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数据库营销:企业制胜的秘密武器——从金日心源素看市场策略调整

    多元发展的市场格局,竞争激烈的诸侯割据,使得多种形式创新的营销手段层出不穷。在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后,许多企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究,这样,以数据库为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业,其品牌的传播延伸与辐射无一例外,都与顾客的认同密切相关。有专家断言,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而数据库营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略。

  纵观现实状况,企业的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来,并成为持续性消费行为代表,以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去,大多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动上,希望借此获得更多的新客户;如今,生产厂家也更为成熟,将更多的资源转而投入售后活动中,将保持客户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处;提高占有量,扩大顾客的终身价值。

  在东南亚享有“西洋参之王”美称的香港金日集团是国内保健品十强企业之一,新近推出的护心健脑功能性保健品——金日心源素,短短上市近一年,就在江苏、浙江、上海等地实现了销售收入1.7亿元,成为心脑保健领域中的领导品牌。其不俗的业绩是与消费者数据库的建立密不可分的,记得起初公司将产品定位在“40岁以上男士的专用品,”功能诉求是耐缺氧。可在市场营销运作一段时间后,由购买行为产生的事实让我们陷入了深层思考。

  2001年3月1日至30日,通过前三个多月的广告攻势和市场推广,金日集团客户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信(含消费者调查表)881封。由公司建立的“消费者数据库”立即对这些来自市场一线的资料进行了系统整理、综合分析,结果发现真实情况与原先的主观经验认断存有较大偏差。

  在金日心源素反馈上来的信息中,从年龄的比例分配看,20-30岁这个年龄段的消费者占最多(占总数20%),其次是40~50岁(占总数13%),50~60岁(占总数12.9%),由此初步得出这样一个结论,这与公司事前把金日心源素定位为40岁以上男人(中老年人)的保健品出现分歧,说明20-30岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强。

  数据库中反映出来的这些信息,让我们看到了市场的客观存在,起先,金日心源素的主导宣传功能是耐缺氧、抗氧化,由于这方面机理阐述相对生涩、枯燥,很难讲透,如何从概念化的被动接受变成人们对产品的实在认可,这一直是企划人员反复考虑的问题。而根据数据库中消费者来信显示,经过几个月的宣传推广,金日心源素的实际服用人群性别区分不明显,男女比例均衡,单纯宣传“耐缺氧”、“抗氧化”,消费者难以理解,投入的宣传成本过大。经过分析,总结出金日心源素消费中的如下几点:

  (1) 20-30岁的消费者群体比例较高,所患症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退。

  (2) 金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、头痛、嗜睡等症状效果明显。

  (3) 在现实生活中人们普遍患有:头晕、头痛、耳鸣、嗜睡、失眠、记忆力减退、胸闷、心悸、气喘、四肢无力、手足麻木等症状。

  (4) 沿海地区服用金日心源素的消费者所占比例最高。

  通过数据库所表现出来的典型资讯,进一步明确了企业须调整市场定位战略以及激发潜在消费群的措施,定位战略的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念,为此公司淡化了目标消费群的性别区分,将其定位为“中老年人”,增加了“延援衰老”的报批功效。

  为增加产品的针对性和易于理解,避开了“耐缺氧”的宣传灌输,集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状,诉求逻辑为:八大症状表明已有心脑问题;心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起;“先清后补”的作用机理在“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”,从而解决心脑问题。

  这样,宣传策略上由于有效地抓住有心脑血管疾病症状的中老年人,因而减少了宣传成本,具体在市场运作一段时间后,我们却发现由于过于集中的症状诉求,反而误导消费者将金日心源素认为是治疗心脑血管疾病的药品,不利于目标消费群的扩展,甚至可能使金日心源素失去“心脑保健品领导品牌”的地位。

  这不,不少消费者在“药品”形象的诱导下,抱着药到病除的高期望值服用产品,结果因而不能实现立竿见影的效果,而对产品失去信任,影响了口碑的正面效应。鉴于此,正确的策略是:返本归真,深入沟通,扎实宣传,树立权威专业的心脑保健品领导品牌形象。具体是跳出纠缠于“八大症状”的诉求圈子,突出宣传产品特有的“清血养心”(“先清后补”)的心脑保健学机理。为突出特色,便于记忆、传播,将症状诉求删减为“胸闷、心慌、头晕、失眠”。

  在目

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