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0到6个亿,云南白药牙膏营销启示录

每一个成功的案例背后,都有着偶然和必然,云南白药牙膏绝不例外。

0到6个亿的成绩背后,充满了营销传播的成功策略、整合、执行。同时,也伴随着少许的偶然和例外。

在此,我们把所掌握的情况,以及对云南白药牙膏营销传播得失的分析、总结,整理出来,介绍给大家。

真心希望可以对相关企业或个人有所帮助。

启示一:走一条新路,定位“非传统牙膏”

在竞争激烈的牙膏市场上,云南白药牙膏大胆的“走出一条新路”!

无论是产品的“全能诉求”,还是20多块的“天价定位”,甚至包括操作一种全新的“药品保健+日化品”二合一的传播手法,都是独一无二的、全新的!

它没有去盲目的模仿任何竞争对手,高露洁、佳洁士、田七、黑人等品牌的影子,在云南白药牙膏上,你找不到!

如果跟着对手屁股跑,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢,自寻死路。

那么今天的云南白药牙膏就是一个挣扎在二线的“无名之辈”,甚至奄奄一息或夭折襁褓。

因此,既然你有一只金凤凰,就不能把它当成母鸡养!云南白药牙膏从一开始就坚定自己不姓“牙”,而是作为一支“口腔全能膏”。

市面上第一支“能综合解决成年人口腔问题,给大众带来真正口腔健康的,是一支真正意义上的‘非传统牙膏’”。

其实,说得俗一点,这就是很多人整天挂在嘴边的“蓝海”。

但是很多人敢说不敢用,原因很简单:蓝海是一条别人没有走的路,你发现这个蓝海之前,别人没有发现吗?不一定!只是别人没有走,或者没敢走。蓝海是有风险的,而且风险很大、水很深!只属于“艺高人胆大”的勇气去闯。

启示二、云药“尚方宝剑”,功不可没

云南白药是驰名世界的中成药,于1902年成功创制。云南白药由名贵药材制成,具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来,云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝,伤科圣药”;也由此成名于世、蜚声海外。

更重要的是,云南白药具有新中国赋予的尚方宝剑——“云南白药牙膏,国家保密配方!”到哪里、做什么产品,这句话都足以“杀人”。

云南白药牙膏,充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”,强打“国家保密配方”,以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性,赚足了群众的信任感,更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑!这是云南白药牙膏的传播成败的基石。

它犹如做了一个经准无比的“斯诺克”,把消费者对天价牙膏的不屑、对功效的疑虑、对购买的犹豫等,巧妙的隐藏到了背后。

同时,“尚方宝剑”就是“尚方宝剑”!它是唯一的、极其稀缺的!

高露洁、佳洁士等在牙膏市场上再牛,终归敌不过白药金字招牌,特别是“国家保密配方”,六个字可以在未来置于竞品以“死地”!尤其同为中草药诉求的牙膏,在未来定会步履维艰。当然前提是,云南白药牙膏愿意全面进入中低端市场血拼。

启示三:新闻性软广告仍是快速卖货的利器

云南白药牙膏的前期启动,在传播中首先就是靠“新闻性报广”打响头一炮!

《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势,充分制造了云南白药牙膏的一种权威性、神秘性,极大的吸引公众的强烈发现感!

同时内文的深度说服,为这种天价牙膏进行了权威的支撑,又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。

紧接着,充分造势。《怪!20多块的牙膏居然卖火了》,《谁在买20多块的牙膏?》《云南白药牙膏:从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》,给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

可以说,这两轮攻势之后,云南白药牙膏销量有了大幅增长,同时打下坚实传播基础和品牌印象!

所以,武汉卓雅公关顾问机构认为:云南白药牙膏的成功,再次证明了新闻性平面广告在现当今的营销传播环境下,完全没有失去它应有的魅力,并且屡试不爽。

其实,我们在帮助企业做营销策划服务时,也通常建议客户去做“新闻性报纸广告”。

比如:我们曾经将之用在吉林敖东安神补脑液、东阿阿胶复方阿胶浆、阿胶补血颗粒、橡果国际姗拉娜、泰尔药业衍年骨晶等药品保健品上,也曾将它用在维维豆奶等快速消费品上,事实证明:它可以对卖货起到相当强烈的促动!而且是直接促成和拉动销售!

