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四大商业模式成功精髓何在

 微软、星巴克、沃尔玛、戴尔成功的秘密在哪里?金融专家用与女儿对话的方式轻松道出。

    (1):盖茨的商业模式

    在“养子防老”的农业社会里,为了保证作为投资载体的儿女给长辈以回报,父母必须对子女威严,与后辈以名分等级相隔,因此,跟子女平等沟通历来不是《四书五经》所倡导的中国家庭图景,长辈不可能降格跟后辈平等对话,而如果后辈对长者的言论提出质疑,那就是犯上作乱了,会造成“养子”但不“防老”的局面,会被看成从根本上威胁到儒家的社会秩序。

    当然,我很幸运,通过各种保险和退休金等金融安排,我和夫人不用把我们的两个宝贝女儿看成是养老的保障,更不用把她们看成是我们对自己未来的投资。既然如此,跟女儿的交往中,从来不必要求她们无条件地听我的话,不会说“我是你父亲,所以不管我的话有理无理,你都得听”,而是以理服人,平等服人,不以名分压人。平时,我夫人跟她们平等交往得很好,她也尽量花时间读女儿正在读的书,以此来增加她们的共同话题,便于与女儿的沟通,也让作母亲的了解女儿的心路历程。而我由于工作忙,没有那么幸运,不能跟她们同步读同样的书,所以,我就得找别的也让我女儿感兴趣的话题。

    我的两个女儿,陈晓13岁,陈笛11岁。她们的兴趣差别很大,性格各异。陈晓的分析能力或说思辨能力极强,聪敏过人,很小时候就“把世界看透了”,把“十万个为什么”问个够,到今天差不多只对男朋友的问题感兴趣,而我作为男人当然没法插嘴。

    陈笛对这个世界是怎么来的,两年前兴趣很大,不过,等我给她讲了什么古希腊、古罗马、古意大利、大英帝国、宋元中国的故事后,到现在只对赚钱感兴趣,说怎么也不要像爸爸那样做教授,而是要成为亿万富翁。这就好了,虽然我自己不是亿万富翁,但作为金融教授,谈谈如何致富还是没问题。所以,跟陈笛就不怕没有共同话题。

    为什么盖茨的财富近600亿美元?

    不久前的一天早晨7点半,跟平日一样,我开车送两个女儿上学,途中,陈笛问起,“盖茨为什么这么富?他怎么可以有近600亿美元的财富?”她这一问便开始了我们许多天里关于商业模式的对话。

    我说,“盖茨是一个天才,在1977年他21岁的时候创办了微软公司。1986年3月微软上市,他30岁时,就成了亿万美元富翁!”

    陈笛,“但他为什么一个人能赚这么多钱?”

    我说,“其实,盖茨的亿万财富并不是说他已经实现了这么多的盈利收入,而是在他公司上市后,股票市场对微软未来的收入非常看好,然后愿意给微软的股票很高的价格,也就是说,盖茨今天的财富更多的是反映微软未来的收入,反映微软未来能赚多少钱,是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现,他今天的财富不是靠过去已赚的收入累计起来,而是未来收入的提前累计。所以,是股市帮了他的忙,是股市非常看好微软的未来”。

    陈笛,“那么,为什么微软会这么赚钱?它跟别的公司有什么差别?”

    “原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点,因为一旦微软花成本开发出一种软件,比如像你们喜欢用的Windows,那么每多卖一份Windows系统软件,其价格是260美元,其成本对微软公司来说接近零,也就是说,这260美元是纯利润,净赚。世界上今天有6亿多的电脑用户,那怕中间只有一亿人付这个价钱,这也是260亿美元的收入!你说,这么大数量的销售市场,同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零,这种商业模式怎么不赚钱呀!”

    陈笛,“爸爸,你说的边际成本是什么意思?”

    “那是说,一旦你已经把开发成本、广告成本投入,为了再多卖一份产品,你还要付出多少成本。比如,我正在开着的凌志牌汽车,你们可能觉得丰田公司造这种车会卖很多钱,每一辆要卖4万美元,但是,你要知道,每辆车的制造成本会很高,而且每辆的会基本一样。也就是说,为了多卖一辆车,丰田必须买这些汽车部件,比如发动机、车身、轮胎、方向盘等等,这些部件一样也不能少,况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其它福利,所以每辆凌志的边际成本很高,丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票,喜欢盖茨创办的公司,而不会太热爱汽车公司股票。”

    陈笛,“那你说餐馆呢?我原来想,开餐馆也好像赚钱很多,可据你这么一说,餐馆不是也要花钱买菜、买肉,还有付工钱,它的边际成本不也是很高吗?”

