群体,使网络广告的有效性极大地提高。
  蚂蚁互动推出号称“第三代网络广告”的PPC呼叫广告。它的基本原理是按效果付费的网络广告模式,即消费者根据广告上提供的呼叫中心电话免费联系广告主,广告主根据来电的数量和质量,支付广告费给广告商和网站。业界也称为按通话付费广告(Pay-Per-Call)或来电广告。Ebay收购Skype就是对这项应用的整合,微软也唯恐落在后面,它与Ingenio搭档在移动版本MSN的Windows Live Search中植入可呼叫广告,使用户可以直接与餐馆、商店等服务提供商通话。
  互联网第四媒体的地位奠定后,网络广告迅速发展,现在似乎每个人都无法躲开网络广告铺天盖地的地毯式轰炸。一打开网页,网络广告就会在第一时间抢夺你的眼球,你的鼠标往什么地方移动,广告就会亦步亦趋地跟着你,比如你要打开一个重大新闻事件的相关链接,插入式广告会在你面前播出至少5秒到10秒时间的多媒体动画广告,令人生厌。网络广告本是网络赐给广告最好的媒体,

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