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bbs:被营销遗忘的角落

据查,BBS是英文Bulletin Board System的缩写,与“社区BBS”是一个意思,即论坛或社区论坛,网民习惯称之为“坛子”。BBS的界面以文字为主,对所有人都免费开放,也没有什么门槛,所有人都可以顶盔贯甲无须暴露自己的真实身份在BBS里杀进杀出,提出任何自己感兴趣的话题,通过上帖、跟帖或转帖的形式与他人进行对话、交流与探讨。

BBS颇像是一个言论的“自由市场”:没有管制、没有约束、没有顾忌,身在其中,凭的就是你的心情与好恶,无它。

一、圈子与圈子营销
圈子这个词并不新鲜。几年前我在上海浦东机场曾见过一本叫《圈子圈套》的书,大概翻了翻,没有细读,说的是关于职场圈子内的故事。无论是大圈子还是小圈子,如今圈子已经无处不在了,现实生活中有圈子,网络世界中也有圈子,而对于圈子的理解则是仁者见仁、智者见智了。

说的理论一点,所谓圈子就是指从出身、学识、经历、地位、收入到兴趣、爱好、志向以及消费习惯等诸方面都具有惊人一致性的某个特定群体;说的通俗一点,圈子就是我们普通人通常所说的“关系”,只要你不是生活在世外桃源,总会有你自己的关系圈子。从现实生活的角度讲,圈子中的人一定是相互认识或知晓的人,所谓“志同道合”、“志趣相投”、“铁哥们”、“关系网”是也;但从营销的角度看,所谓圈子中人则未必一定要相知相识,只要特征一致便OK了。

把“圈子”与“营销”这两个概念相结合,进而演变成为一种广受认可的营销新方法――“圈子营销”也就这几年的事儿。

遥想当年,自从美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了著名的4P(Product、Price、Place、Promotion)营销组合策略以来,产品销售便有了一套可以普遍遵循的系统分析和解决之道。当时,营销概念被国人无限地创意和应用的情况时有泛滥,听说过“营销中国”吧,它便是营销概念被滥用的典型性表现之一。也就是在上个世纪九十年代中期,我才从派力营销系列丛书中了解和基本掌握了这一让我耳目一新的营销“新”理论,尽管比“老麦”提出该理论的时间大约晚了三十来年,但依然令我感到异常兴奋。

之后,据说美国营销专家劳特朋教授基于市场供需关系的深刻变化背景,于1990年提出了4P营销的升级版――4C(Consumer、Cost、Convenience、Communication),将营销的着眼点由产品转向了顾客的需求。本世纪初,艾略特·艾登伯格在其《4R营销》一书中,再次将营销的理论升华,提出了4R(Relativity、Reaction、Relation、Retribution)营销理论,将营销的着眼点转到了“以关系营销为核心,建立顾客忠诚度”的新高度上。

由此可见,以人际关系为出发点整合出笼的“圈子营销”一说,无疑是在4R营销理论的启迪下应运而生的,可以说是4R营销理论的“变种”或者说是实践成果之一。

二、BBS,网络营销的盲点
盲点的医学定义就不想在此纠缠了。在现实生活中,我们所称的“盲点”大抵相当于“熟视无睹”或“视而不见”。

医学上所说的人体“盲点”是结构性的或者先天性的,属正常现象,也无法或者不必要根治;但现实生活中的“盲点”,概因人们主观因素或种种习惯性思维所导致,这样的盲点往往使我们产生疑惑、不解或深陷某种泥潭而不能自拔,从而导致情绪或者行为的适当。一旦我们消除了“盲点”,便会豁然开朗,改变困局。

BBS作为网络凝聚人气的常规手段之一,其重要性不言而喻。志趣相投的网民们在某个特定的BBS社区里通过相互交流、相互探讨、相互为师、相互学习、相互抨击以及相互捧场等文字行为,形成了某种特定的社区特征和文化,而网民们也在此种无意识形成的社区文化的反作用下,相互从陌生到熟悉结成了“铁杆网友”关系,最终形成了一个个志趣与目的各异的“网络圈子”。

基于BBS平台所形成的网友圈子虽有很强的自发性和无组织性两大特征,但却是实现圈子营销“网络化”的重要手段,然而大多广告主和营销者们,特别是地产商和地产营销精英们并没有意识到这一点。

让我们看看号称全球华人地产门户网站――搜房网(www.soufun.com)中社区BBS的情况吧。

在该网站所覆盖的75个城市的每一个分网站中,都为所属地的知名或大部分楼盘开通了社区BBS,即某某楼盘业主论坛,这是搜房的标准动作,也是搜房为客户提供增值服务的手段之一,这本来是件大好事,发展商正可利用这一通路,及时地发现社区问题、倾听业主心声,并借用这一平台快速有效地进行诸如解决业主疑惑、组织社区活动、发布一手信息以及引导社区舆论等客户维护和管理工作,从而达到维护社区形象、创建社区文化、推广社区品牌的目的。

但现实情况却恰恰相反,搜房网“一厢情愿”为各大楼盘所开设的BBS业主论坛从一开始就被“熟视无睹”了。你随便点入任一家业主论坛,映入你眼帘的一准是“杂草丛生”、“野猪横行”、“狗皮膏药”满网飞的荒芜景象。

在“网络营

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