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案例:在线和线下结合的零售2.0

这个运动时尚服装品牌首次将在线和线下结合的商业模式引入时装界,而该模式必在数年内引发整个零售业的深刻转型

Nau服饰每季色彩变化并不大,而其现代优雅的剪裁能够满足你从登山到咖啡厅内的所有需求。它的理念是,尽量减少每个人需要的服装。

Nau选用的服装面料包括传统环保布料和无毒染料。其用聚酯材料做的衣服是可回收,其他外套的材料则是羊绒和美利诺羊毛,或者有机棉,这些都是生物可降解的材料。

几个月前,57岁的小个子Chris Van Dyke到美国俄勒冈州波特兰市希尔顿酒店参加西北风险投资会议,在那里他准备成立一个新公司Nau。他小心地将他的展台树立起来,结果一个与会代表将其中的展览品错当成一个挂衣架,准备挂自己的衣服。某种程度上,这也是很自然的事情。Nau做的是服装生意,而当时的会议多是被高科技公司创业者所占领。

然而Van Dyke并非如他所感受到的那样格格不入。总部位于波特兰的Nau公司致力于通过将实体销售和在线购买体验相结合,掀起一场零售革命。当Nau于今年春天在Boulder、西雅图、芝加哥和波特兰开除首批四个店时,顾客可以试穿服装,包括运动时尚系列的夹克衫、T恤、毛衣和裤子,还有裙子,都在45到350美元之间。然后要么当即买下,要么在网上订购,利用一个店内终端进行订购。买家只需选择“Webfront”,就能免费送货而且1/10的折扣。

在线价格折扣只是Nau试图成为另类零售商的一个选择而已。Webfront购买者将5%的价格捐献给12个非营利组织之一。“每个单独的顾客都将体验给予的过程。”Ian Yolles说,他是公司负责市场营销的副总裁。

混搭销售

Nau的好处在于,顾客对使用Webfront感到满意。Webfront时这样运作的:当一个顾客想买一件外衣的时候,她会得到一张卡,这张卡里面有产品的式样、名称、条形码,这张卡或在Webfront展示台附近,或在衣服条形码旁边。顾客到店内Webfront终端扫描,选择颜色、大小、数量,然后输入一个使用者的名称。如果这位顾客是注册用户,则终端立刻会显示出顾客的送货地址,以及过往账单。

这种混合式的零售方式从未在时尚业使用过。尽管非正式市场调查显示,购买100美元以上的货品所拥有的折扣就足以使多达70%的顾客动摇。Nau现有的商业模式建立在这样的假设之上:30%的购买者将选择使用Webfront在第一年的运营当中,但是这个比例会不断攀升。然后店内的电子商务将通过一个网站来完成,该网站已于2007年2月份启动。

伫立于潮流之端

当然,对于很多顾客而言,在线查询价格或者观看其他顾客评价是转向店铺购买的第一步。而其他顾客则是用其来检索产品来决定自己到底想要什么,然后在网上找到最便宜的那一件。也就是说,很多消费者都把网络和百货公司当作更广泛意义上的消费体验的一部分。“没有人真正来将网络和不间断研究用户体验联系在一起”Yolls说,“Webfronts反映了人们实际上是如何购物的。”

如果事实的确如此,Webfronts将在几年内引发零售业深刻转型。Webfronts能够很快在零售店面中火起来——因为它能够被广泛应用于从服装到五金家电各种零售店。

而对于Nau来说,Webfronts则不仅仅是一个零售创新而已。就拿存货来说,通过将货物从它的中心仓储直接运到顾客手里。也就是说公司不用承受大量的库存压力。

而且Nau还希望利用这个机器能够少雇用一些员工。由于服装将会直接销售给顾客,而不用通过第三方渠道,你就能理解为什么Van Dyke期望其毛利率能够达到72%了。而其他零售商的毛利率在45%到60%之间。

这些丰厚的利润将支持Nau的社会责任项目。不过Nau的社会责任项目同样也具有战略市场功能。每个Nau店后墙将成为触屏,滚动播放12个环保和人道主义非营利组织的最新信息,而作为回报,这些非营利组织将Nau服装推荐给他们的会员。这些组织将成为Nau的绿色市场营销战略的一部分。

不过大部分Nau的市场预算都花在其网络营销上面了。当Nau的运动时尚装备和大多数户外服饰零售店区别开来时,并不意味着它就没有对手。户外服饰竞争激烈。比如Merrell已经有了一个强的品牌认知度。但是Nau将能够建立其品牌,因为它致力于倡导可持续性发展以及Webfronts。

而Nau的玩家们也非刚进入这个领域的新手,他们之中包括来自耐克和阿迪达斯的前高管。

Van Dyke在28岁之后成为俄勒冈州最年轻的地区律师,其职业生涯在其成为耐克的法律部门中工作后转变。那时他住在一艘游艇上,他想,如果耐克能够造水上用鞋该多好。这就导致了Aquashoe第二年投产,并成为耐克销量第一的产品。从那时开始起,Van Dyke就开始作为产品经理,担任耐克和Patagonia的市场营销工作。

Van Dyke知道他的野心将需要大笔的风险投资,而Nau已经吸引了2400万美元。Van Dyke将必须在5月底前吸引到另外600万美元,2008年早期融资1500万美元。如果一切按计划进行,Webfront概念仅在掌握,201

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