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整体大于部分之和 ——联邦快递公司网站营销策略分析




       联邦快递公司(www.fdxcorp.com,简称FedEx或FDX),另一家全球快运业巨擘。她仅用25年时间,从零起步,在联合包裹服务公司(UPS)和美国运通公司等同行巨头的前后夹击下迅速成长壮大起来,发展为现有130多亿美元、在小件包裹速递、普通递送、非整车运输、集成化调运管理系统等领域占据大量市场份额的行业领袖,并跃入世界500强。

公司现有全世界员工总数14.5 万,开展业务的国家和地区211个,全球业务空港366座,备有各类型运输飞机达624架,日出车数近4万辆、处理超过2百万磅的空运货物。



这家奇迹公司每月提供两次机会供人参观,一批批客人也愿付每人250美元的票价,来到其位于田纳西州孟菲斯的超级调运中心,亲身感受一下它的辉宏气度、高速繁忙而精确的作业现场,领略其非凡的竞争力。



公司网站1995年开通。其1998年度提交股东的报告页面(图一)上,以“FDX=新的领先者品牌”为题,自豪地宣称:FedEx开创了快递产业中的“基地源泉”,史无前例地将智能化系统引入该行业中。





图一FDX‘98年度公司报告起始页



FedEx主推“服务、技术、与顾客协同拓展市场”的营业理念,成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上,唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决方案”的企业。



可见,虽然同是快递行业,FedEx将其卖点建立在智能化服务体系上,深度介入到客户的物资调运业务中去,提供能与之协同运作的“整体解决方案”,让客户与股东俱欢颜,就能在强大的对手面前领先一步而发展壮大起来。



一、 网站定位



FedEx网站注重的是它与客户、尤其是企业客户间的亲合力上,这对发挥其智能化运输控制系统作用是至关重要的。所以,网站定位在宣传“整体大于部分之和”的营销理念、力求与客户协同动作、共谋最佳效益。



与UPS等三产企业网站一样,FedEx网站也是个面向实际作业的服务窗口,故每层页面都有业务宣传、实地作业和树立企业形象的功能。同时,由于公司历史较短或其它原因,FedEx并未争取到如UPS“2000年悉尼奥运会指定承运商”那样高度的“形象工程”,虽少了一份云中漫步的潇洒,倒也能无所牵挂地在网页上做好自己的文章。



首页仅起迎客及目录入口作用。左上角是FedEx标志,其下以多种语言写上“欢迎”字样,一段说明为:“全世界约200百万人由FedEx及时、可靠的包裹送达开始其一日之计。您从本站点就可获得世界级的服务”。然后是一幅地球风云图片,环绕以由浅至深的单翼形饰边,一件邮包喷出尾气从饰边反向飞出。画面立意明晰、简练。再下是整个屏幕唯一的活动区,一条下拉目录为FedEx开展业务的各国,由此可实时提交业务、跟踪运输情况、得知抵达时间等。



由首页目录进入的各国页面,才是FedEx的作业区页面。画面采用标准版式设计,图二为其中国递送业务主页例。





FDX中国业务系统主页



页面左上是公司商号标志,FedEx五个字母分紫色与桔红两色,非常醒目。画面有两个不完整的椭园区,大的在页眉部仅显蓝色曲冠,小的在中央人物左边。两个曲冠中都显示蓝色天空,大曲冠是星际空间,国名、国旗、地球均布在星空下,太阳初升,灿然耀目,取星夜兼程、飞送客货之意;小曲冠为晴空白云,反衬下的人物已抵达地面,带着清晨的背影将包裹送到顾客面前。



对不同国家,页面仅是国名、国旗和递送员形象三者不同。如中国主页(图二)的递送员选择了电视广告中主流模特形象,清纯靓丽,笑容可掬;而美国主页中则是位短发干练,体型结实、夹着大包裹风风火火闯天下的姑娘(图三)。FedEx业务流主页的兴趣点都直接设在中央区,且都是递送员的形象,忙碌而面带微笑,体现网站设计的立意重在本地化、人性化服务上,力争给人以亲切感、可信赖感。





图三FDX美国业务系统主页



任何一个网站,可以有无穷多的页面链接关系,许多企业网站也轻易地建立了无数的内外链接关系,但是应记住:一个成功的企业网站还应有一种超乎页面间的精神链接关系,它是企业的价值取向、管理风格、经营宗旨、营销手法等的综合体现,也可以说是“网站艺术”中的神韵所在。如美国运通网站(www.AmericanE

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