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2009百度技术创新大会:搜索营销论坛文字实录

主持人:

  女士们,先生们,大家下午好!非常欢迎大家来到北京参加由百度公司主办的第四届百度世界搜索营销分会,我仅代表百度公司向全国各地的嘉宾表示热烈的欢迎,同时向关心和支持百度搜索引擎营销论坛的朋友们表示诚挚的谢意。

  首先请允许我介绍一下现场的贵宾。

  百度首席运营官叶朋

  百度商业运营副总裁沈皓瑜

  国际搜索引擎营销专家组织主席杰夫•普鲁特

  实力传播集团突破传播CEO郑香霖

  非常感谢大家的到来,首先我们有请百度首席运营官叶朋为我们进行开场致词,掌声有请!

  叶朋:

  尊敬的各位来宾,朋友们,大家下午好!

  欢迎来到百度世界营销分论坛,搜索营销备受各界的关注,在这方面百度在实践当中有诸多的心得和体会,我们愿意借这个机会和大家分享和交流。

  中国的传统智慧告诉我们,任何事情如果有天时地利人和将会获得更大的成功,对于搜索营销来说此时就是天时地利人和。

  天时,全球网民规模中国居第一,3.3亿,网络像水和空气一样。

  地利,我们围绕客户需求进行开发。因此百度越来越受网民欢迎。

  人和,这里我特别需要指出的目前的百度成为全球第二大搜索引擎,这表明了中国互联网市场的重要价值。网络搜索行为表达了他们的兴趣,当广告主满足这种需求的时候,广告就不是干扰而是有用的信息。在搜索引擎上消费者和厂商更能快的相遇,更接近消费者的营销,不仅带来广告主的品牌提升,销售的促销,也让营销的效果可衡量,现在越来越多的企业和广告主意识到搜索引擎的价值,这就是百度的天时地利人和。

  在未来我们还会相信随着搜索更加的智能化,更加个性化,更加平台华,搜索营销将无处不在,祝大家在本次大会上有更大的收获,谢谢大家。

  主持人:

  非常感谢叶总,下面有请百度商业运营副总裁沈皓瑜先生为大会致词,搜索营销的技术进步,掌声有请沈总。

  沈皓瑜:

  大家下午好!

  我想花一点时间做一个开场白,谈一谈搜索营销的技术进步。

  大家看一下第一页,搜索引擎是一个非常奇妙的商业模式,满足了人们非常本质的需求,获取信息一个需求,同时和它伴生了一个商业模式,付费搜索或者搜索引擎营销。无论是在自然搜索结果的呈现,还是在付费搜索呈现,都是非常有技术导向。大家通常可能认为自然搜索理解多一点,网上内容越来越多,最好是在首页能够呈现相关的结果,满足用户的需求,一定是一个非常非常有技术的事情,上午罗宾也谈到了“框计算”的概念。

  其实付费搜索也是一个非常有技术导向的一个运营,一个项目。我今天就想谈这样的事儿,其实付费搜索技术核心是什么,是保证三方利益高度统一,一个就是用户的利益,用户来到搜索引擎不是搜广告的,是搜一个信息。在我们这里做推广的客户目的就是在预算之内,在可以承受的范围之内达到推广的效果。对于百度来说,我的目的是什么?长期让公司发展,让我长期做到满足用户的需求,如果用户以后不来了,也没有多少客户来到这里,公司就是为了盈利,为股东创造更大的价值,这就是付费搜索的核心,所有的付费搜索所考虑的就是这三方利益均衡,在长期、短期,几万行的代码做的都是这件事情。

  我详细的讲一下,刚才我谈到只有当用户的利益、客户的利益达到了以后,最后才能够达到的就是搜索引擎本身的利益,不管是在财务上利益,还是长期公司长治久安大发展的利益。长期来看三方利益是统一的,在短期内它不是完全统一,每一天,每一个搜索发生的时候,这利益不是统一的,如何在每一次有搜索的时候去呈现相关的推广结果,兼顾到一定的短期利益,最重要的是把长期利益得到保证,其实这是非常非常难的事情。

  每一个很多关于付费搜索算法都是关于这个。

  付费搜索技术是什么样的技术呢?大家以为可能很简单,就搜“鲜花”,你卖鲜花的,搜索出来了你就赚钱,其实不是这样的,这里面有很多的变量可以做,关键是设置一个机制。从科技上、技术上来讲,这个领域叫机制设计,这其实是一个非常艰深的,非常发达的自然科学领域,它涵盖了经济学、博弈论、线性规划等等方面的自然科学的因素,它影响到的东西就是如何定价,付费搜索不是一个固定价格的东西,尽管早期有一些搜索引擎做过固定价格的,但现在基本上是一个拍卖的方式,如何定价,展现哪些搜索结果,如何排序,这些都是变量。正是因为这些变量的决定了付费搜索的核心,这些东西都是非常复杂,这是一个非常尖深的自然科学领导,随着互联网的出现,随着搜索引擎的出现这些尖端的研究,这些技术都可以运用到我们日常生活当中,百度也投入了很多的工程师的资源,研发的力量,开发的力量,我们和国际上这方面先进的科学家研究这些事情。这些事情对大家来讲有可能是幕后的事情,有时候大家也可以看到一些变化,比如说专业版,大家也听说过凤巢,这是内部的名称,这是一个非常大的投入的里程碑,比较早期,这是大家看得到的东西。

  在座的有很多的是我们的客户或者潜在的客户,大家看得到的是什么?大家看到的也是一个技术主导的产品,付费搜索的点击,只有有点击,百度才有收入,对于广告主来说才有转化,才有销售。我把这个事情分为点击前做什么,点击后做什么。早期有一个人在搜索框里面输入了一个关键词,就出现了一些结果,上面是推广结果,下面是自然结果,这时候在这个结果上又有了一次点击,就有点击后的事情。在点击前广告主要选一些关键词,然后做一些优化,哪些要删掉,哪些要加,整个标题描述有做优化,你要设预算,也可能不设预算,你要出价,这里面有很多的科学在里面,也有很多的革新在里面。我们作为一个搜索引擎运营商,我们就是提供大量的技术工具,使你把点击前的事情做得更好,比如说选词工具,预算工具,我们去年开放了API,你可以直接通过API对我们有数据接口,还有很多的工具。这些工具方面的革新,也是我们每天都在做的事情,大家可以期待伴随着搜索引擎专业版会有更多的工具提供给大家使用。

  用户发生了一次点击,然后就到你的网页上面,以前点击后的事情经常被忽视。毕竟互联网在中国还是发展比较早,很多客户认为点击发生以后就完事了,自己做的事情很少。其实很大程度上有没有效果,点击发生有没有效果,给了百度钱以后有没有效果,很多事情是取决于点击后发生了什么,这靠你自己去做,跟踪网页的行为,跟踪转化,后期行为跟踪。为了这个,百度业提供了很多的工具,让你把这个事情做得更好,最终还是让你把效果评估好,才可以在搜索引擎上面有持续的投入,百度统计的同事待会儿会给我们讲讲,付费搜索有很重要的产品可以评估你的投资回报。

  API通过数据接口可以拿到很多关于你投放数据或者报告,帐户分析工具。这些在点击前和点击后,都是有很多技术来引导要做的一些事情,这些是各位看得见的,所以希望你们也能够认识到这个东西的投放是一个有很多科学在里面,是需要很多对于技术的理解和对于技术的把握,作为一个搜索引擎运营商为大家提供了这些搜索工具,是为了达到共赢。

  营销技术的未来是什么样的?

  第一,三方利益进一步的统一,如何解决三方利益的统一,其实就是付费搜索技术的核心,每天我们都在想这个问题,这方面的进步永远也不会停止,包括相关性会有进一步的提高,展现、排序和计费进一步合理化,这等于是一次点击发生前后的事情,怎么展现,怎么排序,计费进一步合理化,这些对于广告主来说都是非常重要的事情,这是机制设计当中非常核心的东西,值得研究的东西,我们以后会做相关的事情。

  这是我们的存货,客户有的是一笔营销的预算,有想达到的ROI,如果把这两个东西更好的配比起来,在你的预算情况下能够达到效果,我能把我一天几十亿次的计算卖到最大的现金流,同时兼顾到用户的利益。这都是以后进步的方向。

  第二,为推广客户提供更多的选择,现在凤巢当中有很多这样的选择,运算方法,收费方法,这是使用户便捷的管理你的投放。所有这些选择都会更多提供给用户,对我们的要求就是在机制里面保证不同的客户有不同投放方式,可以最大化实现几十亿次搜索的价值。

  第三,基于搜索词之外的因素的智能搜索结果,它不但是指自然搜索,非付费搜索,付费搜索方面都是有这方面的需求,它通过我们掌握的其他一些信息,给你呈现相关的结果。

  这几点就是未来搜索营销技术的进展的几个方面。

  最后,希望短短的十分钟给大家一个概念,其实付费搜索是一个非常尖深的科学,早年可能比较简单,非常机械的系统,如今已经发展到一个涉及到很多自然科学的学问,百度花很多的精力和资源研究,希望有客户有更好的回报,用户有很好的体验,希望大家和百度一起来创造搜索营销的技术进步,谢谢大家。

