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本土家电行业网络营销模式堪忧

  虽然不止一次的谈起过网络营销From EMKT.com.cn的种种问题,但我还是想专门阐述一下针对家电行业的网络营销问题。目前本土家电品牌在开展网络营销的过程中,虽然很希望能借助优势资源来实现互动和品牌友好度的提升。但是由于自身对网络特性和网络媒体的特点认识不足,在执行过程中过度里靠门户的媒体资源,却在核心的互动内容设计、多媒体资源整合、网民心理和行为把握上出现很多的失误,进而导致网络营销的效果不尽如人意。所以,本文将分析一下目前存在的主要问题,希望能对广告主的网络营销活动有所帮助。

  从整个营销领域来看,家电行业的营销理念和品牌经营都有些偏保守,特别是在网络营销的认识和实践上,目前本土家电品牌对其认识还是停留在用传统媒体的判断标准来评判媒体的价值的层面。所以他们始终坚信门户的媒体是最有价值的。因此早期的家电行业网络营销,基本上是以投放相关媒体的图片广告为主。比如海信,去年经常在新浪财经频道投放一些button什么的,但是估计效果不怎么好,所以今年也不怎么见了。还有,在专业的家电网站(比如**家电网,门户的家电频道什么的),寄希望于以此来影响潜在的目标受众。从实际情况来看,效果也不怎么样,所以本土家电行业对此也不是很热衷,比如某白电品牌就是象征性的在艾肯家电网上投放了图片广告,而这些根本算不上网络营销。

  幸好,到了网络2.0时代,网络营销人发明了一个关键词—-互动,部分思维比较先进的家电品牌,小步快跑,算是跟上了这波儿。去年奥运营销刚刚兴起的时候,河南某冰箱品牌就搞了一个奥运助威团,依托搜狐平台做了一次互动营销,以征集去北京参加奥运为口号,鼓励大家参与其的互动营销,期待能增加消费者该品牌的好感度。但是据我观察,该品牌的这个互动营销,却不是很有人气,征集了一段时间便悄无声息了。到了今天奥运都快到了也没见他的助威团来北京。还有某空调品牌,为了给中国人“争一口新鲜的空气”,也开始借火炬传递的机会来展开互动营销。并且表示,参与者能有机会得到奥克斯的一些奖品什么的。至于效果如何,我目前还不便评论,有兴趣的朋友可以自己去观察一下。

  以上互动营销有3个共同的特点:1、希望能依托门户的力量来吸引人气,2、期待能让消费者很好的参与互动来提升品牌影响力,3、利用一些奖品和奖励来激励参与者。但正是这些问题制约了其网络互动营销的效果。

  首先,门户的确有很强的影响力,但门户广告到了今天,点击率越来越低,据不完全统计,平均点击率已经不足0.5%。这样的话,如果希望靠门户的流量来提升互动营销的效 果,就要充分考虑到投资回报率的问题。我的客户曾经要求我们在SOHU上放过十几万的广告,实际带来的流量却非常的少(仅仅几千而已),单个点击成本在2元以上,非常的昂贵。其中还包括消费者无意识的点击广告,来到了互动平台对所谓的活动不敢兴趣而白花了银子的情况。还有一个我们代理的奶粉品牌,上半年跟门户的合作单个点击成本竟然到了10元左右。所以,如果不考虑媒介成本,企业也不受预算限制的话,可以完全依托门户的媒体平台,反之,则请三思而后行。

