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便利店网络营销战略分析(续)

三、集中化的物流管理

  典型的7-Eleven便利店非常小,场地面积平均仅100平方米左右,但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。虽然便利店供应的商品品种广泛,通常却没有储存场所,为提高商品销量,售卖场地原则上应尽量大。这样,所有商品必须能通过配送中心得到及时补充。如果一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品,商店就会失去一次销售机会,并使便利店的形象受损。

  第一,设立区域配送中心

  为了保证有效率地供应商品,日本7-Eleven不得不对旧有分销渠道进行合理化改造。许多日本批发商过去常常把自己定性为某特定制造商的专门代理商,只允许经营一家制造商的产品。在这种体系下,零售商要经营一系列商品的话,就不得不和许多不同的批发商打交道,每个批发商都要单独用卡车向零售商送货,送货效率极低,而且送货时间不确定,但人们往往忽视了这种配送系统的低效率。7-Eleven在整合及重组分销渠道上进行改革。在新的分销系统下,一个受委托的批发商被指定负责若干销售活动区域,授权经营来自不同制造商的产品。此外,7-Eleven通过和批发商、制造商签署销售协议,能够开发有效率的分销渠道与所有门店连接。

  7-Eleven按照不同的地区和商品群划分,组成共同配送中心,由该中心统一集货,再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近35公里,其他地方市场为方圆60公里,各地区设立一个共同配送中心,以实现高频度、多品种、小单位配送。实施共同物流后,其店铺每日接待的运输车辆从70多辆下降为12辆。另外,这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息,7-Eleven逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下,7-Eleven通过降低成本费用,为整体利润的提升争取了相当大的空间。

  第二,量身定造的物流体系

  经营规模的扩大以及集中化物流体制的确立虽然由7-Eleven主导,但物流体系的建设却是由合作生产商和经销商根据7-Eleven的网点扩张,根据其独特的业务流程与技术而量身打造的。这些技术有订发货在线网络、数码分拣技术、进货车辆标准化系统及专用物流条形码技术等。

  例如,在日本,7-Eleven的点心配送都是由批发商A公司承担,起初,它们利用自己的一处闲置仓库为7-Eleven从事物流活动,并安排了专门的经营管理人员,但随着7-Eleven的急剧扩张,A公司为了确保它的商品供应权,加大了物流中心的建设和发展,在关东地区建立了四大配送中心。每个配送中心为其临近的500家左右店铺配送所有点心,品种大概在650~700之间。每天早上,8点至10点半从生产企业进货,所要进货的商品在中午之前入库。为了保证稳定供货,每个配送中心拥有4天的安全库存,在库水准根据销售和生产情况及时补充。中午11点半左右配送中心开始安排第二天的发货,配送路线、配送店铺、配送品种、发货通知书等及时地打印出来,交给各相关部门。同时,通过计算机向备货部门发出数码备货要求。设置配送流程以分钟计算:从一个配送小组的物流活动时间看,一个店铺的备货时间大约要65秒,货运搬运时间大约花费5-6分钟;从点头分拣到结束需要15分钟,所有170个-180个店铺要4个多小时,即整个物流活动时间大约为4个小时(不算货车在配送中心停留等待出发的时间);货车一般在配送中心停留一晚,第二天早上4点半到5点半,根据从远到近的原则配送到各店;最早一个到店的货车时间应该是上午6点钟,运行无误的话,店铺之间的运行为15分钟,加上15分钟的休息时间,每个店铺商品配送需要的时间为半个小时;也就是最迟在早上9点半或10点半左右,完成所有店铺的商品配送任务。从每辆车的配送效率看,除了气候特殊原因,平均每辆车配送商品金额为75万日元,装载率能稳定达到80%。配送中心每月平均商品供应为50亿日元,相当于为每个店铺供应100万元的商品。货车运行费用每天为2.4万日元,相当于供应额的3.2%,于成本目标管理值3.0%-3.5%范围之内,为7-Eleven压缩了大量的物流成本。

  现在,7-Eleven已经实现一日三次配送制度。其中包括一次特别配送,即当预计到第二天会发生天气变化时,另对追加商品进行配送。使7-Eleven及时向其所有网点店铺提供高鲜度、高附加值的产品,从而为消费者提供了更便利、新鲜的食品,实现了与其他便利店的经营优化,通过其集中化的物流管理系统,成功地削减了相当于商品原价10%的物流费用。

  以信息为中心管理商品是7-Eleven公司最为自豪的一点。早在1978年,7-Eleven就开始了信息系统的建设,此后历经4次信息系统的再建,目前,7-Eleven已发展为日本零售业信息化、自动化程度最高的企业。通过其发达的信息系统,借助于卫星通讯,7-Eleven可以对商品的订货情况进行细分,对店铺给予积极的指导,而且能分时段对商品进行管理.真正做到了单品管理。也正因为如此,7-Eleven的物流效率非常高,它不仅拥有庞大的物流配送系统,而且其推行的共同

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