  主持人:

  感谢沈总。搜索营销作为最有效的营销方式之一,已经取得国际上的认可,在美国有50%的营销预算会投入到网络营销预算。

  下面有请国际搜索引擎营销专家组织主席杰夫•普鲁特为我们讲解搜索营销的现在和未来。

  杰夫•普鲁特:

  我在这里要感谢百度的主办方,我也非常荣幸,在去年上海的会议我也参加了,今年我又来北京参加这个会议,我又看到百度的老朋友感到非常高兴,这次会议的主题就是共同探讨网络技术的创新,我们会花一些时间会讨论一下搜索营销的产业,我会讲一下全球的情况,美国的情况,以及中国的情况。

  罗宾发言当中提到消费者的目的是什么,消费者如何在赢得搜索询问方面获得更多的成功,我还会给大家讲搜索提高品牌建设。首先我们看一下整个产业的情况,我们在这里应该看到整个市场搜索的情况是在全球范围之内已经有几十亿的用户,其中有三亿是位于中国,我认为对于这些美国的企业而言,他们现在谈到全球计划和全球规划的时候,也开始中国的市场。美国所有类型的广告都有,2009年到2010年经济会放缓,但2010年经济周期恢复,大多数市场上经济恢复速度亚太地区会更快,这是一个全球的广告。

  我们在这里看到搜索在2004年之后占到了非常多的市场份额,到2009年我们看到一个非常大的差距,这对于广告主而言,搜索引擎是可以测量的,而且有非常大的透明度。2009年之后这个线路不是一个孤形,它有一个发展趋势,搜索引擎的营销会超越其他的媒体,能够进一步的发挥自己的作用。

  另外在美国,我们来看一看互联网在线市场已经超过了电视和广播,我们在2007年开始大众媒体、电视有所下降。

  我们看一看非常简单的搜索引擎发展,这是2009年的一份调查结果,他们预计搜索会有所增长。另外一个行业的发展情况,就是我们的搜索引擎营销在不断的增加,我们看到搜索引擎营销都是在线的,所以搜索引擎的广告运营商需要考虑一下,其他的媒体如何来促进搜索引擎营销的发展。

  我们看一下搜索引擎营销跟其他媒体之间的关系,我们看一下2001年美国的发展情况,消费者的目的也是在不断的发生变化,尤其我们看看搜索引擎和搜索结果之间,如何更好的了解他们?我们如何了解消费者搜索方面的内容是什么,如果他们改变了这些信息,我们可以根据这些信息能够获得这些消费者消费习惯的信息。所以我们到底人们搜索的时候印迹是什么,我们将它叫消费者的历程,这个历程是如何开始的。有些人会看商业广告,商业广告也会驱动人们搜索,尤其我们看到一个新产品,人们有动力搜索,还有一些人需要做研究,他们也会对某些东西感兴趣,会去搜索。我们研究搜索驱动力的时候,我们要研究消费者搜索这些信息的时候,我们通过他们搜索的这些信息,更多的了解消费者的搜索行为轨迹。每月都会有28000人通过网络搜索,有47%的搜索者会在输入对话框的时候会加一个引号,我们对于消费者搜索的足迹和轨迹进行分析。我们了解一下保险和汽车的行业,这些消费者搜索行为是什么,通过这些信息我们可以了解他们关注什么。

  今天早上罗宾说人们可能进入到一个对话框里面输入他们初步知道的信息,这也是营销的好机会。个人搜索是非商业搜索,他们需要具体的信息,包括地图,和个人兴趣的搜索,这是一个非常独特的品牌营销的方式,这是一个很好的领域帮助你提高自己的内容知名度,通过这样的方式,你能够进一步的把你的信息传达给潜在的消费者,同时还有一些商业的调查,商业调查对我们做研究和购物的人中间地带,他们买游戏或者摄像机,摄像机的品牌,这也是一个很好的机会帮助你促销和提高自己品牌的知名度,此外还有一些交易方面的搜索,这些交易方面的搜索不仅使人们寻求获得省钱的方式,而还可以使这些人采取行动。这些搜索从购买周期顶部持续到购买周期的底部。

  通过这样的搜索引擎营销,可以提高品牌的知名度,我们可以从大众媒体进一步转移到在线媒体,使他们在需要的时候获得需要的信息,还可以知道市场的走势。互联网的网民越来越多,你可以获得渠道了解信息,我们在改变我们的工作,改变我们的生活方式,改变游戏,改变相互沟通的方式,这样可以更好的了解消费者的目的。

  2001年谈到搜索营销的时候,他们会搜索一些新闻,现在他们通过搜索获得娱乐,通过对话框的系统,他们上网不是获得新闻,而是媒体的信息,它已经进入了数字娱乐的领域,我们可以通过搜索引擎创造更多的营销渠道。搜索引擎会成为一个非常重要的战略消费者对象,可以改变消费者的消费行为。

  现在我们创建了一种连接消费者的模式,通过这种了解,我们可以建立内容,这种行动是可以有益的,可以信任的,可以引导消费者进入到购买周期当中。当人们做广告的时候,我们可以看到相关联的品牌,我们可以消除和其他媒体之间的孤岛,对于搜索而言,当我们问这些网络使用者的时候,他对品牌的看法,70%的人说搜索可以帮助我们做更好的购买决策,60%的人说搜索可以给我们介绍比较常见的品牌,这是非常重要的。通过你把你的信息传递给消费者,你也可以吸引消费者关注你的品牌。

  我们美国有一个SHANPLE的公司,你可以在他们的网站上了解他们更好的创意,也可以通过电视、通过在线等等大众媒体,采用付费搜索的方式进一步提高知名度。对于品牌建设者而言,我们如何帮助消费者获得 品牌的信任度,广告主认为他们起码能够在网页搜索当中成为第一位,而且有很多的广告主认为付费搜索是第一重要的搜索引擎方式,第二重要的就是SEO,搜索引擎的优化,广告主已经具备了相应的能力,人们在对话框输入到关键词,然后你可以进入到网页,进入非常活跃的网站,在上面有自己的创意。百度也有这样的创意。我们可以在这个网站进行了进一步的互动,人们也可以获得高品质的产品,人们也可以了解进一步提高广告商的标准。

  每个人都知道贝克汉姆每一场比赛都会吸引到非常多的球迷,在网上大家可以看到非常多的贝克汉姆踢球的视频,如果你拿了一个可口可乐,贝克汉姆有可能在这个可口可乐上签名,这就是一个很好的案例。

  也许它受到了人们的信任,也许有些疯狂,作为广告投放而言,这个网站有12万的图片被下载,搜索营销对于SHANPLE取得了非常大的效果,如果我们搜索SHANPLE,SHANPLE会在这个网页的第一页,这样大家可以看到各个媒体发挥相互补充的作用。搜索和人的兴趣之间有着紧密的联系,而且它也是一个非常有效的营销模式,对于任何营销,无论是平面,还是电视,他们之间都是相互关联的,我们应该建立一个营销封闭的闭环,我们做营销的时候都知道,今天孩子们都居住在一个非常不同的世界中,他们对互联网了解非常深入,随着搜索营销不断的发展,我们应该像SHANPLE模式学习,由此获得更大的成功,谢谢大家。

  主持人:

  非常感谢杰夫•普鲁特的精彩演讲。

  下面有请实力传播集团突破传播CEO郑香霖为我们带来消费者的变迁与品牌的营销革命,掌声有请!

  郑香霖:

  各位嘉宾,各位朋友,大家下午好!

  今天百度给我的题目很大,我有一些想法跟大家分享,我把题目定为我们还不改变,去年百度创新大会上我说的是改变,刚才杰夫•普鲁特讲了改变了很多,包括我们大陆。

  前两天我们看日全食,我们过去有各种各样的方法看日全食,后来我发现现在有品牌,有一些好的品牌产品看日全食看得很好,现在不懂无所谓,因为大家可以搜索,搜索之后就知道怎么看。在消费者行为,你不用看着太阳,你可以看视频,然后就可以全程的去看。其实在这个前提下,我们整个世界竟然有三个大的营销转移,第一是经济化,第二是科技化,第三是地域化。

  经济化,不能不提到经济不景气,这不仅影响到全球,也影响到中国大陆。我们所有广告公司、所有客户,所有营销主更重视投资回报,现在搜索越来越重视ROI,要看到结果。

  在这样的前提下,广告主只会更重视短期,马上看到效果,有弹性的合作,要看到效果在哪里。

  科技化,有不同新的产品,让消费者决定何时何地怎么样的消费,同时广告主、广告公司不断的发现,过去 接触大众比较容易,比如说电视,现在接触大众更困难,一对一的营销比较清楚。有三分之一互联网用户都在农村,这是非常厉害的,这个潜力是很大的。

  地域化,过去最活跃的比如说美国,这是中国大陆广告市场的14倍,现在不景气就是美国和欧洲,现在中国和印度就是全球广告主的希望。我们预计明年中国广告市场可以达到第四位。

