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网络营销成为热门 家纺企业需谨慎抉择

代理商所为,有品牌称网络市场尚不在发展计划之列。记者了解到,家纺品牌对网络市场的谨慎,主要是担心网络渠道凭借低成本优势危害到实体代理商的利益,也就是线上对线下造成冲击。当然,网络市场这块大蛋糕也很难完全置之不理,网络购物在消费者中日渐加深的影响力也不容品牌忽视,部分品牌已经在有步骤地调整,如专门开发网络品牌,和实体品牌形成区别。

  经营户网店紧邻货源遍地开花

  目前网络上经营家纺的综合类商城有卓越网、京东商城、当当网、红孩子等。专业的家纺商城有都市懒猫、宁佳家纺、易千家家纺、阿思家健康家纺、夜雅家纺、comforlux、丫娜旗舰店、鑫缘真丝家纺旗舰店、依情欧罗曼床品专卖、恒源祥顺嘉专卖店等。以淘宝网为例,有初步统计,淘宝上经营家纺销售的网店就有3万多家,其中皇冠以上的家纺网店共100家左右。

  家纺网店多数是依托产业集群、专业市场的货源发展而成。如淘宝家纺网店中有3成都是在南通地区的,也就是1万家左右,且主要集中在叠石桥家纺城周边。但有意思的是,大部分的叠石桥实体商家都没有淘宝网店。主要是叠石桥的商户主要做批发,对网络市场上的零售零批还不太适应。而在淘宝网上,小螃蟹、水晶、宝尔、玲珑阁等几个叠石桥的网店销售很好,每天销售量在40至300件不等,盈利在1000元至3000元。而天补镇的一个网店,由于自己有工厂生产,又比别家具有价格优势,所以每天都有几百件货的销售量,比一些实体店的生意好多了。经营得比较好的大店铺,一般都有10多个人的客服、销售员,有些在网上不止一个店铺,同时有3至5个。如美易家网店也有自己的生产工厂,掌柜的特别在网站上注明“以工厂为背景,承接批发定做”。可见,他不仅采用C2C(个人对个人)的形式,而且还用B2B(企业对企业)的形式。记者从中国叠石桥国际家纺城信息中心获悉,这里许多小型的生产企业、家庭作坊都在网上开有网店。凭借着产业集群强大的生产能力,被套、被芯、毯子、蚊帐、床垫、靠垫等各专业生产厂家之间互相配套生产、配合供货,网店品种齐全,会经营者能将网店开成一个家纺超市。

  在网上输入绍兴、窗帘等关键词,就会有不少网店跳出来,大概有六七十家,像“居佳伴布艺”、“千棵树布艺”、“永乐家纺”等店铺都出自柯桥。据介绍,目前中国轻纺城有不少商户在淘宝网上开店,主要是经营窗帘布以及窗帘辅料的,批发零售都有。窗帘布稍微加工一下就可以作为成品出售,所以在网上零售这一块的市场前景不错,中国轻纺城北市场、天汇、服装家纺市场都有不少窗帘经营户开起了网店。也有一些人没有实体店,但依托于轻纺城的资源,自己进货在淘宝网上卖。如淘宝网上的“标准布业”的网店,掌柜名为“绍兴队长”,专业批发零售各类窗帘布、成品窗帘、窗饰配件、家纺类布艺等,生意做得异常红火。两年多来,成交7000多笔,好评率超过了99%,收藏店铺人数有近2万人,并被淘宝网推荐为最值得收藏店铺之一。

  与这些经营得成功的网店相比,另一个数据就没这么乐观了。有业内人士介绍,在叠石桥周围近万家的家纺网店中,盈利的不超过1千家,也就是不到十分之一,大部分都是半死不活地开着,或者说在网海中沉睡。

  家纺网店的货源来源以及代理流程分析

  一般来说,网店的货源有以下几个重要的来源。首先最好的就是你家附近的大型综合批发市场,各种专卖店和商场的货源,这个需要主动去谈,估计难度有点大。再者就是在阿里巴巴、慧聪这样的大型贸易平台小批量进货了,对初期的网店是有一定风险的,不太适合。还有就是网上的很多网店、商城,独立自建的商城一般可以提供下家代理服务,比如淘宝、有啊、拍拍等。不过比较知名的几个肯定是要收取代理加盟费。

  形式各不相同:预付款、即时到帐、担保交易等方式。免费加盟代理,一件代发的服务不是很多,因为这个代理的风险8成都是上家承担的。所以他们都会收取相应的费用,特别在代理初期要求都很严格。如大家纺网店商城可以提供各种床品货源的一件代发、免费加盟,但是也只是寻找真正想做的朋友合作,在合作流程上有严格的控制,通过初期磨合,双方尽快取得互信,然后才能继续合作。

  就代理流程而言,以大家纺为例,客户拍下家的产品,下家拍上家的产品,由上家发货填写单号,下家发货填写单号,客户确认给下家,下家确认给上家。如有严重质量问题,部分上家也是包退包换的。

  在产业集群、专业市场附近开店,货源是最大的优势。以在叠石桥为例,有这样一个规律。一般生意好的店、位置好的店铺,是不愿意给网店供货的,他们嫌麻烦,看不起网店的小批量交易。生意差的、位置偏僻的,都会同意给网店供货,如南区、西区的大部分商家都可以。北区也有可以给淘宝供货的,但不太多。淘宝网店都是用快递、平邮、EMS、易友宝、物流的。快递就是天天、顺丰、圆通、申通、韵达、惠通、中通等。他们都会上门收件的,在下午4~7点。(网店店主木子李)

