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金山卓越的网上营销“生意经”

  “金山卓越是中国最大的图书音像制品零售商”,在紫金大厦二十层的办公室里,金山卓越的副总裁陈年对记者表示。“我们的毛利率达30%,是业界最高的”。

  一、赢利

  网络企业可以养活自己。

  2002年,金山卓越 - 这个百十号人的公司占据了网络市场的半壁江山:网上销售八千万,精品俱乐部销售额二千万,合计年销售额一个亿。业内人士估计:对手贝塔斯曼在线(BOLChina)的销售额在 2000万元以内;另一家主要的图书网站当当 2001年的销售额是1800万,2002年"超过 3000万"。这些不起眼的数字证明了:网络企业可以养活自己。

  相关的几家都不是上市公司,公开的数据不多。作为图书零售网站的重要指标,记者找到了第三方的统计数据。www.alexa.com 是专业的流量统计网站。在最新的统计中,卓越网的百万用户访问量接近当当网的四倍、贝塔斯曼在线(BOLChina)的八倍。

  金山卓越的发展有点"歪打正着"的味道。刚开始做下载,后来发布了电子商务的平台;2000年7月做了网上音像店;音像卖火了,能不能做书?结果是:"我们卖的加菲猫相当于图书大厦几年的总和";网上卖火了,能不能发展到网下?"一年下来精品俱乐部有了五十万用户"。当前卓越网是"传统的邮购和直销业务的延伸,不过换了个工具"。

  陈年掰着手指算下来,即使加上贝塔斯曼书友会(2001年销售额 1.4 亿元人民币),在直销市场上,卓越也有 30%的份额,贝塔斯曼 35%,当当加搜狐20%……

  贝塔斯曼的相关人员三百多,是卓越网的三倍。

  二、偷师

  我们把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上。

  贝塔斯曼是卓越网的师傅。

  在互联网出现之前,贝塔斯曼已经发展了一百多年。1997年贝塔斯曼书友会进入中国,目前拥有150万会员。2000年被认为是中国贝塔斯曼"收获的季节",但是互联网出现了。

  "卓越把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上",一位业内人士对记者说。

  2000年8月,卓越网有多名管理人士去贝塔斯曼参观。关于精品战略,卓越网的副总陈年与贝塔斯曼高层有过一段对话:

  贝塔斯曼:"你们为什么要这样做?网上书城应该有十万种目录"。

  金山卓越:"这种模式的网站都比较糟糕"。

  贝塔斯曼:"亚马逊是这样做的,他成功了"。

  金山卓越:"亚马逊为什么成功?北美地区的物流体系健全,这个体系不是他建的"。

  当时的卓越网和贝塔斯曼都在紧锣密鼓的"选型"阶段。2000年底尘埃落定,投入巨资的贝塔斯曼在线(BOLChina)采用亚马逊模式,目录图书十万种,双方就此分道扬镳。

  2001年底,贝塔斯曼不再接受卓越网的参观。2001年10月,卓越网推出"精品俱乐部",双方在《读者》的广告战已经打响,贝塔斯曼没有心情也没有义务向对手敞开怀抱。

  三、叫板

  整体毛利率 30%,你说这个生意可不可以做?

  "在中国教育比娱乐更重要,做娱乐产品不一定是很好的策略"。贝塔斯曼亚洲区总裁艾科先生对记者表示。

  卓越网反其道而行。2000年7月切入音像市场。"《大话西游》五块钱一张碟,一下子卖到脱销",陈年回首往事。"谁都没有想到正版片子能销这么大的量"。原因是:中国音像市场不规范。"比如说《大话西游》去音像店找不到。因为音像店走盗版,没有常销品"。

  2002 年,卓越网坚持在《读者》上做广告。最近的一个月发展了四万会员。

  建立精品俱乐部的想法是"我们是一个无店铺零售公司,为什么要丢掉网下的市场?"卓越网在广告中提出"真正免费入会、绝不强制购买、永久会员资格、3-5折精品",四项承诺全部针对贝塔斯曼书友会;2002年5月,贝塔斯曼书友会调整了收费政策。

  贝塔斯曼的观点是:"客户更看中产品的内容、服务,而不是价格"。面对"低价倾销"的指责,卓越断然否认:"整体毛利率 30%,你说这个生意可不可以做?我们在创新一个市场,不是作秀,投资方也不允许我们作秀"。卓越网的投资方是金山和联想。"2001年以来我们一直在盈利"。

  陈年跟记者算了算:网上订单平均 150块,季度性的会刊购买大约80块。由于卓越网新发展的会员比较多,所以2002年精品俱乐部的销售额只有 2000万元。值得注意的是:并非所有的会员都重复购买,"活跃会员"的比例大致占会员总数的三分之一。

  再帮贝塔斯曼算笔帐:按照书友会拥有45万"活跃会员"计算,年度销售额 1.4亿,季度购买四次,平均订单也是 80块钱。双方的客户特征基本相同。

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