  今天的主题方面我想说科技改变的情形。

  第一,这几年我们都在共求科技改变,消费者面对几方面的影响,包括平台方、广播方、内容方、硬件商,这是有很大关系的。将来电视百分之百都是数字电视,在中国基本上有相对应的世界级同样服务的网站出现,在这样的情形下,中国的特色很不一样,我跟很多VC、风投一起讨论,觉得中国有很大的不一样事情发生,比如说百度搜索在中国肯定是前三位,利润占了前三位的75%。

  从消费者的角度来讲,左边是传统媒体,我们公司大部分的营销费用都是投在这些媒体上面,右边是科技化的媒体,从数字电视到无线内容、3G等等,所有这些方面在中国大陆都已经在用了。

  第二,科技改变之后,消费者也在改变,这几年中国大陆的媒体消费习惯就是网络使用时间增长,这也代表用户很人们的对待网络。我们在看主要的城市,还可以看到网民每一周花3.5小时在用网络,上网变成我们生活的一部分,基本上每一个应用范围都有,其中是一种找寻资料,搜索变得很重要,每年都有增长。这几年上网有变化,一是看新闻,二是用搜索引擎,大家看到看新闻没有在增加,而搜索引擎应用在不断的增长。我们发现整个营销时代在改变,网民获取信息的时候也在改变,大家可以看到主要城市是通过搜索引擎找寻资料。

  去年我们看到由于搜索引擎不断的进步,现在消费者消费行为是这样的,首先有兴趣,然后搜索,行动跟传统没分别,互联网就是分享和搜索,这就构成了一个很大消费者行为改变。现在是搜索,找到之后去渠道,大部分网上购买行为是先搜索,才购买。

  从另外一个角度,我们非常关注,特别经济不景气影响零售很多,我们上网搜索的和不搜索的用户相比,搜索的朋友更投入在网上购买行为,这个很不一样,搜索的人在网上购买更活跃。

  第三,这样消费者改变了,广告主一定要改变。

  相比2003年,只有互联网,广告投入差不多增长了一倍。大众媒体不断的改变,他们在投入不同媒体的方法,中国广告主自己研究也发现,广告主可以接受很多新媒体,越来越接受。

  这是美国的数据。

  我们看到在众多营销题目里面,搜索优化是排名第二的,非常非常高,这是美国的数据。我相信在中国搜索排名是越来越高。搜索是可以驱动品牌力和销售力,这对广告主营销是一个很重要的启发。

  在国外,在中国,有越多越多网上零售,比例越来越重。搜索引擎是网上零售最大的顾客来源。种种证明搜索营销是不可忽视的一个营销工具。中国网络当中就连搜索黄色的部分都有大量的增长,我们不可以不重视这个部分。

  我总结了中国年度杰出营销案例,第一个就是一定要了解受众,第二个要创新,第三个把所有资源整合。假如用互联网也 需要考虑到其他相关的媒体,所有资源都要整合,第四个,中国所有案例都重视投资回报,投进去之后看到回报怎么样,还可以有数据显示出来。

  对于广告公司来讲,对于广告主来讲,我们不断发展搜索专家、搜索团队。对营销人员来说,希望不要把搜索营销当做一个专家技术,至少是自己要略懂相关的技术。希望从搜索方面有大量的数据,这样才可以把搜索做得更好。

  国际的客户要求我们本土化,国内的客户要求我们国际化,但不管怎么样,大家都希望我们搜索化,这样可以更好的推广我们搜索营销,大家准备好了吗?

  主持人:

  谢谢郑总精彩的演讲。

  下面有请百度商业分析部总经理褚达晨为我们揭示中国消费者行为密码,有请。

  褚达晨:

  非常高兴有机会在这里能跟大家一起说一说从一个搜索引擎的角度,站在框后面看消费者搜索什么,洞察他们的需求,帮助广告主实现营销价值。

  前一阵子有一个朋友做奢侈品品牌销售,他跟我说虽然去年经济危机了,但实际上我们的收入都很好。我回去就看了一下百度指数,看到LV的搜索指数,就明白了。去年经济危机开始到现在百度搜LV的人关注度非但没有降低,而且还有上升的趋势。关注的消费者搜索没有降低,商品不错,质量还很好,销售还会降低了吗?

  去年汽车厂商非常担心09年车市不好,但09年汽车销售超过了美国,这点再次从百度搜索指数当中得到体现。你如果看今年前三个月的搜索,Q1和Q2搜索是不一样的,Q1由于受政策的影响,有所降低,Q2却提高了。消费者在这里通过搜索表达了需求,这是因为50%汽车消费者在买汽车的时候会搜索一下,我们会站在框后面帮助大家实现营销价值。

  下面我讲三个部分:

  一是讲百度搜索中心。

  二是从搜索看客户的需求。

  三是我们如何把数据用好,能够实现营销的价值。

  刚才杰夫•普鲁特和斯蒂文已经说过,21世纪互联网成为媒体的中心,搜索成为了互联网的中心,毫无争议搜索成为了媒体的中心。百度作为中国最大的搜索引擎,具有得天独厚的优势。95%的网民都用百度,70%以上的网民是百度的综合用户。刚才讲了搜索的广泛性和代表性,现在我讲一下搜索的真实性,网民在键盘后面告诉我们真实的想法,是想买才会搜索。再就是搜索的实时性,你有什么需求,不是等一天,等一个礼拜去搜,你马上就会搜。消费者需求也是可以马上就知道的。

  关于地域的问题,中国虽然发展很快,但是各地发展不平均,北京、上海是一个市场,可能江苏是一个市场,安徽又是另外一个市场。通过搜索引擎可以把分地域的数据实时切割,了解你所在的区域的特定人群实际需求。广泛性、代表性、真实性、地域性是搜索数据营销的四大优势。

  “框计算”看起来很简单,但实际上它非常复杂,百度搜索中心也是站在一个巨人的肩膀,它有两百个工程师,我们把相关研究技术和一些新的工具都用在这里,这个工作是在一个庞大的工作团队基础上完成的。

  风云榜是一个最简单的产品模式,也是最真实的,就是把网民搜索数一数,比如说汽车、家电、手机、快销等等,然后排个队,第一名是谁,第二名是谁,实际上是网民的投票,这就知道了最近网民关注的是什么。我们还可以进行行业的切割,手机的品牌,第一是诺基亚,第二是索尼,第三是爱立信,智能手机第一位就是多普达了,我们可以通过这些数据看到网民在想什么。

  百度指数不是简单的排队,我们把它从历史到现在的趋势,看看网民搜索这个词的趋势变化。通过百度指数这个产品了解到网民的变化。我们正在做百度指数第二版升级,大家过几天就会看到。我们会把时间延长,把数据全方位展现在你的面前。再就是我们代表百度告诉你中国分地域,分特点的信息,他们是什么样的社会属性,我们也会把百度指数开放给大家,所有的用户都可以用。也希望你们多看指数,分享数据的快乐,顺便多搜几次。

  这边讲一下行业报告,行业报告是百度数据中心两年前推出的,网民对于我们来说是一个宝贵的财富,所以我们对它们进行分析了。现在百度上面已经有覆盖十几个行业的研究报告,包括各种品类,我们会定期发布专业报告,同时也会作为专题跟大家分享消费者的需求和行业分析的结果。

  在这个基础上,我们跟我们客户合作做定制报告,做数据挖掘再好,也可能只挖掘数据里面50%到80%的结果,因为很多数据是掌握在客户手里。我们把客户的数据拿出来,就可以把中间的信息挖到百分之百,甚至120%。我们已经在几十个行业跟大客户展开数据合作,可以帮助你们更好的解读消费者究竟有什么,用定制化服务满足你们定制化的需求。

  下面我讲一下行业分析的例子,讲一下我们都洞察了哪些需求。我们知道消费者想要什么,消费者在哪里,消费者购买的时候考虑哪些因素,消费者会考虑什么地方购买,消费者什么时候对你最关心。

  举一个手机的例子,我们看网民对手机需求的变化,他们在搜索的时候会包含丰富的感情和需求,里面有很多信息,比如说百分之多少是音乐,百分之多少是摄像头,09年上半年网民关注3G比较多,摄像头的关注度已经降低了。

  消费者在哪里?我们把关注空调的网民跟随机网民做比较,比如说上海、江苏、湖南、重庆,这些网民对空调关注度是高于平均的,而了解对空调关注度是低于平均水平的。

  如果把所有的整体网民搜索网上手机商城词汇做比较,实际上一线城市关注网上购买手机的网民会高于二三线城市。

  现在网民越来越复杂,感情越来越复杂,搜索越来越熟练,他们会搜索各种各样的词,09年上半年汽车购前信息关注点总结一下,前三名是价格、购买渠道、车型配置。但网民并不是只关注价格,前三名关注度是差不多的。3G就不一样了,搜索3G的网民最关注资费和套餐,其中有60%关注。