    “是呀,这也是为什么人们开餐馆开了几千年,但没有人开出一个亿万富翁来。实际上,农业的利润空间更小。比如,在我老家,在你湖南奶奶家乡,如果种一亩地赚10元,那么为了赚1000元就要种100亩地,因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的,边际成本是常数,没有规模效应,不要说跟微软的商业模式比这要差很多很多,而且跟汽车公司比也差很多,原因是通过机械化生产,丰田公司能利用规模生产减少每辆车的制造成本。所以,农业远不如工业,而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去250年领先中国,而今天美国又通过像微软这样的行业领先世界所有其他国家,超过包括工业革命的发源地——英国。

    当然,类似微软这样的商业模式越来越多,比如,网络游戏。中国的陈天桥先生创办盛大网游,他的特点也是“零边际成本”,一旦互联网游戏软件已开发好,多一个客户对盛大的成本是零,所以来自千百万个新客户的付费都是净利润,你说那不赚吗?基金管理业也是基本如此,像我们的对冲基金公司有10个工作人员,只要所管理的资金在一亿美元至几十亿美元之间,我们不用增加太多费用开支,收入的边际成本也几乎为零“。

    陈笛,“我将来要……”。说着说着,我们就到了陈笛的学校门口,“好了,陈笛,到学校了。我们晚上回家再谈,好吧?祝你全天愉快!”

    陈笛当然还想谈,这些亿万富翁的故事对她很有吸引力。“爸爸,也祝你今天愉快。晚上见。”

    (2):为什么星巴克会这么成功?

    早晨跟陈笛谈完盖茨的微软商业模式后,她对其软件产品的边际成本几乎为零这一点印象极深,原来一旦微软花成本开发出一种软件之后,每多卖一份Windows软件,其成本对微软来说接近零,每份260美元的售价几乎是纯利润,净赚。

    下午放学回家,陈笛就问,“爸爸,如果微软产品的边际成本几乎是零,而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高,那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢?这些公司还存在并且有人继续在开新的,这本身不就说明还能赚钱吗?”

    我说,“的确是这样,各个行业都可以有赚钱机会,关键还得看有没有办法降低成本,或者巧妙地创新商业模式。比如说,我们经常去的星巴克咖啡店,你不是也喜欢那里吗?本来,咖啡先起源于10世纪的埃塞俄比亚,随后传入中东,到16世纪由威尼斯商人带入意大利,经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其它西欧国家,并立即成为西欧的时尚饮料,咖啡馆是人们社交、休闲的场所。到1675年,仅英国就有3000多家咖啡馆,那时的英国移民也把咖啡带到北美,在17世纪末,纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看,咖啡馆在西方、在美国已开了300多年,其数量早已成千上万,无数人都尝试过开咖啡馆、也赚过钱,像这么老的行业,谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢?

    “但是,这并没阻挡美国人——霍华德。舒尔茨(HowardSchultz)通过开咖啡馆成为亿万富翁,更确切地说他的财富是13亿美元!他于1985年成立今天的星巴克公司的前身,到今天星巴克的市值是254亿美元,短短21年就创造这种奇迹,而且是在有300多年的老行业里创造这种奇迹!”

    陈笛,“这我就不明白了,我以为你必须得像盖茨的微软、像谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富,像星巴克这样既没有新科技,又是一个老掉牙的行业,怎么还有机会呢?”

    “首先在于规模,星巴克今天有差不多13000家分店,遍及全球,这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方,都有广大的消费者客户群体,在全球各地星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料,每月销售差不多两亿杯,按每杯3美元算,仅咖啡销售就是每月6亿美元!这是过去300多年没有人做到的,过去没有咖啡馆公司做出这种规模,是史无前例!”

    陈笛,“为什么星巴克的品牌这么好,世界各地的人都愿意去,而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格?他们是不是靠花很多钱作广告?”

    “这点问得很好,的确,几乎所有公司品牌靠花大量资本作广告,依此在消费者群体中建立信任和形象,像衣服、食物品牌都这样。做市场营销研究的人得出的结论是,一般的人在看到一种品牌两、三次之后才会愿意掏钱买它,才会信任它,所以,广告费的投入极为关键。但是,到目前为止,星巴克没有花过一分钱做广告,可它的品牌却是全球咖啡行业最响的,这是星巴克最大的成功妙诀所在,正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌,它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低,赚钱的空间就大了。
 

 
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