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微软 黑屏计划 背后的营销图谋

【本网专稿】10月22日,据国外媒体报道,微软周二在49个国家同时开了“全球反盗版日”活动,旨在打击盗版和假冒软件。其中,人们所热议的盗版XP黑屏问题。具体形式是,微软推出正版验证的更新程序,如果盗版用户安装了该程序,桌面背景将变为纯黑色,即使重设背景系统也将每隔1小时自动变黑。

对于微软“黑屏计划”,局势似乎并未如预期严重。番茄花园事件中处于隔岸观火的中国用户,此刻也尚未感到火烧眉毛的灼痛。

“如果真的要打击盗版,微软是不会公告的。” 艾瑞咨询分析师丁力表示,中国用户避免黑屏是轻而易举的,“黑屏计划”的目的也并非希望借助黑屏警告盗版用户。“就像扫黄打非一样,如果提前告诉提示你什么时候抓人,人早就走光了。微软是在借助中国到媒体、政府、专家等各个群体的舆论,引导大家来关注这样一件事情,提升这样一种意识。同时,这也是微软的营销策略。”

本刊记者在采访那个过程中发现,在涉及微软“黑屏计划”出发点的问题上,部分业内人士都援引了10年前比尔盖茨在《财富》杂志上的一段话:“只要他们想偷(steal),我们希望他们偷我们的,他们会上瘾,我们有此看到未来十年的收成。”更有人指出,这是10年前微软在中国埋好的雷,如今不过是用技术手段来引爆。

“微软开始收网了,欲擒故纵的战术,成功。”互联网投资顾问柳华芳对《中国企业家》表示,微软不希望即将推出的windows7这类新产品在中国继续收不到钱,否则一定会让谷歌打败。柳华芳预测微软在十年的欲擒故纵战略后如今开始发力,会三步走: 第一步,大范围警告盗版;第二步,降价行销大批量低端产品以培养用户的购买习惯,让人们意识到微软操作系统是要“买”的,而不是天然就该免费;第三步,原价收费下一代产品,在前两步工作建立的用户和认知上,不需要再去做说服工作,诚如卡巴斯基免费以扩大了市场的战略。

艾瑞资讯分析师丁力则认为,从前一段时间的番茄花园创始人被抓,到如今的“黑屏计划”,其实都是微软一系列有计划的营销策略。“我认为微软首先会从版权源头把盗版切掉,第二步则是在版权方面大力推进他的市场营销,比如降价,或者与其他企业推出合作版;有了前两步的铺垫,相信微软可以改变中国用户使用盗版的习惯,在普及新产品的正版率上会容易很多。”

此刻,倘若仅将视点聚焦于微软是否触及《反垄断法》抑或依仗其垄断地位伤害中国用户的争论上,似乎并未抓住问题的核心点。微软接下来应该如何制定策略,才能有利于在中国市场的营销,这是我们与微软应该共同考虑的问题。

对此,丁力认为微软应该推出适合中国人的操作系统,目前的vista系统过于庞大,从硬件兼容性、系统安全性,操作稳定性,使用便捷性上都不适合中国用户群体,无疑是浪费资源。其次,微软应该制定符合中国人消费水平的软件价格,倘若价格合理,相信中国人也不会购买盗版。“目前的Office特价学生版软件,很多人都在购买,这就是个例子。从我个人角度,微软操作系统的家庭版定价在200元左右,企业版摊平后则在500-600元左右。”

2008年距离比尔盖茨在《财富》发表言论刚好10年光景,从番茄花园到黑屏计划,微软开始采取行动了。出现在桌面工具栏上的视觉标记与其说是对中国用户的警告,不如说是标志其自身营销模式的一则广告,广告语为“十年到了”。但是其营销策略是否合适,结果究竟如何?微软也在揣摩与探索。

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