  网民在搜索电器的时候,同时会搜索关注渠道。这里深蓝色是国美,浅蓝色是苏宁,买不同的产品关注的地方不一样,电视国美领先,手机和空调苏宁领先。

  网民关注的时间,周六网民搜索网游是最多的,网游客户要把握住这个时间段。

  从研究的角度看一下这些数据可能有哪些价值。刚才大家提到了广告投放过程有调研、反馈、监测,也是一个完整的过程。搜索引擎可以全程的服务,定位消费者刚才提到了,投放建议我同事会介绍,改进建议,我们希望不光给一个数据,希望跟客户一起研究它,看它的结果,不断的提高广告投放的效果,这样才可以共赢。

  举一个有趣的例子,大家都会关心每个产品代言人,总体广告代言人上半年的数据,第一名是吴克群,第二名是宋慧乔等等,如果你能定位住这些产品代言人的搜索数据,你可以更能准确营销。

  我们还知道网民去了不同的游戏网站,他们的索引,比如说5137,17173等等,他们受网民的宠爱度怎么样,这对于广告主宣传媒体很有帮助。

  其实百度数据的本身有多少人关注呢?这就是一个对于营销效果的评价,比如说三大运营商都在推3G产品,年初的时候我们发现电信一马当先,推的最早,移动和联通落在后面,差距比较大。但是现在虽然电信还是关注度最高,但是移动的G3已经很接近了,联通在517的时候通过市场宣传,关注度一下子提升很高,但现在还在最后面,差距被电信和移动拉开。搜索引擎不会骗人,百度数据也不会骗人,我们会告诉你网民想什么,网民关注什么,希望这些数据给大家提高价值。

  我们会跟客户通过搜索数据的观测提供一些建议,跟客户在一起以达到最后不断提高投放效果的结果。

  非常高兴和大家分享百度数据的信息,也希望你们能把百度数据用好,希望你们把广告做好,把你们的生意做好。

  主持人:

  非常感谢褚总。

  下面有请百度大客户部总经理李伟为我们带来如何利用搜索引擎营销实现与消费者的沟通的精彩演讲,掌声有请。

  李伟:

  今天下午的论坛到现在已经有一个小时了,我讲之前先给站着的朋友们给点掌声。

  刚才我的同事给大家讲了百度数据的情况,刚才有人问我,这个数据非常好,我怎么用。今天我要给大家讲的就是一个营销的利器,它到底是什么样的营销利器呢?我们先看一段视频。

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我想阿宝不仅是一个武功高手,还是一个经营的高手,他靠的是司南,其实阿宝在经营店当中遇到的问题也是我们很多朋友经营自己生意过程当中想去问和想去了解的,看完之后也希望有这样一个工具或者有这样一个师傅问一下,这个生意怎么做,而且马上告诉我,而且生意会翻番。

  大家经常问,谁是我们的消费者,我的消费者在哪里,他们喜欢什么,他们对竞争对手的看法又如何呢?

  刚才讲了这么多的噱头,司南到底是一个什么样的工具呢?司南的界面非常简单,大家有一个用户名和密码就可以登录,然后输入你想要查找的词,比如想搜汽车或者某一个品牌,把想了解的东西输进去,很快它会提供很多张不同类别的报表,它是一套可以帮你找到所求数据的系统。

  它可以找到什么呢?它根据当前消费者购买行为,检索的行为,兴趣点,以及地域分布情况,帮助我们找到潜在的目标用户。同时司南告诉我们,比如说通过搜索“娇兰”的网民,他可能同时关注“雅诗兰黛”等其他的品牌。比如说搜索联想的网民,他其他的网上行为是怎样的?比如说搜索联想的网民,他们还会在贴吧里面搜索相关的信息。比如说搜索“凯迪拉克”的网民,更愿意访问哪些网站。另外对于相同的行业,比如说汽车,同样是汽车,不同的车,每一个消费者关注的兴趣点是不是会不同,比如说麦腾,他关注的就是高档名表,克鲁兹是高档奢侈品。比如说搜索网民的地域,可能北、上、广比较多。

  有了这些数据,关键是让它支持我们的决策,我们怎么用这些数据呢?广告策略的支持。刚才我们看到搜索过“凯迪拉克”的人关注哪些媒体,这就是你要投放的媒体,包括我用什么样的方式跟他沟通。

  同样对于百度产品的选择,我们可以去选搜索推广,也可以做针对兴趣点的竞争广告,以及针对浏览行为的广告。另外还有网民喜欢什么,愿意听什么,我们要在广告创意上给他们更多想听的、想看的。

  司南到底怎么支持整个的广告策略呢?我们会发现通过用户检索哪些关键词,分析他们的搜索行为,浏览的地域,从而找到我们的消费者,然后对他们的进行分析和选择。

  从宏观上来讲,百度上所有的产品只要用户在用的,都可以去覆盖到,如果你想在百度上选择最好的方式,它能够给你一个非常宏观的指导。比如说人群分布,兴趣偏好,行为偏好,可以选择不同的营销产品。

  从微观上来讲,很多客户都会投我们搜索推广,在搜索推广上可以通过关键词的分析可以帮我们选词,通过兴趣点的关注度用竞争广告实现,通过浏览行为的分布,我们可以看到他在贴吧,还是在知道,可以知道他关注哪些内容,然后有针对性的投入广告。

  下面有两个例子。

  一个是科宝,做厨具的,他通常选择了别墅等等,他选的词量不是很大,效果不是很好,通过司南,我们搜索了别墅的图片,量还是很大的,这部分竞争对手也不是很多,就会有很好的投资回报率,司南可以帮助大家提高ROI。

  一个是大众麦腾,我们选取了一个抽样分类,以及司南针对麦腾的用户进行投放,点击率提升了1.5倍。

  司南是一个决策的支持体系,它给我们提供了很多的数据,我们在每一次营销之初都会问自己的问题,谁是我们的目标受众,他们更关注哪些信息,以及他们竞品的情况,分布的网站、频道、地域等等。所有的这些东西,司南会给大家一个满意的答案。

  大家有趣的话可以联系你的客户经理,希望大家在使用过这个产品之后,给我们提出更多宝贵的意见,谢谢大家。

  主持人:

  非常感谢李伟精彩的演讲。

  下面有请百度商业应用产品市场部高级总监王湛为我们演讲优化搜索引擎营销策略环。

  王湛:

  各位朋友,大家好!

  今天很高兴在这儿跟大家聊搜索引擎这个话题,我演讲的题目是优化搜索引擎营销策略环,这个标题我不是很喜欢,因为它很拗口,而且大家不容易明白。我解释一下,如果我们把搜索引擎营销拿掉,就剩下了优化和策略环,这就是我们要讲的。策略环代表百度搜索营销的理解,2007年我们建立了面向大客户以及行内的搜索引擎公司服务的搜索引擎服务部,我们经过这么多年,发现如果把搜索营销工作提炼出来,就形成了策略环。

  优化是指我们对搜索引擎营销当中核心的强调,搜索引擎营销就是对大量的数据进行分析,不断的优化。这么多年我们没有看到一个企业搜索营销方案一开始做的就完美,全是在不断优化当中做的越来越好。在优化过程当中,大家缺乏的是获取数据的工具。

  今天我会给大家发布一个未来非常重要的产品,就是百度统计。

  我们看一下搜索引擎营销的策略环。

  它首先是设定目标,你想通过搜索引擎找到什么样的潜在用户,然后是分析,根据你的目标客户、潜在客户平时的行为,分析到底设置什么样的搜索关键词是他们会用到的。刚才李伟发布的工具司南,包括褚达晨前面讲到的数据,也是分析的一个部分。

  下面就是根据分析的内容就是计划,这个就比较专业了,因为搜索投放里面,可以设成很多的计划、设定预算、写创意,看结果等等。计划设定完了就是执行,根据执行的效果分析ROI,再制订目标,不断循环。

  整个搜索引擎营销就是这样一个循环,在这个循环当中,我们会把优化和分析直接关联,这就是后面优化过程最重要的工作。就是我们根据投放效果进行再次分析,再次分析完以后修改我们的计划,新的执行,再做一轮优化。其实在最开始做搜索营销的时候,是这么一个环一个环来做,最后就是两个,一个是优化,一个是分析。

  在分析过程当中,分析是影响计划执行优化的方向,它是整个搜索引擎营销过程当中最重要的环节。

  在座的听到褚达晨和李伟和我讲到的东西都是围绕分析展开的。中国整个做搜索引擎营销,我们的客户有成功的,有失败的,成功的人都是重视分析,失败的人靠的是感觉和认知,我认为我的客户喜欢什么就这么做,但是回复的信息不建议控制,凭着自己的感觉去做,这样钱花的比较冤。

  在分析过程当中,我们看到有些客户非常重视分析,但是缺乏工具。我们总结一下影响广告主分析的重要因素是什么,前面褚达晨和李伟讲的工具是在你投放之前要做的,真正在你投放之后,它的分析可以很大程度的从你投放的结果当中找到下一步所要做的方向。我这里讲的分析,是你已经进行初步投放之后,怎么样才能进一步分析呢?这个过程当中我们看到广告主首先缺乏的是对用户访问了自己网站之后后续行为的追踪不够全面。

