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互动营销时代说服广告主的策略

  我们经常要去跟客户沟通:你为什么要在互联网花钱,钱花得值不值?

  我们从教科书上找不到答案,这却是整个互联网行业都已在探索的方向。这里围绕此问题谈谈从实际工作以及与网站交流中摸索出的,个人认为还是较适合长远发展的一套策略。

  我们一般都是怎么来说服客户的?我们拿以下网络中很敏感和有亮点的东西来说明网络火了:韩寒早上5点钟写东西,01分就有人抢到首发;徐静蕾作为行业第一博,大家都知道她的思想情绪在很边缘的地方;超女如果没有互联网也没有今天的影响力;美国周三晚上的电视剧我们周五就能够看到了;甚至牵扯到政治、经济的问题,我们发现在互联网上有很广泛的大众沟通平台。

  不过,客户也会问我们:怎么不觉得自己的品牌和产品在网上做得很火?什么限制了它?是否互联网行业还没真正成熟?

  业界常犯的错误

  其实,新生事物出来时犯错误是难免的,我们中的很多人都在犯错误。错误大致总结如下三点:第一,广大广告主、代理公司、网络媒体经营者,现在都在完全地学习传播媒体的做法,并没真正发挥出互联网本身的作用。可能广告主的思路是:投中央台投黄金段,但是他们仅买这些广告位是否真能发挥互联网的作用呢?我们又该怎么去做?这是很严重的错误。

  第二,没挖掘出互联网真正有效的东西,因为我们在拿很窄的目光去审视新媒体的作用。行业里最早做电子商务的广告主倡导了一个方向:就是以点击率、曝光成本、最终客户的成交数作为衡量标准,并把它彻底变成了一个影响整个行业的标准。这对网络来讲是不公平的。比如看电视报纸,没有人只看一次广告就购买产品,同样地只点击一次互联网广告就购买产品也是不会的。

  第三,多数广告媒体的认识存在误区,认为电视还排第一位,平面其次,网络是最后。其实,4岁小朋友、80岁大爷的电视受众除外,我们发现真正对购买产生影响的多数人都在上网。互联网群体已突破1亿关,而且他们既容易产生消费冲动,又具备主流消费能力。

  比如做传统广告时,我们发现投北京或上海某个区的报纸,花100万可能看不到效果在哪里,但是同样的花费投在网络上,却可以明确看到吸引用户和关注的数量。这就是广告主心目中的落差或不匹配的状态。

  这三个错误会引发一个结果,就是大家认为网络价值只是吸引眼球的“注意力经济”,并没考虑深层的东西。其实,从传统大众传播讲需要吸引眼球,但是对互动传播讲吸引眼球只是第一步,下面还有我们最终想达到的东西。

  互动网络的深奥问题

  如果深刻剖析网络热门事件的传播过程:从传播员开始,到受众,再到结论,过程与传统媒体一样,不同的是,在舆论和诉求方面是互联网的更多,更深入。网络为什么火,就是这个原因。这是一个表面上看起来简单,深究起来却很深奥的事。

  其实,我们可以把整个网络的传播分成三个阶段,第一阶段是吸引眼球,第二是与网民进行深刻沟通,让他们去沉淀和淘出一些有价值的东西,最终第三步是我们再提炼和总结出对客户有帮助的东西,接着再回到第一步传播员的位置。大多数广告主和代理公司,现在考虑的都是第一阶段。认为向广告主多要五十万就是胜利了,而不会去想广告投放后,怎样去深究互联网广告的效果。

  我们在Blog或社区里做栏目,但是这只是刚刚开始,并没有最终的总结。接着,我们还要考虑如何引导传播过程而达到我们真正的目的。

  广告主现在最头疼的事就是如何处理负面影响,是不是广告摘了就达到效果了?其实很多负面消息,如果广告主利用和引导得好,反过来对他们却是一个帮助。应该做的不是仅把新闻摘掉,而是用正面的声音把大家从错误的方向引导到正确的方向,现在这样做的人还是很少。

  说服广告主的策略

  回到开始的问题:如何回答广告主?我们剖析一下每个环节。

  第一阶段我们跟客户沟通的内容,大家都很熟悉;第二阶段,现在已经有代理商甚至广告主在下做。大家利用网络调查对受众行为进行分析,研究交互传播的机会,看能否有二次传播的契机点出来。

  比如中央台《焦点访谈》当天播完了就完了,没有深入延续,但是在新浪或搜狐这个话题可能会延续一个月,这对广告主和整个行业的影响也很大,这对广告主和代理公司是一个课题。在解决这个课题上,我认为应该思考三个关键问题或尝试。

  (1)我们是否能建立多方面的反馈渠道,是否在内容上进行整合或深度沟通?

  (2)在投放后的结果或过程中,能否对舆论和效果进行深度挖掘?如果回头看原来的媒体策略存在的问题,与热点之间有没共通性,然后再做调整。等你做到一半,就会发现新的媒介手段,甚至想去创业。

  (3)在下一步投放过程中,是否能把第一次在网民中产生的热点作为下一次推广的核心往下走?

  如果真正能做到这三步,扩大

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