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非奥运赞助商的“奥运营销”

我不是奥运赞助商

  你的阳关道,我的独木桥——

  你是奥运赞助商?你行!

  我不是奥运赞助商?我也行!

  有一件事情听上去有些不合常理。

  在2008年的北京奥运会期间,观众不能身穿百事可乐广告的T恤;不能边看比赛边吃肯德基;当然也不能当众来一罐王老吉凉茶或者蒙牛……总之,观众不得穿着或携带任何带有非奥运赞助商明显标志物的衣服、食品以及其他物品。否则,他们可能将因此不被允许进入赛场——就算手握货真价实的门票。

  这并不可笑

  从2000年悉尼奥运会开始,国际奥委会就公布了一系列苛刻的限制,尤其规定观众不准携带与奥运赞助商同行竞争的产品进入奥运场馆。“正因为国际奥委会如此坚决地反对奥运会过度商业化,并要维护赞助商的利益,奥运会这个品牌才能有今天的价值。”国际奥委会市场开发委员会主席杰哈德·海博格说。

  无论奥运会如何来抵制商业化的侵袭,它已经不可避免地成为了商业社会的一部分。对于那些没有跨进奥运赞助商行列的企业来说,天底下没有围墙能够阻拦住他们的步伐。

  “面对2008年北京奥运,中国很多非奥运赞助企业其实可越过奥运营销的市场限制,通过奥运的背景式营销活动,引发消费者的‘奥运联想’,同样可以达到提升品牌形象的效果。” 在一篇名为《非奥运赞助商的背景式营销术》的文章中,三星经济研究院研究员刘雯写道。

  他们早就开始这样做了

  2008年1月,在央视—索福瑞媒介研究公司与胜三管理咨询公司推出的“奥运表现指数”中,表现最好的前五位本土公司,非奥运赞助商就占了两席——蒙牛和李宁公司。

  蒙牛自2006年6月8日起,与央视体育频道达成战略合作关系,并独家冠名策动了全民运动节目——《城市之间》。随着1年多时间的体育营销策略,导致益普索市场调研机构2007年8月的一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研中,蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商,误认率高达57%。

  2007年1月1日至2008年12月31日,李宁与央视体育频道合作,体育频道所有主持人及记者将穿着李宁服装,包括奥运转播期间;百事一贯以蓝色为标志,可面临2008奥运,推出了“敢为中国红”系列饮料,让红色不再为可口可乐所专有;肯德基不但选择体育名将作为形象代言人,同时提出“天天运动,健康一生,让我们动起来”的口号;耐克则与中国21个运动队所在的体育协会建立了合作关系,为这些协会的运动员提供优质装备、技术和资金服务,长期支持田径、篮球等单项运动协会。

  最著名的“擦边球”莫过于雪花啤酒。与奥运赞助商标识似曾相似的“啤酒爱好者正式合作伙伴”标识总让人觉得与奥运脱不了干系。

  “伏击营销”的策略往往会给企业带来意外的收获,且成本远低于对手。2002年盐湖城冬奥会上,AB酿酒公司(百威啤酒的制造商)以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。可是盐湖城当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch,2002年冬奥会非官方啤酒”便轻易地让AB酿酒公司的5000万美金变成了一个笑话。

  可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林曾说:“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势,只有通过一系列商业活动的推广,赞助权的效力才能发挥出来。”赞助奥运并不是企业的最终目的,其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。从这种意义上说,非奥运赞助商较赞助商来说,并不处于劣势地位。

  要真正获得长期优势并不容易。奥运会即将正式开幕,随着赞助商对营销投入的增加,非奥运赞助商的营销也正在接受冲击。上述央视—索福瑞媒介研究公司与胜三管理咨询公司推出的“奥运表现指数”中,在半年前这两家机构的联合调查中,所列的12家企业中更多达5家为非2008奥运官方赞助商:蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克。

  但,他们并没有真正退出这场竞争

  你的阳关道,我的独木桥——你是奥运赞助商?你行!我不是奥运赞助商?我也行! 

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