  事实上一个用户不断是从搜索引擎点击了你的点击,还是通过其他的方式导入到链接。这些用户进入了网站做了什么,在哪些网页停留了,看了什么,做了什么,有没有查看某些具体产品,有没有登录,有没有回复。这些都是不同的转化。我们发现广告主对网民进入自己网站之后的后续行为了解不够透彻,有些了解局部,比如知道我今天有十次访问,三次注册,但是对于有没有多少人试图开始注册,后来没有注册成功,对于这三次 注册分布在什么样的时间段,等等这些信息了解不透彻,从而影响了优化和分析。

  现在市场上普遍缺少一个工具,能够全面的反映广告用户行为和网站统计数据,什么意思呢?我们可以把在互联网进行广告投放,我们基础数据是展现点击率。用户可以看到用户的浏览量,受众数有多少,访问数、受众地区分布,访问又可以分为访问时段,访问频次等等,其实我也帮一些客户做结案报告,有些简单的结案报告给出的是广告效果监测,这个广告展现了多少次,点击了多少次,展现了多少,一个CPC多少钱,结束,这就是一份广告。这个报告没有把广告和后面的客户联系起来做分析,所以它看到的数据是断的。这些用户从哪些渠道来的,什么效果最好,看不清楚。最好的报告就是把用户、网站、广告主三方结合在一起,从一个表当中可以看到开始到最后,经历哪些历程。只有这样的分析才能够为我们下一步的营销提供更好的指导。

  营销广告主分析的还有什么,市面上也有一些用户行为分析的软件,可以装用户电脑上,这些软件是独立了用户访问了这些网站的行为,但是跟前端的营销行为没有联系起来。在搜索推广过程当中,我们会发现不同的推广计划会带来不同的投放效果,不同的投放单元又带来不同的投放效果。一个单元又有一些创意,我们还可以不同的关键词,会对投放产生不同的影响,不同的创意又会对投放产生影响,还有排名怎么才能更合适。所有这些因素都会对你后面网站访问数据、统计数据产生影响。如果你没有把前期在搜索投放上的效果报告,跟后面的网站统计联系起来做分析,可想而知,这两个数据不能对起来做分析,对于中间的过程就会缺失。这是影响广告主分析的几个因素。

  在我继续推出百度统计之前,我们看一段小短片。

  (播放视频)

  这是一段感到比较温情的短片,我问做这个片子的同事,我说你为什么要做这样一个片子,他希望这个片子推出以后,使很多市场工作人员可以有这个片子当中表现的心情。

  到底百度统计是什么?很多人还没有开使用,这是我们2009年8月刚刚推出的新产品,它其实是在建立在百度简单、可依赖的文化之下。简单是什么?它无缝和用户访问数据、客户的数据整合。我们认为只要做到这两点,这个工具就会被大家所喜欢和应用。

  百度统计最大的优点:

  第一,快,这是百度所有的产品的特点,速度快,永久保留数据。

  第二,功能强,它是唯一一个跟踪百度推广效果,看到不同引擎每个关键词带来的流量,可以监控访问路径,我可以告诉你网站当中的这个网页访问了多少次,还能告诉你他访问这个网页之前还访问了哪些网页,什么途径到达的。

  第三,绿色,没有广告的,现在有些统计软件免费给大家用,但有可能插入一些广告。

  百度统计有四大类19种报告,这是百度统计后面的功能界面,其中有百度推广转化报告,可以有关键次层级,我们还有计划层级,这都是在搜索引擎营销当中最实用的功能。在座有一些和我们做SEM公司的都知道这些数据提供出来会让大家工作简单很多。

  还有统计流量分析,分地域的功能,这就是 告诉你不同的路径来的人行为有什么变化。

  还有网站页面分析报告,告诉这个网站不同页面访问量是怎样的,转化效果怎么样。

  还有转化分析,转化趋势报告,包括注册,下订单,联系客服等等对比分析的数据。

  还有转化路径报告,它会告诉你哪个路径来的消费者转化效果最好。

  这是一个实例,3158致富网,它是一个给客户提供服务的招商加盟连锁的网站,它使用了百度统计之后,它原来使用自己网站的监测系统,它准确性比较高,百分之百,因为完全通过数据日志获得,但是时间成本是一到两个小时,其他功能只有来源报告,访问这个页面的人从哪来,其他交叉分析没有。用百度统计以后,准确性达到95%,获取报告的时间几乎到了零,其他的功能,流量报告、网站页面分析等等一应俱全。3158网站的总经理就觉得获得了很大的成绩,降低了成本。

  谁能用百度统计?现在我们的客户都可以用,很快我们的联盟合作伙伴网站全可以用,再往后所有的互联网网站都可以用,我们会把百度统计发放给所有的互联网网站使用,目的是使得中国互联网网站做得更好,分析数据更好。

  百度统计将会是一个让我们中国互联网整个网站制作能力、制作水平和营销转化都可以获得一个进一大步的产品,我们推出百度统计到现在大约一周的时间,没有通过任何推广,只是在一些客户里面试用,到目前为止,大概有1800家客户开始使用,每天访问的流量已经达到1600万。最重要的是我们对所有使用百度统计客户进行调研,有一个问题,就是您是否继续使用我们的产品,继续使用率还是保持在百分之百。我相信基于这些数据,基于我们产品功能,我认为百度统计一定会为各位带来一个不一样的互联网应用,谢谢大家。

  主持人:

  非常感谢王湛的精彩演讲。

  下面有请MillwardBrown数字化解决方案总监王华与我们一起分享他们的研究成果,搜索营销的品牌价值,掌声有请王华。

  王华:

  大家好。

  作为一家研究公司,我用数字说话,让大家理解搜索引擎为我们带来什么样的价值。

  互联网营销行为到底能给我们品牌带来什么样的好处?在座如果有品牌的管家,或者品牌经理,当我们看到含很多的行为数字的时候,我们看到有很多的点击,很多的流量,接下来的问题你的老板会问你,作为一个品牌的管家,到底给我们的品牌带来什么好处?是不是像做电视广告或者户外广告一样,到底带来什么样的利益。这也是我们今天讨论的内容。

  MillwardBrown已经做了十年以上研究数据的公司,除了给客户之外,我们跟很多互联网的机构合作专门做网络营销有效性的分析。我们提到有效性的时候,切入的角度有所不同,我们非常关心所有的为品牌而做的营销,到底给品牌本身带来什么样的利益点。就是我们提到的,我们希望能够超越这些用户的行为,看到最后的结果,这就是我们所谓的有效性。

  我们在这儿看到的数据,就是基于过去大量的在线营销的效果,黄颜色数据是过去三年超过2000个在线均值,它们给我们品牌认知、偏好,或者非常关键的,对于未来对这个品牌的购买意向,创造了价值。

  接下来一个问题,就是搜索到底能够给我们带来什么,除了看到这些点击、流量,还有其他什么样的价值?我们通过这样的研究了解这部分的内容。这个研究当中,我们邀请了1200位用户,就两个品类,汽车和洗发水,分别用通用关键字去搜索。他们首先到百度界面做汽车和洗发水的搜索,他们被分成两类,一类是自然搜索结果,一类是付费搜索的结果。其中一半是看到我们的搜索推广,就是绿色左边的部分,这里面没有明显的标识,就是平常看到的搜索推广,另外一半 用户看到的有赞助商链接,他们看到的只是第一条不同。

  用户点击了一个链接之后会加入一个界面,比如说品牌的认知,品牌的偏好,以及购买力等等。除了这样一个常规的访问,我们引用了一个岩洞追踪的方式,看到用户实际上在浏览搜索结果页面的实际过程,这样很好的帮助我们了解为什么会有这样一个结果。

  这里面我先和大家分享一下,我们在这里看到的一些主要的发现:

  第一个,通过付费搜索所投放的广告,很有意思的是除了点击流量的增加,给我们客户关键性指标带来了很明显的增长,这样一个增长远远出乎我做这个研究之前的预料。

  第二个,我们看到平时客户很关心他的创意和文案,当我们做付费搜索的时候,所有标题描述的质量会直接影响到广告投放效果。这些好的标题文案描述可以帮助品牌有效的传递它想要传递的信息,从而影响用户对品牌的感知。

  我们岩洞追踪的结果,大家会看到,在这些橙色的部分告诉我们用户主要浏览集中在左上侧,当你的品牌能够出现左上侧的时候会给用户一个心理暗示,当一个品牌出现在左上侧的时候,这个公司可能是行业类最好的公司。

  首先我们看到的是第一个品类就是汽车。我们在这里选择的是雪佛兰,我们看自然搜索和付费搜索的区别,并不是很显著,不仅仅是在品牌的认知层面上,对于未来进一步搜索的意向,包括一些品牌的偏好,甚至是我们未来的购买意向,都会有一个明显的帮助。

  在这个屏幕上大家可以看到出现在这个研究当中,用户所接触到的一个表述,包括搜索推广的内容,包括赞助商的链接。你这个表述的撰写会直接影响到用户接下来对品牌形象的感知。这个例子当中就是关于雪佛兰有一个梦想、激情的内容,这个内容实际上也是大家看到这边红线圈出来的东西,品牌有明显提升的部分。