  成熟品牌发展网络市场慎之又慎

  和网络上迅速发展壮大的经营户网店相比,由已经成熟的家纺品牌入驻目前还慎之又慎。在淘宝商城,记者看到有罗莱、凯盛、鑫缘、紫罗兰、恒源祥等品牌家纺的网店。但恒源祥的宣传部明确告诉记者,淘宝网店只是代理商所为,网上市场目前还不是品牌发展的重点。

  而更多的品牌网店目前还是个人行为,有些则是真假难辨。如仅淘宝网上,中国名牌罗莱家纺就有近20家网店。罗莱家纺市场部负责人说,“罗莱”目前不允许有任何形式的网络营销,因为集团需要考虑各地加盟商的利益和对客户的售后服务。目前网上有真“罗莱”,也有假“罗莱”,其中仿制的罗莱更多。

  家用纺织品作为标准化的产品,如何打通网络销售是一个不能回避的问题。家纺产品的网络销售从理论上是可行的,优点也显而易见。在家纺业内,也有行业协会的领导曾建议要建立体验店加网络模式进行产品销售。但是,这种建议实际上遭到了业内排头兵企业的集体抵制。包括梦洁、富安娜以及罗莱在内的一线品牌直到现在都还在不遗余力地打击加盟商在淘宝网上违规销售的行为。但是这场波及全世界的金融危机使原本可能旷日持久的这场抗争变得输赢立判。

  发展网络市场不仅可以拓宽销售渠道,、宣传品牌知名度,而且可以做市场调研,通过网络的互动平台,可以了解到市场对毛巾的需要量以及对毛巾的需求款式,抱着这样的初衷,亚光家纺在去年9月在淘宝网上开设了营销中心。

  避免线上和线下的冲突,一些品牌开始了小心翼翼的实验。就在6月,罗莱家纺推出了网络品牌LOVO,以迎合新一代年轻人的消费习惯。

  从严格限制网络销售到现在的另辟蹊径,罗莱看重的正是网络市场的前景,根据公司高层提出的说法,是因为有网上购买习惯和终端购买习惯的是两类不同的人群,罗莱现在所做的是为两类不同的消费者提供同样便利的条件。和罗莱的产品不同的是,LOVO品牌的产品价格也不同。罗莱的中低档产品在终端零售卖1000元左右,而LOVO品牌的产品在网上的售价为600元至700元。为此罗莱启动了专门的品牌事业部来做推广。

  从罗莱家纺对罗莱和LOVO两个品牌的严格区分来看,企业在小心翼翼地发展网络市场的同时力求对原有业务不会造成太大的影响。而有业内人士预测,在罗莱的带动下,下一步会有更多品牌涉水网络市场,毕竟在这场金融危机中,国内家纺品牌不仅非常需要一个低端品牌的补充,也实在太需要网络销售的帮助了。

  反思:是什么裹住成熟品牌触网的步伐?

  原因有二。其一,正如罗莱负责人所说,要考虑加盟商的利益。网络市场的优势就是降低了销售成本,而越来越多的厂家网上直供,清洗的正是中间商的利益分成。因此,网上销售以比实体销售低10%~70%的价格差吸引了越来越多的消费者。但这样的价格差势必会打破目前市场的价格稳定性,影响加盟商的利益。

  这样的担忧在逻辑上是成立的,线上对线下的可能冲击也是很多服装品牌裹足不前的主要原因。但还是有很多服装品牌发展了网络市场,如佐丹奴的在线销售与实体销售只有2%的价格差,并不是以价格吸引消费者,而是以线上宣传推动线下交易;李宁在淘宝商城的店,主要商品与实体销售的价格相差无几,但定期有特价优惠,以一波一波的促销推动网上交易,对每款产品做详细的介绍,包括其设计理念设计细节甚至品牌故事等,也是以其做品牌宣传的阵地;没有任何优惠的要属优衣库,和线下产品同步价格同步,但开店3个月销售额就赶上了实体店。这样的案例证明,线上并不一定会对线下造成冲击,不一定会打破价格稳定,采取合适的营销模式,也会推动线下交易。而从长远的发展来说,网络销售不会只以价格差为最大卖点,随着网络商城在考虑新的销售模式,越来越多的情景销售、娱乐休闲成分融入其中,网络购物吸引消费者将更多的是一种消费方式,而并不仅仅是价格。根据统计分析,目前我国网络消费的主力是23岁到35岁的年轻人,这也是整体消费的主力,他们追求时尚,重复消费能力强,且将占据消费市场相当长的时间。而正在成长起来的新一代消费群体,他们对网络更熟悉,面对这样的消费主体,家纺品牌安能漠视。

  其二,目前家纺网络市场待规范化。首先在淘宝上3万多家的网店中,同样的床上四件套价格从50元到上千元不等,店铺多,造成价格透明化,一些店铺为了赚取信用,零利润甚至亏本的生意也做,在淘宝上,100元以下的床上四件套比比皆是,竞相压价也打破了店与店之间的平衡。其次就是互相仿制。家纺产品以花色为主,网上销售主要是贴图,拿着别家的图到工厂去生产加工,这样的行为也让很多品牌不满。和实体专业市场开始注重保护花色专利不同,网络市场尚未有这样的保护措施。这也是为何罗莱并没有涉足淘宝,但淘宝上却有着近20家罗莱店,还有无法统计的仿制品。再次,家纺品牌成功的终端体验式营销的优势在网络市场却无法体现出。家纺品牌的终端以大店、营造居家氛围为特点,而在网络销售,展现的主要是产品图片,成熟品牌的实力和小经营户之间无法区隔开来。目前考验家纺品牌的是如何找到更合适的表达方式。(来源:中国时尚品牌网 )

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