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如何考量游戏植入广告效果

  广告的花费是广告主的一种投资,既然是投资,就必然要求得到回报,这种回报就是对广告效果的期望。最理想的方式是广告主能清晰了解每一分的广告费使用以及其带来的效果,能够清晰的了解到,我花费这一分的广告费用,到底给我来了什么样的广告效果。实际上有不少的广告费用是被浪费掉的,这些广告费用并不能取得实际意义上的广告效果。广告费被浪费,意味着广告投资没有得到应有的回报,也就是没有收到预期的效果。

  这种浪费不仅仅存在于传统的媒体,也同样存在于网络媒体,一直以来不论是广告公司、广告主还是网络媒体,对于网络广告的效果考量方式一直存在争议,从CPM、CPC、到CPA、CPS等各种考量方式不断的被采纳使用。实际上网络媒体首先是一个媒体,也就是说一般的媒体效果考量方式也是通用的,例如,千人广告费(千人成本)是衡量广告到达一千人所花费的广告费。这是判断广告效果的经费效率指标。如果在计算报纸广告的千人成本时,是通过发行量、传阅人数、阅读率推算的读者总数来计算,那实际上只是报纸到达的千人成本,而不是广告到达的千人成本。报纸的到达人数或者接触人数绝不等于广告的到达或者接触人数,后者一般小于前者。所以一般的媒体在进行效果考量的时候实际上存在较大的误差。游戏植入广告因为具有良好的交互性,这种误差能最大可能的降低。在我看来考量一个游戏植入广告的广告效果主要有三方面:传播人群的覆盖率、重复频次、单次传播效果。

  人群覆盖率:一个传播的有效性首先考量是否能覆盖足够多的目标用户。每个游戏都有自己的覆盖用户和区域,但单一的游戏覆盖人群非常有限,除了几个游戏大作外,其它的单一游戏无法达有效的覆盖效果,需要对类型游戏进行整合,形成一个规模化的传播平台,尽可能多的聚合目标用户来达成有效的覆盖面。这是基础指标。

  重复频次:很多时候消费者之所以愿意尝试购买某种产品,主要原因是消费者脑海中有了一个对品牌或者产品的有效记忆。这种对品牌或者产品形象的记忆,来源于品牌或者产品对消费不断的触及。通过提示性广告对消费者持续性的触及,品牌或者产品的形象将植入到用户的潜意识当中。这就要求游戏中的广告渠道要尽可能的广泛,让玩家在整个游戏场景内都可以接触到广告,而且不产生负面抵触。

  单次传播效果:一个用户能够主动关注、参与的传播效果才是最好的。和消费者说十遍不如他自己主动的关注一次。在游戏中通常玩家与游戏之间存在一定利益关联,游戏提供具有良好用户体验的产品,游戏情节、装备、积分、货币等等,玩家注册成为游戏的用户,并持续消费增加游戏的用户数及收益。在这样的利益关联内,游戏可以很好的利用相关的产品或者活动,引导用户体验、参与,用户在参与的同时将获得游戏提供的相应装备、货币。这样就能很好的引导用户真正参与到传播当中,提升广告的单次传播效果。

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