  以往的大家可能有这样的印象,我们觉得一些品类可能会有比较明显的变化,这些品类往往是我们认为它的用户参与度更高,比如说IT产品,汽车,大家会有很多的讨论。实际的研究结果会告诉大家,平时大家日常使用的产品,放在家里面的产品,他们通过在线的行销活动,通过搜索都可以得到很有效的帮助。清扬这样一个常用的产品,暴露在搜索上有一个非常明显的变化。

  同时我们看到所有的品牌信息的传递也得到了有效的回答。当我们提到搜索价值的时候,我们非常关注的一点是说用户到底是在什么样的时间,在做什么样的事情,最终怎么样和我们的品牌联系在一起,通过用户的询问,我们发现80%的用户在做这样一个产品通用搜索的时候,其实并没有一个明显的倾向,大多数人只是寻找一些普遍的信息。很多时候用户是对于两到三个品牌的搜索,形成对品牌具体的感知,甚至是完成购买之后。在座的各位可能买了一台新的数码相机,或者有趣的东西,有没有购买了这个产品之后继续对这个产品搜索,感觉到买了一个正确的产品之后更加高兴。这些品牌感知行为我们会大量的看到。搜索对于用户对品牌的感知价值会有很大的帮助。

  我们通过询问可以知道消费者实际的过程来了解这样一个搜索行为当中为什么有这样一个结果,我们看到这是一个眼动仪,它是根据用户网页关注度来的。深颜色是所有用户视线的焦点,无一例外都停留在最上面两个链接,这就是为什么所有的推广,或者标题描述对我们如此重要,因为它们得到了用户最多的关注。

  像刚才提到的出现在左上侧的不仅得到了用户的注意,更多的是有一个心理暗示,你出现在这个地方,就说明你是这个行业最好的公司。

  再就是我们对于搜索引擎有一个非常高的黏度,大多数用户发现现在所用的关键词没有办法得到想要的结果,70%多的用户所做的并不是埋怨搜索引擎做的不好,而是我要做一些变化,他会进一步修改或者丰富他搜索的关键词。这时候对于所有的品牌管家有什么样的启示,实际上这是一个很好的提升搜索引擎优化的机会。像刚才几位朋友提到的,如何选择更加有关联性的词语进行广告的陈列。

  对于我们这样一些品牌拥有者到底有什么样的启示呢?

  第一个,除了我们以往大家都能够认知到的,所有的搜索对客户、用户行为带来的改变,搜索本身具有品牌价值。这是非常重要的,它可以帮助我们提升我们品牌在用户当中的知名度。

  我们计费模式是有一些免费的午餐,如果按照点击付费,或者转化付费,有大量的所谓广告的展示,或者曝光,是我们免费在使用的,只有当它产生点击或者购买的时候才付费。虽然你有曝光,你有一个展现,但是也可以帮助你实现品牌的传播。

  第二个,如何衡量搜索营销的效果。当我们提高ROI的时候,到底你的效果是什么?只是你最后的销售吗?实际上大家更多的关心当你做所有的数字行销活动的时候,给你的品牌到底带来什么样的价值。

  第三个,就是关于我们这样一个活动,当你进行付费营销的时候,你有一个非常重要的优势,在自然搜索的时候你无法控制出现什么样的结果,当你付费营销的时候,就可以进行控制,你可以非常好的利用这个机会,对于你品牌真正关键的信息传递给我们的用户。

  就像平时我们看到的电视广告、杂志广告以后,你的文案描述也非常重要,所以好好找到这些有创意的人员。

  今天我就讲这些,谢谢大家。

主持人:

  谢谢王华精彩的报告。

  下面有请国内顶级代理公司一起和大家分享搜索营销在不同维度的效用,首先有请王宏鹏给我们带来线上线下效果营销的案例分析。

  王宏鹏:

  组委会跟我讲希望跟大家分享一些实战案例,实际上我并不是最佳人选,我们很多团队有更多的实战经验。

  今天我主要的题目是讲搜索整合营销,其实谈到搜索整合营销,大家现在稍微有点误区。大家非常滚珠搜索整合营销的效果,以及 百度或者Google的统计,很多搜索的意愿和请求到底来自哪里?

  我们用一张形象的图表现,就像一个鸟住一个巢一样,我们发现很多的时候品牌就像一个鸟巢一样,消费者会拿自己身边可以汲取的素材可以铸造自己的鸟巢,这个过程当中,我们品牌通过什么样的渠道和信息跟它讲话,就会造出一个什么样的鸟巢。

  在搜索引擎营销里面,有线上线下媒体的传播,包括一些媒体的活动,以及八卦消息,也包括一些市场营销,事件营销,包括一些促销,还有一些朋友的新闻,企业内部的新闻,以及客户内部关系管理的信息。所有这些信息跟用户接触的时候,用户就会产生疑问或者话题,这才是搜索营销深层次的东西。我们要了解到搜索背后的企图心,以及来源到底是什么。

  这是我们一个比较大的IT客户,思科,思科在中国致力于公益的活动,他在08年有一个思科网助学堂,希望通过网络的行为帮助小孩子了解最新科普的知识。我们发现所有的传统媒体,包括报纸,结尾都有一个清晰的标志,思科网助学堂。大家都会根据这个词搜索。

  我们真正去看TVC和最后效果的产生,思科网助学堂在我们投放之前没有任何搜索,因为有这个主题,才会有很大的思科网助学堂,这可以看到传统媒体和互联网之间的搜索存在一个非常重要的契机。

  这就是ThnikPad的案例,它买了一个关键词,很多关键词价格非常高,甚至达到4块、5块,我们发现新年心愿这个词没有人买,但这个词被搜索是大量的,我们就买了。它用了一个非常明显的图示,比如说这个叫蚂蚁,那个叫大象,这种方式让人们快速的记忆。我们发现这个效果非常好,很多的搜索行为最后通过一些新年心愿搜索的行为连接到ThnikPad网站上,整体的性价比也非常棒。

  另外我们在全球搜索引擎团队有一些最新的数据统计,我们会发现传统的TVC衡量的时候更多的是GRP衡量,GRP和搜索量有一个对等的增长趋势,GRP投放量越高的时候,搜索量越高。不同的客户不同的阶段,甚至匹配不同的市场行为,你的GRP高低和搜索量的请求,某种程度会有一些变量,但不管怎么样,目前调研结果已经证明传统媒体和互联网之间的搜索请求数量的对比。

  刚才我们谈得更多的是搜索引擎外部的整合营销模式,但现在互联网或者搜索引擎进展到现在,很多单一网站的流量,单一网站垄断性非常强,逼迫我们不得不在搜索引擎网站进行整合,就是内部的整合,CBTV俗称大裤衩,它是由两根柱子组成的,我们在搜索引擎营销的时候更多的考虑平衡型。

  搜索引擎整合营销之内部整合多重考虑因素的有机组合,包括我们监测的策略,以及优化的策略,这跟王华讲的搜索引擎的闭环是非常相象的。变量的整合操作,包括登录页面,季节性以及地理定向,以及展现变化时间,这些变量的组合才可以展现营销的效果。

  举一个案例,比如说英国航空,我们发现它是一个全球性的客户,它有很高的要求,我们上马了4万个关键词,传统的模式是用技术的模式,基于每个关键词进行优化,不断优化ROI的东西,最后整体的效果不仅仅我们预算不断缩减,我们整体的ROI在不断的上升,这是得到了很多全球性客户的欣喜。

  另外一个就是两手抓两手都要硬的概念。跟客户谈SEO,他们不是很喜欢,但是很多的客户先要把自己公关的文章,把网站外围宣传的新闻搞好,现在客户或者你的网民非常聪明,当他们搜索一些SEM关键词,看到推广字眼的时候,已经知道这些广告了。所以要把外围宣传措施搞好。

  我们经常有一个分析,PPC是平常关键词的购买,关键词排名的量,可能只有30%到40%,更多的是SEO大量的新闻,充斥了60%到70%,我们希望在搜索营销客户里面得到更多的重视。

  SEO和SEM并不仅仅是两个事情都做就OK了,我们更希望SEO和SEM进行匹配,到底用什么样的关键词提高我们SEO的水平,更多细节的东西不在这里展现,这需要不断的实践。

  最后讲一下,百度现在已经是一个庞然大物,对我来讲就是一个封闭的生态系统,里面有鸟,有树木,也有阳光,也有很多的美女,到处遇见的都是诱惑,在诱惑里面怎么汲取阳光和氧气,为客户输送价值。某种程度就非常积极了解百度能帮助你做什么。经过一天的时间,大家对百度不同营销产品非常了解。

  在这里我跟大家分享我们的案例。

  我们跟康师傅做了一个案例,矿物质水,添加了对人体有利的矿物质。很多人对矿物质不太了解,传统的方式打一些关键词并不能很好的应对这些调整,你怎么通过百度的平台不断的教育消费者呢?我们发现有不同的方式可以帮助我们,我们买了一些百度专区,包括百度知道,百度贴吧,甚至有些东西通过内容营销改变用户对矿物质水的认知,改变不对的认识。经过几个月的教育,很多用户在讨论矿物质水的时候,已经有了一个非常清醒的认识。我们应该积极探索挖掘百度工具的不同的价值,这需要百度销售团队要有比较多的配合工作,包括支持的体系。

  我就讲到这里,谢谢大家。

  主持人:

  非常感谢王总精彩的呈现,让我们看到了搜索营销整合的效用。

  下面有请电通数码王南给我们讲搜索引擎广告对客户品牌的提升。

  王南:

  组委会给我的题目基本上搜索引擎网对品牌广告主在品牌方面的提升。

  搜索引擎在我们所有整合营销当中到底起到什么样的作用,中国互联网毫无疑问成为一个重要的媒体,如何配合四大媒体做宣传呢?