它的特点很明显:说得清楚、说得可信、不像广告的广告、消费者愿意主动关心的广告!很新闻性的说一件事情,消费者是会有主动的发现、强烈的关注和信任。这种深度说服,确实是普通广告所无法达到的目标!特别是在现实的嘈杂环境中,消费者对广告越加反感的时期,这种形式的传播,效率很高!毕竟,消费者看报纸是为了“新闻”,不是其它。

而且,我要强调:这种形式不是药品保健品的专利,我们的实践现实,它完全可以用在其它类产品,如快速消费品、耐用消费品等,只要你的产品能够挖掘出新闻,并且对卖货有十足的帮助,都可以起到奇效!

启示四、复杂问题简单化

“打工皇帝”唐骏说:最简单的模式往往是最成功的模式!

没错!我相信这是唐骏的十几年顶级职业经理人的亲身体会,绝非泊来品!

在云南白药牙膏的营销传播中,我们同样对这句话进行了很好的诠释。

云南白药牙膏,上市之初几乎无人问津。原因很简单,“消费者凭什么花20多块钱来买一支牙膏?”

这个问题回答的好,产品就卖得动、卖得好;反之则寸步难行。把这个看似复杂的问题,进行简化思考,它的模式是这样的:

1、云南白药牙膏卖得贵,在于其独有性、特殊性。

2、独有在哪?特殊在哪?答案是——云南白药牙膏独创性的含有药物成份,而且是独一无二的“云南白药”!云南白药的“止血、止痛、消炎”如雷贯耳!

3、那么,云南白药牙膏有着和云南白药类似的神奇功效!这样独一无二的牙膏,必然拥有自主定价权,完全具备这个资格!

因此,云南白药牙膏是一支具备药效的牙膏;相当于一支直接用于解决口腔系列问题的“云南白药”。“天价”有了“天理”。

营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状,不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效,更重要的是这些症状有相当的迫切性,能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。

这一点非常关键!

如此,前18个月销售3个亿的业绩,说明消费者接受了它,接受了这种简单的逻辑。

因此,我们认为:在营销中面对的问题太多,不需要你全部解决,也不可能全盘解决。你要做得就是解决最核心的问题和障碍。再难的问题,简单思考,不复杂、步绕圈,形成简单有效的沟通,就是最好的说服。

有句话说得好:老百姓是最讲道理的人!

启示五、“枪打双像弹,不拘一格降销量”

在总结云南白药牙膏营销秘诀时,云南白药集团股份有限公司总裁助理秦皖民称之为“枪打双像弹”。即像药品一样推广、宣传,像日化品一样销售。

在这一营销策略的指导下,云南白药牙膏赢得了上市以来宝贵的生存时间,成功地切入了市场、快速占领了市场。

药品保健品传播手段,讲究“快、准、狠”,优秀的药品保健品营销专家,可以帮助产品在段时间内快速卖货、建立知名度。

因此,作为药厂牙膏,云南白药牙膏在传播上采用了药品保健品之手法,打了对手一个措手不及,更重要的是争取到了上市后最关键的“生存时间”,而且利用这把传播利器,开拓了广阔的“生存空间”。

同时,在销售层面以及地面营销中,云南白药牙膏把自己定位在日化产品,手段灵活多变,更不受药品保健品之条框约束,伸展自如。

我们认为:这种手法许多产品都适合,好比毛泽东之“四渡赤水”,两种手法轮换使劲,让竞争者不知所措,无从下手。

启示六、定价可以让一个产品“完败”!

云南白药牙膏,定价20元以上,3年6个亿,卖得如此之好!现在看来几乎所有人拍手称快。

但是笔者仍就要理智的为此“泼冷水”。直至今日,我仍旧认为云南白药牙膏天生了一张“好皮囊”。

试想:如果不是云南白药,而是XX药牙膏,这个价格就是死路一条!

云南白药牙膏的定价策略,无疑是因为“云南白药”这块牌子而成立,仅此而已!

就像奇正药业营销公司总经理李志民说的那样:我个人相信如不是云南白药,换另外一个企业做牙膏不一定能做得那么成功。

价格策略,的确可以让一个产品“完败”。云南白药牙膏无疑是幸运的。

其实营销广告,有的时候比实力,有的时候则就是要看你的出身、你的运气。就是这样!

启示七、根据地市场与非根据地市场

想一口吃个胖子,肯定活不好,不是被撑死,就是被噎死。

建立根据地,无论你多么强大,这都是必由之路!

“选择部分省级市场作为重点市场,从省会城市开始,实现中心突破,建立根绝地。而后向二类地级市场推进”,这是云南白药牙膏的市场开拓计划。

其实,这一点算不上什么稀罕的营销启示,我在这里点明,只是想说一点:许多企业知道“舍得”,却不曾“舍得”。总希望把很多市场做好,把很多产品做大,到头来只能自己吭自己。

所以,我们的建议是:企业要懂得果断抛弃,抛弃的是少量的、眼前的利益,最终获得的确实广阔的成长和惬意的天空。

启示八、地面承接有多强,产品销量就能有多大

云南白药牙膏的终端可以用一句话形容:人无我有,人有我好,人好我强!

