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发传单比时髦的网络营销有效得多

我的工作任务的核心是B2C的销售任务,而营销传播当然是其中必可不少的环节,网络营销似乎应该是重中之重的事情了。在工作实践中,我却发现了一些和大多数人观念中相悖的事实。

譬如时下流行的以BBS发帖子为代表的所谓“口碑营销”;譬如门户网站网络广告型的大众传播;譬如垂直或社区网站的细分市场小众广告的所谓“精准传播”,当然还有邮件营销……从销售表现上来看,以上这些网络营销方式的ROI几乎低到可怜。

唯一能在ROI这一点上让我有所安慰的也就是百度的关键词广告,在收入上勉强能够维持营销成本。

同这些时髦的网络营销方式相比,ROI最高的居然是最最传统的传播方式——发传单。比如“07大学英语预科班”活动就采用了土的掉渣的传单方式——把传单发到了高考现场的家长手里,取得了很不错的销售表现。

还有利用传统媒体为主的公关,活动等传统传播模式推广的“职称英语”课程,取得了同比销售翻两番的效果。

在效果之外,以上两个例子的营销费用都比买网络广告的费用低廉的多。

或许以上两个例子只是个案,或许我的网络营销玩的有问题,但我知道对于企业而言都希望自己的营销费用不要打水漂,都希望能用最简单的方式实现最大的ROI。有更容易的传统传播方法,我还为什么一定要选择那些挖空心思创意也未必能形成“口碑”的网络营销呢?

互联网从业者们都在鼓吹网络营销的威力以便于自己可以扎到更多的广告费,我不也不敢否认网络营销的作用。我只想说,从广告主的角度看,衡量一种传播方式是否有效的最直观的指标就是投资回报率。

营销,不是看你今天是否”网络”了为荣,而是看到底有效与否为荣。

网络营销或许是流行的,但并不是时时都有效的。

我们需要的是有效营销,如果网络可以让营销变的更有效率,当然是可以选择的,但是我们不能因为网络营销是流行的,就为了网络而网络,因为互联网并不是保证实现有效营销的充分或必要条件。

说到底,营销的对象是人,是客户。所以我们制定营销方案的时候需要证明自己足够了解自己的目标客户。

很多互联网公司基于用户在网上的行为分析其实是远远不够的,毕竟虚拟世界的行为不等同于现实中人的行为,至多也只能反应客户的一部分特征。事实上,我所尝试过的一些网络行为相对效率比较低的症结也就在于此——我无法根据PV/IP、频道所推理出的用户偏好、以年龄、白领或学生之类宽泛的用户分布特征准确的锁定我的目标用户,因此无用功相对多了一些。

这是广告主的疑问,也同样是网站们需要解决的问题。

以个人的片面看法,我觉得目前的网络营销的效果主要体现在流量、注册用户等非盈利指标的增长上,而对于以销售为导向营销而言,尚缺乏足够的手段保证效果的实现。当然,CPS是同销售挂钩的网络营销方式,譬如时下正火的PPG,但是目前普遍运用网络联盟的CPS方式其实也是一种大海捞针的作业方式,还无法真正考虑细分市场下的CPS。

流量、注册用户当然也是重要的,更是构成品牌价值的重要因素。有些人说做网络营销,眼光要长远,是更看重品牌效益的。

试问,又有哪个企业只需要那些虚幻的“品牌效益”呢?哪个企业不需要收入和利润来支撑呢?况且,品牌价值最终所要实现的目标是品牌溢价,还是要同销售挂钩的。

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