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Zappos口碑营销案例分析

“合脚即穿,不合就换”

  在电子商务中,鞋子是一类比较特殊的商品,电子商务的一大特色是先付款,后拿货体验,而鞋子必须要经过亲脚体验才能决定是否合适。这样就造成了一个错位的时间差,因此鞋子在网络中的销售并没有火起来。后来退换货方式出现,让鞋子销售得到了发展。但是c此举被Zappos践行的更为彻底。Zappos对顾客作出承诺,如果觉得鞋子不合适,送货和退货的运费都是免费的,甚至为了方便顾客退换货,还编制一套自编的自动退货程序,该理念之后被总结为“合脚即穿,不合就换”。《网络整合营销兵器谱》中提到的网络整合营销4I原则interests原则要想方设法为消费者提供充足的利益,正是这个含义。没有太多强势的媒体广告来推广这个理念,但很多人认识Zappos通过一些流传的换鞋的小故事。

  顾客在接受媒体采访时表示:在Zappos购物,鞋子能很快就寄给我,我能在家试鞋,这样就可以更好地辨别出这双鞋子是否适合我,这真是太好了。有位女士通过zappos.com给自己的母亲买了7双鞋子,回家试穿后有5双不合适,该女士申请退货,但接着母亲生病住院,并在不久后去世,退货的事情便拖着没有继续。令她意外的事情是,zappos的客服人员主动与她联系,询问退货没有继续进展的原因,当得知她母亲的不幸后,便主动联系快递人员上门取货,不久这位女士还收到zappos寄来的安慰花束。这些或者煽情,或者让你惊讶的故事,极具话题性,在网络和媒体中传为佳话。人们在谈论中主动传播着“合脚即穿,不合就换”的理念,很容易在大脑上留下刻痕。

 

  花钱让你离开!

  在员工聘用方面,Zappos更有惊人之举让人广为传颂:花钱让你离开!新员工入职后,Zappos会提供为期4个星期的培训,让他们充分理解Zappos所要做的,以及作为客户服务人员需要做的。在培训期间员工获得全薪。公司总裁也会和所有新员工一起参加职前训练,且不因故缺席或早退。当这些新员工开始融入工作的时候,他们的主管会出价:“如果你今天离职,我们会全额支付薪水,另外还提供1000美元的奖金。”这项举措很早就开始实施,奖金也在不断增加。在培训中感觉自己不那么适合的人会离开,留下来的会是真正喜欢并适合这里的人。这比先雇佣再辞退不合适的员工,成本要小得多。如此反其道而行的招聘方式成为佳话,像“病毒”一样流传。公众和媒体从这样的趣闻轶事中不知不觉体会到的是Zappos员工必然是热爱工作的,我们得到的服务是有保障的。甚至这项创新制度成为了商学院的一个案例。

 

  Facebook、Youtube、Twitter的免费广告

  Zappos还积极的鼓励员工广泛的利用多种网络工具,譬如Facebook、Youtube、Twitter发表与自己工作、生活相关的作品,展示自己公司的服务理念和快乐多元的公司文化,来形成一个个有趣的故事或者话题。几个搞怪的员工相约一起剃光头发,只留下头顶中间一片头发,理成“zappos”logo字样,用来表达在zappos工作的自豪和快乐。有的人把自己的座位拍成视频上传,分享者可以看到桌上散乱的零食,可爱的玩偶,被生活照铺满的墙板,当然还有一个快乐而满足的员工。甚至你可以在Youtube上看到zappos肯塔基仓库的视频,机器的轰鸣声中,各式各样的鞋盒子快速经过传送带,被“机械手”推入相应的分拣渠道,通过电子眼鸟瞰仓库,错综复杂的传送通道,像个迷宫,胜似完成一次“在线工业旅游”……网络整合营销垂钓原则认为,在高度开放互动的传播环境中,传统的营销方式显然不可能再适用。传统营销方式像“狩猎”,通过硬性的媒介购买,直接用“广告信息子弹”激烈的“打击、围猎”消费者,消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。“威逼不成,只能利诱”,硬气功失效,软太极才是王道,称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”,而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。鱼儿们闻香而来,愿者上钩,大块朵颐之时也将鱼钩快乐的吞下肚子。这些内容貌似与销售没有直接相关,以员工的身份,来主动生产、传播这些信息,没有广告的“嫌疑”,人们觉得员工是在跟你分享自己的生活,比较容易入侵消费者们的头脑,并形成良好的品牌印象。Zappos的做法得到了业界的认可,有趣的是,Twitter正打算借鉴zappos的做法,开通一种提供更多服务的收费企业账户,来增加自己的营收来源。

  无法判定zappos所作的一切是否是从公关、宣传的角度来设计这些环节的,但是从传播、品牌构建效果来看却是异乎寻常的棒。我忍不住提笔写下了这篇文章,而你可能正打算把zappos这样无敌的“招法”讲给朋友听,哈哈,我们已经被zappos广告了!(文/刘东明)

 

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