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强生公司网络营销策略分析

19世纪80年代,一种无菌的、可包扎的、密封于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减少了手术后病人感染和再次得病的机会,从而使企业迅速发展起来。

今天,强生已发展成为拥有180多个公司、近10万雇员的世界大家庭,生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。著名的“邦迪”牌创可贴更是人人居家外出的必备品。
显然,策划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。因为设计单一产品企业网站时,当以纵横捭阖为旨;而建立多种产品企业网站时,则以聚敛收缩为要。这有点类似于书法要诀中“小字贵开阔,大字贵密集”之辩证关系。

面对旗下众多的企业、产品和品牌,强生网站如果不厌其烦地一味穷举,就可能做成“医疗保健品大全”之类。当然,“大全”本身并无不好,问题是互联网生来就是“万类霜天竞自由”的寥廓天地,人们希罕的不是遍地“山花烂漫”,而是在寻觅哪边“风景独好”?今日网上谁主一方沉浮,谁就为一方豪杰,可谓英雄割据正当时。

所以,强生以“有所为,有所不为”为建站原则,以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨,明确主线,找准切入点后便“咬住青山不放松”,将主题做深做透,从而取得极大成功。

一、站点主题及创意

管理学者素来对强生公司的“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵体现在公司信条中(见图一)。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念:第一,公司需对使用其产品和服务的用户负责;第二,对公司员工负责;第三,对所在社区和环境负责;第四,对公司股东负责。这些信条自开创者做起,已为历届继任者坚持至今,而且他们坚信,只要做到信条的前三条,第四条就会自然做到,企业也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史,就是其执着地实践了这些信条。

所以经验告诉强生,企业网站的成功必须与其奉为臬圭的“受欢迎”和“文化”联系起来。但进一步,网上的“受欢迎”是什么?它是指企业对千百万网民实际需求的关注与满足,而且这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合,同时在网上还要具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目。最后,这种服务对于阿民和企业都必须是可持续性的、能不断交流的、可增进双方亲和力与品牌感召力的项目。

明确这些边界条件后,强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品,选择“您的宝宝”为站点主题,整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”(参见图二、图三),所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。

将一家拥有百年历史,位居《财富》500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站?!变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”?!这一创意是否太滑边、太离谱了?但请慢下结论,任何人只要客观地顺其网站走上一遭,就会发现这的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化’气息的地方。

在这里,强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆,不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡……。年轻父母们会突然发现,在这奔波劳顿、纷乱烦杂世道中,身边倒确实需要一个这类角色的不断指点。尽管随着孩子的日日成长,这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”,以及其他几十种“强…、强…、强……”。

虽然不尽强生滚滚来(图四为部分产品目录),但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人,每种产品都是研究成果的结晶,还有各项最新研究报告为证,您只需按这吩咐去做准没错!所以人们不会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样,能说它不成功吗?

二、内容与功能

进入强生网站,左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母(参见图一、图二、图四),这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝××时,应怎样处理?”“如何使您的宝宝××?”两项下拉菜单告诉来访者,这是帮人们育儿答疑解难的地方。

整个网站页格色调清新淡雅,明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。

“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成。前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典,任何用户登录后,站点就生成一套如图三格式的记录册,并可得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。具体为:

·育儿日记(网上电子版)
·记事及提醒服务(重要数据与预约项目)
·可打印的格式化婴儿保健记录
·成长热线(提

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