  大家认为SEM可能是专门对我们的效果和产品的销售是一个销售类媒体,对于我们品牌广告主来说是非常多的,从数据显示来看,品牌广告主对搜索引擎应用远远超过其他客户比例的增长。品牌广告主会以200到300%的速度在搜索引擎上增长。后面我会阐述原因。

  后面我介绍一下电通的理论,全球互联网有一个突飞猛进的发展,当初只是从展现、告知、认知、理解产生了一个非常重要的理解就是搜索,现在消费者都是一分钱认真的花,这里的S不是指百度,而是搜索,以前不懂的东西会问朋友,问专家,去图书馆。互联网3.3亿网民90%搜索是通过互联网专业搜索引擎完成的。言简意赅的说百度又占了70%的份额。

  这是一个比较简单的想法,关键字的搜索,后面有一些简单的文案去说。

  这边就是在传统的四大媒体GRP包围之下,所有搜索的关键词会有一个猛劲的提升,随着它的加大,红色的曲线是传统意义上的媒体,包括广播、电视、报纸对于品牌短期之内的宣传,大家看柱状图,基本上搜索引擎会迅猛的跟上。这就会产生一个问题。刚才我说了围绕着一个全球性营销的理论,四大媒体围绕的核心是网络,网络是承接四大媒体唯一可以互通的平台,搜索引擎是互联网当中占有更核心的位置。但我认为搜索引擎是连接互联网以及其他媒体的一个桥梁,没有搜索引擎很难全部形成一个全球化的案例。

  拿中国来看,我记一个网址,远远不如记关键词。关键词很简单,大家记住这个词的记录远远超过记住一个网址。互联网是核心媒体没有错,所有沟通的管道毫无疑问是搜索引擎。

  针对这点我们来看,我觉得它是一个可望而不可求的做法,首先从广告主来说,它有非常资深的人士,会统合到五到六个运营部门进行案例总结,针对媒体来说更加复杂,电视可不可以上搜索框,报纸可不可以上搜索框,等等问题都是望尘莫及的做法,我觉得这是一个变态的市场营销。传统的市场营销就是围绕四大媒体做广告,每个媒体相对来说是孤立的,除了创意是联动的,做法是相对孤立的。

  我们看这张图,强大的四大媒体给了网络一个非常好的数据,我们看到一个非常庞大的搜索量,我们是不是要运用这个搜索量,也是我们考虑的问题,如果你不去运用,我了解到一个产品的词进行搜索,搜索引擎整个排序都是杂乱的,他就会离开这个网页。后面我们会想到一些解决方案,我会跟大家分享。

  这边我不想讲一个深奥的道理,我讲一下我的客户,联想这几年在搜索引擎方面的尝试。

  主要是针对三件事儿:

  第一,针对品牌专区的建立。

  第二,关键词购买去重。

  第三,建立词类的购买库。

  品牌专区是常年存在的,包括任何的产品,任何的事业部,都是围绕企业的品牌去做的,这样就不会浪费任何一次的推广,你这次没有TVC,你是平面投放,你没有网络投放,只有这个平面投放一开始,网络搜索就会开始了。

  关键词去重,做过这个产品的客户就知道,你要在关键词运营渠道建立一个规则,如果没有这个规则,都是很多很多字都是自己人在买,广告成本也是很高的。

  我们看一下具体的品牌专区,左边是整个四五个关键词SEO的描述,右面会有一些适合你的创意和互动活动的表现。

  刚才说了那么多,我会用一组说明,针对关键词有两个理论,一是效果,一是效率,效果比较好理解,单位点击所花的成本,效率就是单位时间内所消耗的成本,这是针对搜索引擎来讲非常重要的两个指数,有的公司理解不一样,有的公司用乘法计算,有的公司用加法计算,有的公司用点位图展现。我们针对之前没有规范性关键词做了一些对比,我们会看到CPC,就是整个的效果方面,之前是之后的六倍,我便宜了六倍左右,之前一些企业名词点击率非常低,1%、2%,我们规范性关键词之后上升到62%,这是一个强制性的,你到这儿之后不会点其他的,比如说某个媒体的文章,所以点击率攀升了30倍。简单一个品牌专区,对我们所有做搜索引擎效果是非常高的。

  有些人可能会问,可能广告主得大型的才做的起,动辄两三百万,有这些钱我可能做多少点击,降低多少成本。我告诉大家,这个效果远远高于一个大的品牌单独购买很多关键字,最终的效果是非常好的。

  后面这边就是一些具体的方法,因为时间有限,我就去不多说了,相信关键字去重,百度比我们有经验多了。

  今天第一个观点就是搜索引擎在整合营销当中是一个非常重要的环节,尤其是针对品牌广告主。

  第二个观点,就是百度有很多未挖掘的产品,百度的产品非常多,这边也是希望大家针对某一个形态深度的挖掘,可能会对自身的企业,以及自身的客户带来非常非常多的好处。

  我今天演讲到这里,谢谢大家。

  主持人:

  非常感谢王总精彩的呈现。

  下面有请北京华扬联众有限公司总经理王海龙给大家 带来案例分享。

  王海龙:

  谢谢大家,我要讲的内容里面并没有一个具体的案例,我是想把我们在搜索引擎和品牌营销方面的一些想法告诉大家。

  这个想法由来以久,简单来说,我们是希望建立一个消费者和品牌之间的搜索联系。谈到这个,前面有一个小的话题,大家可以先稍微回顾一下。其实互联网来了之后,我们有很多改变,先是营销手段上,我们有很多全新的营销方式、营销手段等等,这里面其实互联网对我们的影响也是非常大的,包括我们的技术环境、商业上的技术环境,市场传播上遇到的市场文化的发展,变革的商业关系,包括其他已经改变了很多根本的关系。这里面有一个东西,我们一直没有正视或者面对它,营销当中非常关键的因素就是品牌。

  我们在这里想要了解关注的一个东西,就是品牌和消费者之间的联系,其实在互联网时代已经发生了很多的变化,这种变化大家并不是特别的有感觉,我可以跟大家讲一下,我们之前的样子是什么样的。

  这是一个典型的过去品牌,当然这个品牌现在也存在,它的典型特征是在电视里面出现的,大家看电视里面那个品牌,那个品牌里面没有你,没有我,这里面有很多梦想、追求这样的东西,它基本上是一个偶像,这是我们理解的一个过去的品牌。举一个特别典型的例子,大家现在很少提这个案子了,因为在座各位都是做市场和广告的,15年初学品牌的时候,老师都会拿出一个案例,就是万宝路的香烟,大家都会说这是一个成功的案例,就是用一个牛仔的形象代表万宝路香烟,现在很少人拿这个案例跟大家沟通,因为它已经代表过去的东西,他抽的是香烟吗?其实抽的是寂寞,因为他根本成不了偶像。

  现在我们的品牌发生了一种新的转变,这种转变更多的是可以和我们沟通的,可以和我们一起玩儿的,有趣的,酷的,可以作为朋友关系存在的,这是互联网带来的。这是我们非常喜欢的,愿意接受的。

  我们讲一个新的品牌和消费者的关系,这个发生在现实生活中,非常明显的。在这种关系当中,我们做一个小结,它有这样四个特征。

  第一,我们希望给自己一个品牌形象,但只需要一个半成品。

  第二,我们把品牌塑造一部分权利分给我们的网民,因为我们的网民就在做这样的事情。

  第三,同时我们平等的和消费者做沟通,让我们有一个长久的关系。

  第四,我们可以利用互联网作为我们品牌的塑造,或者是重组,我们经常会说数字品牌,互联网品牌,这都是指品牌的另外一面,这也是我们营销过程当中非常关注的。

  我们举一个例子,就是大家非常关注消费者,这份PPT是我在7月份准备的,当时正在放映《冰河世纪》,大家都觉得那个老鼠最带劲。其实消费者在这里面有自己的喜好,他们保持很高的兴趣,这里面没有我们和消费者的沟通机会吗?我觉得是有的。

