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王老吉网络公关案例分析

 

事件回忆:

①2008年5月12日发生了汶川大地震;
②在5月18号的央视地震赈灾晚会上,王老吉宣布将会向灾区捐款1亿,引起巨大轰动;
③5月19日网上各大论坛和社区开始讨论王老吉捐款一亿这个案例,并引起门户网站和传统媒体的关注
④5月20日出现一篇名为“封杀王老吉”的帖子,再一次将这个事件推向更高点。这个事件给王老吉带来巨大的曝光,对王老吉品牌的形成,形象的塑造起到了巨大的作用,也给王老吉带来巨大的销量。

事件分析:

王老吉案例是网络公关中典型的事件营销,充分利用5.12汶川大地震这个让人关注的热点事件而引发一系列热点事件,从而达到营销的效果,下面结合事件营销的特征对王老吉这个案例进行具体的分析:

第一、事件引爆点。

这次事件营销网络就是利用全球都关注的5.12汶川大地震,并在央视的赈灾晚会上承诺捐款一亿来帮助汶川人民抗灾救灾。这一事件引爆点,迅速的传播开来,主要得于以下两个方面,一是汶川大地震受全国人民关注,在赈灾晚会上捐款一亿必然受到大家关注;二是得于央视这个平台,快速的把这个事件传播开来。

第二、事件营销的传播渠道。

事件营销之所以能带来如此大的影响,主要是在于人们的互动参与,因此事件营销理想的传播渠道是互联网平台,大量网民参与其中,才会推动事件一步一步的走向高潮。在这个过程中,也需要有意无意的去引导事件的发展方向。王老吉案例中企业通过大量网络推手在各种互联网论坛和社区对这个事件进行宣传、评论,引导网名参与这个事件的讨论,使这个事件迅速的扩大,门户网站开始重点关注此事件,大量的平面媒体也开始转载相关文章,这个事件达到了第一个高峰。

第三、事件营销需要控制和曲折的过程。

在5月20日,网上流传了一篇“封杀王老吉’的帖子:

“不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶!”

“让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!”

“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!”

很明显,这个帖子是推销王老吉饮料的,号召大家去买王老吉,把这样一个目标通过这样一个有歧义的标题引起大家的关注,把事件再一次推向高潮,这个背后,可以更加清晰的看出此事件有着大量的网络推手在对这个事件进行推动。

但在另外一方面,事件营销有很多不确定性,可能会带来一些坏的影响。这个时候,论坛开始出现一些反对王老吉借地震事件来炒作自己,抵制王老吉,这时就需要正确去引导事件的发展。这个时候王老吉通过网络推手在网络上宣传另一种驳斥的理论,认为无论是不是炒作自己,但是王老吉是捐款一亿到地震灾区,给地震灾区的重建给予了资金支持,这个就是好事,很好的抵制了那种认为王老吉是借地震炒作自己的论断。

通过这两个曲折的事件,使王老吉事件在网上的热度大大增强,持续的时间更久,把这个事件的影响力又扩大到很多倍。

第四、事件营销要有一定的目的。

事件营销必须要有一个明确的目的,在这个目的下,来对事件进行引导和推动。王老吉事件的主要目的是扩大企业品牌的影响力,树立企业的形象。在这个目的下来对事件进行炒作,并设计出“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!”这样朗朗上口的口号来实现企业的销售目标,事实上也是通过这个事件的炒作,王老吉短时的销量大增,起到了很好的事件营销效果。王老吉不仅在企业品牌的影响力和品牌的知名度上有了大大增加,另外还树立了公益的企业形象。

事件总结:

网络公关中的事件营销可以给企业带来巨大的影响,王老吉事件营销就是一个正面的事件营销案例,另外,对于网络上任何一个负面新闻的报道,如果企业不及时加以控制和引导,事件的扩大同样会给企业带来无法估量的损失。所以,企业需要实时监控网络的动向,充分把握网络上的有利时机。

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