很多产品广告做得很大,但终端跟不上,被竞品在终端截流,造成了很大广告浪费,这样的企业我们见过很多,非常可惜。这种事情在云南白药牙膏上,很少出现。因为它做足了终端工作。

终端物料,人无我有。云南白药牙膏做了大大小小几十种终端物料;终端人员,人有我好。严格经过筛选、培训,有一套完备并且杀伤力十足的说辞,一对一沟通效率极高;地面活动,人好我强。上市营销活动——“请十万人为云南白药牙膏作证”,目标消费者高度参与其中,影响颇大。

这让我又想起了王老吉。许多人羡慕王老吉一年几十个亿的销量,但是你是曾想过好好分析“王老吉为什么能把终端做成那个样子”,“你可以像王老吉那样把海报贴满大街小巷吗”,“你可以让无数的鸡毛小店在最好的位置出现王老吉的促销架吗”……

如果您的终端做不到这样,请好好做,不要羡慕。

地面承接有多强,你的产品九能做多大。哪怕你只付出有限的高空传播。

启示九、营销不迷信“单一定位”,不可画地为牢

很多企业有个问题:过于迷信定位,死套公式,而且一个小心就给自己的产品画了个圈,出不去了,只能在这“一亩三分地”混。

云南白药牙膏起初也犯过这样的错,单一定位“牙龈出血”,把自己圈在了一个狭小的空间。造成目标人群单一,销量的不确定性。

同时,这个定位似乎欠缺一种购买的“紧迫感”,更无法形成一种“心理的压迫”。可用可不用的产品,可想而知买的人不会多,何况还是一支天价牙膏。

及时改变,将云南白药牙膏在解决“牙龈出血”的基础上,增加了“口腔溃疡、牙龈肿痛”。

一方面,扩大人群、拓展未来的发展空间;另一方面,新增的两个症状明显痛苦程度更高,购买的紧迫感更强烈。不但极大提高了现实的销量,而且为未来的发展拓展了空间。

诚然,一个“天价”产品需要有自己特定的定位和适当的细分。但是,切不可抓住一小撮人不放,如此则会失去一大块蛋糕。

你能接触多少人,你的产品能做多大。产品或品牌,需要正确走出去!

启示十、云南白药牙膏,整合的力量

在当今的营销及传播大环境下,任何单一的营销传播,都是必然会失败的;在当今的营销及传播大环境下,任何非统一的营销传播策略或诉求,也是必然会失败的。

作为公关与策划传播公司,我们一直奉行在正确的策略指导下就行营销传播的整合。我们要求:所有的人、所有的动作都往一个方向努力。即产品或品牌在营销传播中展现统一的观点,说“同一句话”。营销广告攻势的展开,其核心策略必须始终如一,但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。

云南白药牙膏始终坚持“紧抱白药,诉求功效”的大策略。在传播中,整合“平面新闻软广告、品牌硬广告、电视广告、活动造势”等高空媒体,在营销中,整合“渠道、终端、队伍、促销、公关”等地面资源。

全力打造一支“含有保密配方的非传统牙膏”、一支“像云南白药一样真正解决系列口腔问题的牙膏”。

启示十一、“长袖善舞”,立于不败

《韩非子·五蠹》:“长袖善舞,多钱善贾。”

你是买牙膏还是买白药?你是为了刷牙还是为了“解决牙的问题”?

至少在当下的牙膏市场,云南白药牙膏的消费者绝对是“买牙膏更买白药”、“要刷牙更需要解决牙齿问题”!

云南白药牙膏善于利用自己的“长袖”,而且始终如一的坚持“长袖善舞”。

坚持打“云药”牌,从不动摇!因为大家深知:一支离开“云南白药”的20多元牙膏,啥也不是!这是云南白药牙膏的“长袖”。

其实,现实中许多企业不是“云南白药牙膏”,他们正在自断“长袖”,或者另起炉灶,甚至和其它强势领域的品牌或产品硬碰硬,一争高下。

我真心奉劝这样的企业应该学云南白药牙膏。“长袖善舞,英雄常胜!”

以上是云南白药牙膏的11点营销启示录,希望可以对正在为医药或日化品营销传播苦寻思路的企业,有所帮助。

当然,市场是不断变化的,没有永恒的法则。武汉卓雅公关顾问机构将在未来的实践中,不断探索、学习、总结,提高自己,全力帮助我们的客户。 

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