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2009年上半年IT品牌媒介营销价值测评报告

 【主持人】:感谢两位总监跟我们分享他们研究成果,下面邀请DCCI互联网数据中心副主任傅志华和DCCI互网数据中心总监宋强为我们分享2009年上半年IT品牌媒介营销价值测评报告。

    傅志华:大家下午好。今天我和宋强为大家一起介绍价值测评数据。我们这套创新体系,是解决了一些传统测评体系的问题,大家应该能看到一些媒介价值报道,告诉大家受众规模有多大。这个规模很大,但是因为我们年轻,或者是消费能力不怎么样,或者是不一定有需求,其实如果要选择媒介去投放,应该是根据具体的广告,广告的属性,然后把这个相关的受众汇总在一起,然后再去选择媒介。具体怎么做,我一会儿跟大家分享一下。

    第二个是指标过于单一。什么意思呢?比如说受众规模,受众有多大,或者是人气有多高,或者是这两个方面都比较不错,但是它的消费能力不一定能够很好的去体现。这也是指标比较单一的问题。我的指标好,我的指标不好,这个媒体跟这个媒体相比,有的指标好,有的指标不好,我怎么样去权衡他们最终选择哪个媒介。其实这也是一个综合性考虑的问题。第三个问题,范围比较窄,传统的媒介价值特征,就是广告主投放他的经验,这是他自己知道或者了解的有限网站,但是也许有一些比较有效的网站媒介,他没有纳入到考核范围内,因此评估范围就是一个很大的限制。

    比如说他可能拿到一个广告,大家知道互联网发展很快,它不是最新,最及时的数据,因此DCCI一直考虑怎么样帮助业界在这个方面有所新的突破。我们媒介价值测评体系,主要是有以下四大方面的特点。第一个是特定的受众,比如说我们不会泛滥的评估整个媒介的价值,我们会专注于评估IT领域的媒介与IT领域的广告主和IT领域的受众哪些表现的更好,我们会针对广告主进行媒介价值的提供。这个是根据技术,将对广告主所属领域的产品,对受众,作为所有领域产品,通过我们技术手段,把它整合在一起。所有的中国网站,这是一个连续的数据,单独也能够拿到很及时的数据。这是我们测评指标的体系,还有专注受众属性方面的,比如说受众覆盖率。具体的指标定义,我们在这儿不详细说了,我们通过具体的数据,能够跟大家一块分享一下,究竟我们是怎么对特定的广告主进行媒介投放的。

    宋强:下面是基于2009年第一季度的数据。关于IT数码类品牌,哪些网站具有较大的影响力,或者说他们更具备营销的价值。首先第一个指标,就是刚才主任提到的媒介IT数码品牌到达率、IT品牌到达率。它反映的媒介对IT品牌信息所覆盖的受众,总体的一个受众的基础下,具体媒介的覆盖能力,DCCI监测数据显示,覆盖IT受众最多的网站是淘宝网,覆盖了20.8%,百度是覆盖了12.8%,这个是什么意思呢?互联网IT品牌相关页面覆盖的受众当中,百度所能到达的,或者是百度能够覆盖的是其中12.8%。这个是媒介的品类占有率。它是指出某品类页面浏览数当中,某媒介使用页面的比例,比如说这个互联网是100个页,属于淘宝网有多少页,就是前后之间的一个比例关系,它反映的是媒介对某个品牌的传播力度。

    关于IT数码类品牌信息相关页面当中,淘宝网、中关村在线占的比例比较高,他们形成了第一阵营。这个叫品牌的专注率,这里面以IT品类为例子,是指某品类信息数,占该媒介总数的比例,反映的是某媒介对信息传播的专注程度,我们监测数据表明,最专注IT数码信息品类的网站是新浪科技。新浪科技的PV总量当中,有33.6%为IT相关的产品品牌信息。这个指标叫品牌的黏着率,它反映的媒介受众访问,是通过媒介关于某类信息的访问时长来测量。而且这个时长是访问某一类页面信息的时长。IT数码品牌信息的人均访问时长,最长的网站是新浪科技、中关村在线,他们月均人均关于IT数码品牌的访问时长分别是136秒、130秒。

    傅志华:第五个指标是媒介受众覆盖率,我们看到还是以搜索、电子商务网站覆盖受众能力最高。离销售,离用户购买越近的网站,反而在覆盖相关的受众能力方面是显得更加的强有力。第二个方面,媒介受众购买力,我们会统计具体的消费支出,就是这个网站受众的平均消费支出。这个我们有一个数据,网易科技在第一季度的购买力是比较高的,其次是新浪科技。对于一个指标是受众的黏着力,从市场角度来衡量整个网站在受众的访问时长方面的优势。最后我们会得出一个综合得分,根据刚才说的品牌到达率、品牌占有率、品牌黏着率,最终不同的网站放在一起,然后进行加权得分,通过专家打分出来,最终得出一个综合得分,新浪科技、中关村在线、淘宝网IT品牌信息是相对比较有效的网站。我们这个体系是针对某一领域的广告主,另外这个指标体系也相对比较全面,另外我们是真还原了用户在互联网上面的形态。在互联网上面有两端,一端是信息,另外一端是受众,因为这个信息,有各种各样的信息,另外一端是有不同类型的受众,如果从广告主受属领域来看,可以分成IT受众、房产受众等等。具体这个特定受众跟那些信息关联比较紧密,这些信息又是由哪些网站发出的?这个关联关系也可以统计出来,从真实角度来还原什么样的媒介,传递什么样广告主的信息最有效,这是真实的还原了互联网本身大数据所记录的数据。我们发布就结束了。但是结束只是新的开始,我们会持续对不同领域,比如说房产,或者是IT等各个领域的广告主做媒介价值测评,希望大家持续关注,谢谢各位。

 

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