  其次,在我以前的文章中说过,目前的互动营销,效果非常的不理想,特别是跟奥运相关的互动营销。但今年的很多本土家电企业还是依托奥运概念做互动营销。比如某家电品牌的“梦圆北京”活动。我认为,广告主的思路要转变,不要总专注大热点来借势。奥运这个热点太大了,网民对奥运营销已经有些麻木了。到处是铺天盖地的奥运口号,网民还会对网络上的奥运营销概念敏感么?所以,今年的网络奥运营销的效果,都不尽如人意。还有,互动平台的设计也是很重要的,你的网络营销能否真正吸引网民眼球,取决于你互动平台的设计是否有易参与性和趣味性,是否准确把握网络营销核心价值。还以国内某著名小家电品牌为例。在今年3月份准备开始做网络互动营销的时候,广告主方面的态度很强势,1、仅仅希望把路演的主题搬到网络上来,而不是重新去设计符合网民习惯的互动内容;2、学习其他的品牌,在自己的主题网站上送祝福;3、要开展所谓的直入营销,设计6个FLASH游戏,把线下的路演活动和六款主要的产品融入到游戏中。但是提供的费用仅仅36万多一点,而且几乎都是媒介购买费用,其中SOHU+网易的费用就将近25万。做一个好的FLASH游戏,单个成本就要上万,更别说整个网站的设计和制作了。所以,制作质量,我都不很满意,但是没办法,成本在这里,总不能做赔钱买卖吧?至于送祝福呢?哈哈,真正从营销过程中被外界吸引来的参与祝福的网民,数量少的可怜,大量的参与者却是该品牌自己的员工。6个FLASH游戏呢,都是用别的游戏修改的,强行的加入品牌元素,网民的参与度很低,游戏积分排名第一的人,估计是个超级悠闲的MM,但是这样的人是你的目标受众么?而互动营销平台,重要的是简洁,让网民一目了然知道你这里是做什么的,进而有参与的欲望。在这个媒体爆炸的年代,要留住网民的耐心可是很不容易的一件事啊。

  再次,对网民的激励上,本土家电品牌的操作方式是给优胜者一些家电产品。这其中有个最大的问题就在于,网民根本不知道你是不是真的要给这些奖品,即使真的给这些奖励,单个网民能得到奖品的机会也非常的小,网民普遍对此不很敏感。所以网络营销激励的真实性和便捷性尤为重要。今天我在大街上买了一瓶绿茶一瓶可乐,上面都有跟网络营销结合的互动。很简单,就是把相应的标签刮开,到相应的网站上去输入密码,就能有机会获取奖励。但问题是,我买了可乐或者绿茶喝完我就把瓶子扔了,那还有耐心留着瓶子回去一个个的输入编码?这里就是忽略了参与的便捷性。所以,相对于家电品牌的网络营销的奖品鼓励,还不如把获奖的范围扩大,给一些折扣券或者返点之类的,结合自身的电子商务平台,这样既能促进销售,又能让所谓的奖励更加真实可信,更容易让网民接受。(多说一句,在传统媒体和网络媒体的结合上,这些细节更要注意,比如青岛啤酒本年的“为中国干杯”的主题推广,在传统的电视推广的同时,也想借机推广一下自身花了几十万做的互动营销平台。但是比较不理想的是,TVC的结尾居然留的是该网站的整体域名,是啥我都没记住,更别说普通网民了。如果在TVC的结尾留的是一个关键词,鼓励大家去搜索,这样的话,受众的参与度就会比较高了。关于传统媒体与网络营销的结合,敬请关注我的下一篇博客,我会在以后的文章中进行讨论。)

 说了这么多,我希望能对广告主要开展的互动营销有所帮助。如果自身没有很具创意的IDEA,没有绝对的把握能吸引网民的参与,请不要贸然开展互动营销。别总听某些大网站的销售们的忽悠,现在一部分人在做一锤子买卖,中国有太多的广告主,挨个忽悠一遍,也能保证财报上的数字很好看。我十分的希望广告主们能多看看我的博客(www.lezi-onlinemarketing.cn)里的对网络营销的一些肺腑之言,我洪成浩不想骗广告主的钱,因为我也是传统行业出来的,知道百分之几的利润堆积起来的广告预算多么的不容易。所以,建议本土家电品牌的广告主们,多关注关注门户之外的媒体资源,不要总看那些漂亮的数字,什么流量多少啊,VU多少啊,网民结构如何啊~~这些都是虚的。在采用这些媒体之前,您先把自己当作一个受众,看看自己对这些有兴趣不~~如果自己都没兴趣,怎么能苛求网民呢?最近发现美的个人护理产品开始投放量一些YOUKU里的美容教学栏目的DISPLAY(擎天柱图片)广告,个人认为这是很好的尝试,证明他们已经开始去了解每个媒体的特性,开始考虑如何做网络营销才是有效的。虽然美的这个小尝试也不会有太大的效果(投放太少,美容类节目也不是热点;访问量太少,如果恶搞一下跟“功夫熊猫”和“赤壁”啥的联系起来,搜索浏览量就会多很多的啦),但是我真的希望以美的为代表的本土家电企业能对网络营销有更深入的认识,能更好的利用网络的力量来打造品牌,来实现销售的提升。 

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