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案例:Amazon是怎样用一项小策略创造了27亿美元的?

用户的评论已被证实是提升销售的有效手段,但绝不仅仅是将评论添加到产品页面这么简单。当你开始收到大量评论时,你需要进行整理,将它们以对顾客有意义的方式呈现出来。

可用性专家Jared Spool举了个很好的例子,Amazon是怎样成功地为它的客户处理好了评论的问题,并因此增加了27亿美元收入的。

上周,在这篇来自 The Economist 的文章中,Google的零售行业总监John McAteer说,评论的数量对于提高转化至关重要。20是一个充满魔力的数字,20条评论能让产品更具吸引力,而且还能激发更多人发表评论。

然而,当评论达到一定的数量之后,客户需要大量地滚动鼠标进行浏览(这句不确定,或者是:客户会因为量太多而拒绝浏览)。这时客户需要你帮他们把评论变得更有价值。

Jared Spool在他最新的文章中讲述了Amazon的方法,非常简单,只是在每条评论的下面加了一个问题:“这条评论对你有用吗?”就是这样简单的一个问题,帮Amazon将与产品最相关,同时也是对转化最有帮助的评论提到最前面。

Amazon悄悄地移除掉占据“最有用评论”前三甲的评论。它尝试让好评和差评保持一种平衡的状态,这样,顾客能从正反两方面了解产品。一个有趣的意外现象是,这些被选择放到前面的评论怎么才能得到更多的支持呢。如果它们是有争议的(不是每个人都觉得它们有用),它们的支持率就会降低,那些最有用的评论就会超过它们排到前面。这已经成了一个自治系统,让那些人们觉得最有用的评论能保持在列表顶端。其结果是,简单的手段,高效地运转。

还有其它一些技巧,比如让用户能容易地看到支持率最高的差评或好评,或是用简易的图表总结评论的等级,这样对用户来说,数量庞大的评论易于管理,而对Amazon则更有用。

Jared计算了一下,自从显示最有用的评论以来,媒体产品分类下的销售增加了20%。总体而言,这项功能对Amazon来说价值27亿美元。而之后的另一篇文章example of a firm that made $300m by removing the need to register before checkout《一公司通过取消付款前需注册这一规定,增加了3亿销售》,也说明了小手段能产生多么大的影响。

没有必要每个卖家都采取这样的方式,因为很少有能像Amazon吸引这么多评论的。事实上,在英国,产品能收到大量评论的电商不多。

Kelkoo 和 Reevoo都问道,评论是否有帮助,能否让顾客更容易的快速浏览页面。Reevoo提供了一份有用的得分汇总,并按别人觉得的有用程度来排列评论:


在Game网站上,有些游戏有几百条评论,但是卖家没有采取措施帮用户利用这些评论。在侠盗车手这个例子中,有217条评论,被分成了40多页:


有了这么多用户的反馈,而Game网没有加以利用。这是一个明显的例子,若是能将评论推荐为有用或以其他方式推荐评论,这对潜在用户而言是很有价值的资源,而且还能帮卖家提高转化率。

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