  这里面我们采用了一个对比的数据,蓝色的是《哈里波特》,黄色的是《冰河世纪》,蓝色的比黄色高很多,这是一个错误,这个哈里是里外的里,真正的哈利是利益的利,很多消费者都会对这个产生兴趣。哈利波特是很多姑娘们爱看的。我们再举一个男性愿意看的,更强悍的《变形金刚》,它在过去保持很高的搜索量,在放映期间更达到了非常高的搜索量,其实消费者有很多的兴趣,爱看一个电影只是其中之一,包括音乐、聚会等等。我们经常用代言人的,比如说姚明,在过去多少多少年当中都会保持很高的新闻浏览量。

  我给大家看一个图,这是日本一个小小的公司做一个世界上很著名的图,09年发布的第四版,它模仿东京的地铁,把流量、流向等等做成了一个信息视觉化的地图,所有的流量来源来自于搜索引擎。这个很明显的看出来,在搜索引擎方面,Google作为英语环境下,和百度作为中文环境下,都是他们流量来源核心的地方。这里面串联了很多互联网的热门应用,这对我们有什么价值呢?我们在做品牌搜索引擎营销的时候,华扬联众有一个自己的小发明,我们有一个荧光管道,大家在一些俱乐部或者参加一些聚会的时候,会在你手背上看不到的戳,到了现场用紫光灯一照就可以看到。百度几位同事也讲了他们的产品,就是起到 了这个作用。

  还有一个研究过很多次的案例,这个案例是奥巴马当时竞选的搜索引擎,这些网站除了购买一个核心的站点以外,还包括官方站点,包括参议院的官方站点,包括myspace,这些管道都塞满了,都会留下痕迹。同时他的证件都会跟兴趣链接在一起。

  百度有很多产品,我们就不说了。其实还有一个对搜索引擎很关键的应用,就是目前广告环境就是这样一个纷杂的环境,在我看来社会有三大问题,一是全球变暖,二是水资源短缺,三是广告泛滥。虽然我是广告代理商,但是这种嘈杂的环境确实有影响,搜索引擎是很好的降低噪音。

  消费者与品牌的搜索联系,以朋友的身份和消费者一起玩儿,别忽略他们的兴趣,从众多的角度扩大消费者的接触和玩法,减低干扰,构成自己的营销世外桃源,这就是搜索引擎给我们带来了的价值。

  主持人:

  非常感谢王总精彩的演讲。

  下面我们有请北京好耶广告有限公司全国营销副总经理赵卓强为我们带来精彩的展示,掌声有请赵总。

  赵卓强:

  感谢百度给我们这样一个机会,分享我们在过去几年中使用百度搜索引擎、效果营销为客户服务的一些做法。

  今天讲的内容比较简单,就是我们的一些思路,以及我们原来做的两个案例。

  互联网的思路已经讲过了很多年,互联网在这个媒体诞生的开始,就注定和其他媒体不一样,作为一个常规的媒体,我们会把它变成一个产品推广的渠道,而不是在电视上打一个广告,到店面去购买我的东西,在网上打一个广告,直接点击就可以购买。互联网可以作为一个产品销售的渠道。

  整个推广过程都是动态的,我们每天都是变化的,每个小时都是变化的。我们把营销看作是一种数据营销的行为。

  我们会发现这里面关键词是一个重要的营销渠道,当你发现关键词营销的效果在不同的阶段,整个效果的方向和整个优化的方式不太一样。很多用户在初期做关键词的时候说效果非常好,成本非常低,基本上在测试期的时候。到了第二个阶段的时候就发现关键词整个的效果成本可能会有一些提高,但是它降到一定的程度,发现关键词的效果会朝着一个比较平稳的方向提升。这个是我们在很多的客户应用当中都可以看得到的。

  这个案例是我们两三年以前做一个招聘客户的优化说明,06年初大规模投放,这个客户最早做的时候整个招聘行业做关键词的并不多。我们可以通过这个案例看到,这是我们整个优化的方法,我们可能跟百度很多同事讲的,我们会有计划、测试、结论、优化,之前我们会有比较详细的数据的监测和分析的体系。

  这个是我们整个做下来的一个效果说明,我直接对这张图说可能比较好。

  大家可以看到初期的时候,这是1月份到12月份的一张图,我把里面的客户数据删掉了,但是过程是一样的。从最开始的时候简历量是很少的,等到3月份的时候,因为招聘行业有一个特点,每年二三月份和十到十二月份是两个旺季,有很多的求职者找工作。2、3月份的时候用户要求这三个词排在第一位,不管出多少钱,百度也是有这样一个原则,只要你出价最高就是第一位。简历成本比较高,简历量2月份最高,3月份在下降,基本上4月份的时候做成本的最高点。等到5月份做的时候,建议客户做更多的词。我们从三个词开始不断的调整,不断的加词,到最后一万多个词。大家可以看到今年第二个旺季的时候,简历量有五倍的提升,简历成本只有原来五分之一。

  这个案例也是非常有效的,大家都说搜索引擎营销会带来直接的效果。这是一个网站做全年搜索引擎投放优化,这个客户看重的不仅是订单的质量,更看重订单的质量,这是我们优化的一个效果。初期的时候我们做了一些痛苦的调整和优化,第一阶段我们做的时候成本在下降,其实订单没有什么变化,我们很痛苦,客户也很痛苦,但是几个月之后我们看到了苗头,然后遇到了春节,春节有了一些调整。随之而来我们经过长期的调整和优化,加上我们自己新的系统,再加上百度很多工具的帮助,基本上半年以后我们找到了优化的思路和方法,基本上一年以后订单量是原来好几十倍,订单成本下降了到原来了五分之一。这是我们看到关键词给大家带来的效果。

  这样的案例我们做了很多,我只是节选了两个之前做过的搜索引擎案例。这个有前期大量数据准备的工作,也有后面很多百度的配合。

  今天我就跟大家分享这两个案例。非常感谢。

  主持人:

  非常感谢赵总的精彩呈现。

  下面有请腾信互动媒介计划总监黄沸为我们分享森马的营销案例。

  黄沸:

  我们看一个很有意思的案例,这不是一个和关键词紧密捆绑的,它是和百度贴吧捆绑的事件营销点。大家都知道快乐女声,快乐女声是非常火爆的民间选秀。我们这次将森马和快乐女声做了一个捆绑。快乐女声有一个独家赞助商是步步高,森马怎么在快乐女声抢滩第一的事件营销 试点,希望和快乐女声有一个很好的结合点。

  其实我们整个营销阵地不是集中在关键字的讨论上,我们会集中受众比较集中的快乐女声贴吧,04年、05年快乐女声贴吧点击量都是非常高的。我们怎么样在百度贴吧社区里面做到内容营销和品牌的双赢。带着这个问题,我们为森马做了一个整合营销的策略,我们必须和它品牌做一个非常强势的捆绑,希望在网络上有一个声音,森马就等于快乐女声。

  我们看一下:

  第一个,战略合作的规划,就是希望在森马和快乐女声做一个紧密的捆绑。

  第二个,内容营销的规划,百度贴吧是一个非常大的社区,人气非常足,我们如何将森马软性的东西植入进去。

  第三个,森马在这个活动期间有三个活动,我们通过硬性和软性活动提高ROI。

  首先,是战略合作规划,我们首先和百度贴吧做一个品牌的捆绑,所谓的品牌捆绑形式是快乐女声主贴吧做一个LOGO和整合营销的捆绑。我们还选择了十八强的选手,比如说曾轶可做一些捆绑。

  其次,我们有了一个战略阵地,如何做品牌规划呢?从百度的LOGO,到一个链接,还有一些热点事件,我们做了很多布局,只要用户进入这样一个搜索百度贴吧,就可以看到这样一个品牌的露出,通过这个我们是希望达到快乐女声和森马品牌相互的结合。

  百度贴吧是中国最大的社区,我们需要做一些内容营销的植入,刚开始植入的时候是硬性的,软性的是希望快乐女声十八强帖子里面做到森林植入,因为贴吧是开放式的,我们希望用户言论不能伤害自己品牌的形象,也会有一些控制。

  短短一年的时间,做了280篇的内容植入,内容就是围绕我们的一些活动,比如说曾轶可的贴吧里面,就发为什么不给她设计一个个性T恤。

  另外一些软性我们会在内容植入里面做一些她们活动的告知。

  最后看一下效果,我们在百度贴吧的投放只是占我们整个森马和快乐女声结合的三分之一,但是它取得的效果是非常好。它有76%的流量都是由贴吧这边转入进去的,我们那边还有一些个性T恤的个性比赛,这些用户80%都是百度贴吧的用户。

  我们可以看到百度不只是在做关键字,在社区方面有很多营销案例,包括百度贴吧和百度知道的合作。

  大致就是这样的。谢谢大家。

  主持人:

  感谢黄总,也感谢刚才所有的精彩发言者,也对我们搜索营销领域进行了实战案例的分享,对我们启迪非常多。百度力求通过本次会议向大家展示搜索引擎营销的价值,以及展示搜索营销的能力,百度作为搜索引擎行销领跑者,不断完善搜索引擎营销的平台,都是锁定消费者,影响消费者,从而提高营销的ROI。

  最后,我仅代表主办方向所有参会的嘉宾们表示衷心的感谢。

  现在我宣布,搜索营销论坛胜利闭幕,我们下次再见。

 

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