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没有“卖点”,只有“买点”

一、 “霸道”的消费者的时代
  
  当你有机会在上海徐家汇街头闲逛的时候,会看见一幅冰激凌广告:“我的口味很简
  单:只要最好的!”
  这则广告前所未有地、深刻地展示了一系列新矛盾:1、这则广告是企业出钱发布的,但似乎在给自己出难题;2、消费者变得空前“霸道”,要夺关于产品评判权3、消费者理直气壮地提出要求,但标准含混不清;什么是“最好的”,标准在哪里?谁说了算?
  异曲同工,2001年出现了一个被新闻界不大不小炒作的案例,某消费者对著名的“农夫山泉”发难,质疑“农夫山泉有点甜”的广告承诺,因为他并未感觉到这个水有什么“甜”的味道。这同样是个“霸道”的消费者,因为他不象传统的消费者,哭兮兮地投诉那些明显的产品质量问题,如鞋子掉底、裤子开缝、电视机没图象,热水器漏电。他投诉的是企业的广告承诺,投诉的是他的感觉不对。现在的消费者已经开始为“感觉”而维权。
  这些按传统观点看甚至有点滑稽的案例,却在深刻地暗示我们:市场在改变!新情况、新动态、新规则开始出现了。“霸道”的消费者出现了!他们的“霸道”怎么来的?在以往,消费者只能可怜巴巴地靠半官方的消费者保护协会主持正义,但现在有了大众媒介。而我们知道,这几年总量迅速暴长的报刊、杂志,也同样被市场逼迫着,产生了新闻“原料”的饥渴,巴不得有人闹事,有事件发生。消费者和媒介的关系产生了新组合。同时,竞争对手彼此也成为推动媒介热衷曝光企业行为的重要力量,2002年,海信因为在广州《新闻周刊》上发布的一些言论,就被同城兄弟海尔告上了法庭。
  同理,农夫山泉事件预示着新趋势:消费者不仅对企业提出了提出了一般的质量要求,而且对企业的品牌,营销行为,整体经营等开始评头论足,消费对企业进行了深度介入。同样开始市场化的大众媒介给了他们发言的机会。
   一个消费者开始“控制”企业的时代来临。
  
  
  
  二、 “卖点——产品差异”是企业内部事务,“买点—消费者差异”是社会分工。
  
  面对市场化的大众媒介时代,面对开始“霸道”起来的消费者,中国营销界仍试图老药方治新病,主要就是所谓的“卖点”说。
   “卖点说”有两种情况。一、是把“卖点”理解为产品的“差异化”,自家产品在技术上与别人确有不同之处,同时因为有了这种“不同”就理直气壮地认为市场必然成功。二、是在缺少真实的产品特点支持的时候,强行制造所谓的“卖点”,然后广告轰炸,操作上叫“定位”,模式上叫“概念营销”。中国价格战最惨烈,行业整体受损最大的家电业和保健品业,是这一类的突出代表。
   就后者而言,我们可以举个例子:某洗衣机大肆宣传其“耐用性”, 4000次运行无故障。这种貌似可精确测量的“卖点”其实就是个大谎话,是个假承诺。按一个家庭三天洗一次衣服来算,一年定顶多是150次,超过25年才可能使用4000次,但洗衣机使用寿命一般不超过10年!我们要能用4000次的洗衣机干吗?
  这种恶意制造“卖点”的行为当然不值一驳。隐藏更深危害更大的则是前者。美国哈佛大学教授迈克尔.波特在他的《竞争战略》中,率先提出企业“差异化战略”模式,他用了一个词“标新立异”来形容这种模式。其实他的本意是指:如果企业有足够的技术领先能力和整体资源支持,企业可以采取跟其他企业不同的产品模式和经营模式,标新立异,锐意创新。
  我们的企业界、营销界和广告界对波特的理解错误深远。起码有两点:
   1、波特是在企业整体战略意义上谈“差异化”的,条件是企业必须技术领先,整体资源丰厚。而我们多是在具体的营销操作层面上,把差异化当做一个技巧,制造成个别产品的“卖点”,其实很多企业根本就缺少技术和整体资源优势。例如,企业管理能力跟不上,“产品差异化”很可能就是哗众取宠。譬如爱多,资金链断裂导致企业崩溃,譬如秦池,快速扩张,但缺少规模管理经验,如同一个缺少锻炼的胖子被自己的体重给压死。
   2、波特并未将“差异化”就单纯限制在技术——产品范围内。而可能是企业的营销模式,服务模式,管理模式。
  如果仅仅尝试从“技术——产品”差异化角度来解决这个问题,那是制造工程专家的事,比如通用汽车强调的“柔性生产线”主张,“大规模生产时代的定制”思想等等。都力图从技术上来解决这个问题。但技术不是全部,通用出名不单是技术革新,而是对经营模式的锐意创新,譬如,通用通过为消费者购车融资的金融服务来获得大部分赢利。
  把差异化理解为具体营销技巧,把差异化限定在技术——产品范围内,如果这样,一个明显的矛盾就无法解释。现代大工业制造模式,强调以统一的标准,进行规模化制造,规模化生产与消费的互动,本身又制造了消费经验、知识越来越丰富的消费者。经验越多,知识越丰富,消费者越来越挑剔,于是变成了一个非常个性化的消费者。他对那种大批量生产的整齐划一的产品就越反感

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