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网络营销案例:麦当劳见面吧

营销背景
通过麦当劳和TBWA的调研得出:
1、金融危机的大环境下,麦当劳急需唤起用户忠诚,持续促进消费信心,麦当劳可提供一个最佳“见面的场所”。
2、麦当劳主要目标市场是大学生群体,他们的媒体习惯是网络(人人网(原校内网))而非电视,他们日常不离手的手机,因此掌握PC & Mobile两个端口是必须的。
3、独生子女一代的社交需求是现实中的好友,对于友情尤为珍惜,将“友情”重点推出作为大家“见面的理由”最贴切不过。
 

营销创意
策划一场人人网(原校内网)与麦当劳的全面合作,让每个人人网(原校内网)用户通过多维产品不断接触到麦当劳的“见面吧”活动,如微博客、mini站、 APP、新鲜事、个人页面等等360度全方面覆盖用户,提升用户好感度,并唤起用户对品牌的忠诚度,最后通过优惠券发放的合理利用,有效提升到店率和夏季 销量。
 

媒介组合投放策略
互联网推广:
1)活动硬广带出见面理由,凸显活动主题;
2)多样半价优惠券设计,吸引用户参与下载;
3)Phase 1 Minisite微博客状态,用户填写见面的理由;
4)Phase 2 Minisite邀请朋友见面,巩固友情;

跨媒体合作-TVC广告:
麦当劳电视广告内容烘托线上“见面吧”主题,与人人网(原校内网)一起号召好朋友见面。
TVC内容:测试谁是你生命中最最重要的朋友?真朋友应该多见面,与朋友们走进现实,进行真实的交流——去麦当劳一起享受优惠!

PR支持——线下:
6月17日,麦当劳举办了“别宅了,见面吧”媒体发布会活动,宣布正式与人人网(原校内网)合作,希望夏天大学生能够和真正的朋友多多见面,邀请众多网络媒体发布这个合作新闻。
麦当劳中国首席市场推广官张家茵表示:“现在的年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐,又渴望面对面交流的真实和亲密。麦当劳希望通过‘见面吧!’主题活动,让大家这个夏天‘别宅了,见面吧’,在麦当劳和朋友开心聚会。
 

营销执行
1、依据对消费者的洞察,人人网(原校内网)运用“公益、优惠、情感”三大策略,来提升整个活动的意义。
公益主导:将“见面吧”作为一种公益倡议,麦当劳和人人网(原校内网)作为发起者,提醒学生朋友珍惜友情;

优惠驱动:所有邀请好友见面的用户都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠,在手机端和PC同时发放优惠券,真诚地引起轰动效应;
情感诉求:将不同地见面理由,见面故事演绎成真挚感人的素材,唤起学生的情感共鸣。

2、在三大策略方针的统摄下,采用四步营销策略,分阶段将活动层层推进:
公益唤醒:通过人人(原校内)微博客“见面吧”改签名行动,号召网友全都邀请好友见面,作为回馈,麦当劳在支持者到达10万之后,推出一周限时全场半价;

优惠体验:更改人人(原校内)“见面吧”Minisite为邀请页面,用户通过人人(原校内)的邀请功能发送给好友见面请求,同时写下真挚感人的见面理由,立即获得打印优惠券的机会;

移动支持:人人网(原校内网)上的优惠券可以直接发往手机(用户填写手机号之后),无需打印,可以进店使用,便捷的方式促进用户真正的去使用这些优惠券。 同时手机版人人(原校内)也有优惠券文字链可供点击直接下载,这样的方式更是抓住了“移动中的人人网(原校内网)用户”,让“在路上的人”随时受到激励而 直接进入门店消费;

情感交融:建设测试类APP“好友知多少”,让好友之间的情感通过默契答题来展现,通过友情的感染力,让用户自发进入门店消费;
单品促销:在总体大活动背景下,适时结合单品促销的小活动,如“配餐王”“甜心密友”,对应不同的促销单品,用户在游戏、下载的同时就了解了新产品、重点产品,增加消费可能。

3、分阶段进行的设计,层次推进,逐步升级。

第一阶段(6月17日到 7月21日):推出“老朋友见面吧!”。在校内网参与真朋友大测试,召集真朋友在麦当劳见面,消费者即有机会赢取麦当劳总计6万元的“见面礼”。

其中,6月10日到 6月23日是活动的预热期。在这一阶段,号召大家改变他们在人人网的个人状态,支持真见面。

第二阶段(7月22日到8月25日):推出“再远也要见面吧!”。乘着暑期邀请远方的朋友见面体验家乡美,将有机会赢取麦当劳支持见面路费。

第三阶段(8月 26日到9月22日):推出“甜蜜一刻见面吧!”。选出你在校内网最知心的网上密友,分享和朋友在麦当劳的甜蜜时刻,上传照片分享见面故事,获最多朋友投票,即有机会赢取价值1万元的九寨沟双人旅游奖金

在整个活动期间,麦当劳还将在校内网征集“101个见面的理由”,如果你的理由赢得最多网友赞同,更可以获得麦当劳颁出的特别奖项,有机会免费邀请朋友来麦当劳见面。


效果评估
活动上线一个月内各个指标的数据表现均可圈可点:
1、线上互动活跃
活动初期自6月10日投放的两周时间内:
微博客状态栏(这里可能是校内网状态栏)修改数超过113,000条;
自活动主题Minisite在 6月24日上线起的三周时间内,网友积极参与测试友情、发送见面邀请、上传我们的故事等各项活动:
首页总PV达270万次;
首页总UV为140万次;
创作友情照片文字作品达3.3万次;

2、线下推动显著
活动进行三周内,发送见面邀请次数为60万次,手机短信发送数高达70,000条,手机优惠券的下载量也达到了1.9万次。
(注:活动还在进行中……)

案例亮点
人人网(原校内网)利用资源推荐巧妙将“活动”变成“公益倡议”性质,贴合学生的友情需求 。

案例结合了cctv.com一起思考,文章来源:http://www.to-marketing.com/collect/4128

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