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【案例】掘客:被用户体验绑架之困

2008年,四名掘客的顶级用户给掘客管理层写了一封公开信,文中强调:“不幸的是,游戏规则却从来不在社区的完全控制之下。算法的最新变化……让我们感到现在应当切断与掘客的联系。”这些“造反”的用户反对刚刚出台的新算法。这一算法的目的在于“民主”,由更加多样化的用户来确定哪些新闻应该排名靠前。一些老用户认为,他们失去了“话语权”。

为了安抚用户,罗斯随后决定定期举行视频“公民大会”,罗斯和时任CEO的杰 阿德尔森将通报掘客的新情况、听取用户建议,并回答用户所关心的问题。

掘客官方的再次妥协,使得这些核心用户开始“绑架”掘客,他们俨然成为了掘客的“编外董事会”,左右着掘客的发展动向。

这些用户利用了掘客对其实施的“民主策略”,也在不经意间,为掘客的衰落埋下了一颗定时炸弹。

不付钱的看客

诚然,用户的看法非常重要,因为掘客正是依靠这些用户不断发展起来的。他们的支持让掘客能够保持访问量的递增。然而,这些用户并没有为掘客带来一美分的收入。

如果没有明确的盈利方向,新网站最好的结果便是投入那些拥有巨额投资潜力的大公司的怀抱。

掘客的兴起也曾让众多风投产生了兴趣,雅虎等多个互联网巨头都开始与掘客接触。“曾有一笔8000万美元的收购要约,但我们并没有让这笔交易做成。”当那次收购要约摆在罗斯面前时,他也想过脱手,却遭到了董事会的反对。

尽管后期也有以更高价格被收购的机会,但罗斯依然坚持了下来。如今看来,这一决定似乎并不那么明智。随着Twitter、Facebook等社交网站崭露头角,已经很难有人愿意对掘客提出这样的高价。

罗斯拒绝了诱人的收购,但网站仍然要生存,他开始四处融资。

罗斯先后从格雷洛克合伙公司、高原资本和网景创始人马克 安德森等投资人手里募集了约4000万美元的投资,让掘客能够顺利运作下去。

数据显示,鼎盛时期,掘客每日的访问人数达到100万以上。在掘客最红火的时候,它的年访客数量甚至超过了2.36亿。巨大的用户流量为掘客提供了发展的基础。但实际上,他们只是赢得了用户,而并没有赢得顾客。掘客仍未盈利,罗斯所拥有的,也只是数目庞大的不付钱的看客。

如何将这些日益增长的用户变为自己的资本,获得更大程度的利润?罗斯在思考。如果网站偏向于盈利,势必对用户体验造成影响。最终,罗斯选择了前者,他需要更多地遵从厂商的要求,来完成自己盈利的计划,因为此时的天下,已经有着Facebook和Twitter等众多新网站与掘客分用户的羹。

不合时宜的妥协

时间的车轮转入了2010年,随着Facebook和Twitter等新兴社交网站的异军突起,掘客开始明显感觉自己受到了后起之秀们的冲击,“我们需要通过一次彻底的改变,以扭转颓势。”(据相关调研机构的数据显示,2009年掘客拥有1800万不重复访问,而到2010年却陡降至530万,降幅达到71%。)

于是,在四年之后的2010年8月,掘客的第4版本正式上线。

对于第四次改版,按照罗斯的说法是想给予用户更多的“好的体验”。“掘客开发已经停滞了太长时间,Facebook和Twitter夺走了我们大量的用户,因此公司需要采取大胆、创新的举措。”在这次改版中,掘客推出了许多新应用,还重新设计了页面结构。罗斯的思路是,在不触怒铁杆用户的同时,取悦大多数用户。

但结局却出乎罗斯的预料,这场改版来得太突然,动作太大,以至于让几乎所有的用户都无法适应。

掘客引以为傲的最活跃用户们在这个关键时刻动手了——掘客爆发了自诞生以来最大的反抗潮。

事实上,与用户发生这样的冲突,并非掘客“一枝独秀”。同为新兴网站的Facebook几乎每隔一两年便会激起一次“民愤”。

对于改版后用户的非议,扎克伯格总是表示“理解”:“可以想象,如果你用我们的网站来同你的家人以及周围的朋友联系,那么我们网站的任何一点变化都可能会给你带来很大的影响。”但在解决此类问题时,Facebook则有更大的勇气面对用户的不满,也总是在不影响网站运作的同时,从容地处理用户抗议。

2009年3月,Facebook主页的再次改版,网上调查显示94%的用户不喜欢新页面。扎克伯格对此的回应是:“冷静下来,缓口气。我们听见了。并没有什么功能被废除,我们只是在不断尝试。”

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